ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет Инженерно-экономический

Специальность: 080111 Маркетинг

Кафедра Маркетинга и антикризисного управления

Курсовая работа

Брендинг территорий

Студент группы 3в70 «____» _____________ 2010 г. Карнышева А.В.

_______________

(подпись)

Научный руководитель

доцент, к.э.н. «____» _____________ 2010 г. СелевичТ.С.

_______________

(подпись)

Томск 2010

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ		3
Глава I. Возникновение брендинга территорий		5
Исторические формы продвижения территорий		5
От бренда к территории. Структурированный подход к брендингу территорий		8
Глава II. Теоретические основы брендинга территории		17
2.1. Понятие и сущность бренда территории		17
2.2. Создание бренда территории ‑ как основа привлечения инвестиций		20
2.3. Этапы брендирования территории		24
2.4. Четыре ошибки брендирования территорий		26
Глава III. Формирование бренда территории муниципального образования «Лукинское сельское поселение»		32
3.1. Общая характеристика поселения		32
3.2. Социально-экономический потенциал муниципального образования «Лукинское сельское поселение»		35
3.3 Формирование бренда территории, как ресурс развития муниципального образования «Лукинское сельское поселение»		38
ЗАКЛЮЧЕНИЕ		45
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ		49
ПРИЛОЖЕНИЕ		52

ВВЕДЕНИЕ

В условиях всемирного экономического кризиса муниципальные образования, в силу своей зависимости от дотаций государства, вплотную сталкиваются с недостатком финансирования и вынужденным переходом к самостоятельному развитию. Формирование бренда для определенной территории зачастую является ресурсом для её эффективного функционирования и развития, что, в свою очередь, способствует решению и профилактике многих управленческих проблем. В условиях жесткой конкуренции среди регионов за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически безопасного производства все более актуальной проблемой становится повышение имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Принимаемые шаги в этом направлении носят несистемный характер и, как правило, комплексно не решают проблему. Прежде всего, это вызвано нехваткой теоретических наработок, на основании которых можно было бы разработать стратегию развития муниципального образования, а так же удобного и надежного инструментария, оказывающего поддержку при разработке и реализации такой стратегии.

Также в условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в муниципальном образовании, так и за его пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки и осуществления брендинга территории становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы муниципального образования. И большую роль здесь играет бренд привлекательности территории, направленный на повышение притягательности данной территории для человека, путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории. Город, регион, местность, привлекательный (ая) для инвесторов, туристов и жителей как ретрансляторов бренда города, активно использующий все виды имеющихся у него ресурсов ‑ это товар на рынке территорий. Таким образом, мы начинаем понимать бренд территорий как его своеобразие, неповторимость, связанные с позиционированием в ряду подобных себе территорий.

В настоящее время становится актуальным разработка и решение проблем брендинга территорий. Последнее находит отражение в организации научных конференций, семинаров, в решениях муниципальных органов управления проводить политику создания позитивного бренда городских поселений. В этой области известны разработки по репутационному менеджменту территорий (А.Панкрухин, И.Олейник, А.Лапшов), по имиджу регионов (Л.Степнова, Г.Почепцов, И.Арженовский, Е.Богданов, В.Зазыкин) Брэндинговая деятельность стала предметом анализа многих зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Бермана Б. , Бодрийара Ж. , Дейяна А. , Друкера П. , Котлера Ф. , Морриса Р. , Хайема А. , Эванса Дж.

Целью данной работы является выявление особенностей бренда привлекательности как стратегии брендинга территории. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- раскрыть сущность брендинга территории и его основные компоненты;

- определить место и значение брендинга привлекательности в маркетинге территории;

- выявить основные составляющие брендинга привлекательности и их особенности;

Для органов власти может оказаться весьма полезным анализ потенциально возможных направлений развития конкурентных преимуществ территории, совершенствование которых позволит придать всему процессу управления дополнительные стимулы развития.

Глава I. Возникновение и понятие брендинга территорий

1. Исторические формы продвижения территорий

Термин «брендинг территорий» появился только в 21-м столетии, но явление существовало веками. Оборачиваясь в прошлое, мы можем оценить процессы обретения популярности той или иной местностью с точки зрения современного брендопроизводства. Возможно, рассмотрение эволюции подходов к брендингу мест подскажет новые идеи для актуальных проектов.

Брендинг территории- стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов.[1] Брендинг мест направлен на снижение дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории. [2, 18] Территориальный брендинг – не то же самое, что территориальный маркетинг, и не то же самое, что общественная дипломатия, но при реализации проектов брендинга мест используются инструменты двух этих дисциплин. Но не стоит забывать о том, что действия человека по продвижению территории, как бренда началось за долгие годы до возникновения даже самого определения «Бренд территорий».

С давних времен люди интуитивно занимались тем, что теперь мы назвали бы территориальным маркетингом и брендингом. Стремясь создать благоприятные условия для привлечения ресурсов, они использовали те или иные стратегии продвижения, которые тематически можно поделить на религиозные и светские.

.

Светская специализация городов прежде всего затрагивает торговлю. В Средние века ярмарки не только привлекали купцов, но и служили центрами развлечений – на них стекались уличные артисты и гадалки. Ярмарка в голландском Антверпене, например, приобрела огромную популярность после того, как в 10 веке герцог Брабантский предоставил право свободной торговли в городе английским, венецианским и генуэзским купцам. То есть бренд территории возник не стихийно, но в результате продуманных экономических действий герцога. После этого город начал интенсивно развиваться и к 12 веку стал центром ремесел и одним из крупнейших торговых портов Северной Европы.

В 16-18 века была заложена основа маркетингового позиционирования регионов, определившая нынешний образ территорий. Например, в 18 веке началась история фарфорового производства в немецком Мейсене и британском Веджвуде. К 16-17 векам восходит вологодское кружевоплетение, к 18 веку – история ивановских ситцев и гжельской керамики. Возникшие в царской России бренды увековечили названия территорий в произведениях фольклора: пословица «в Тулу со своим самоваром не ездят», песня «оренбургский пуховый платок». В этих случаях брендинг территорий стал побочным результатом создания качественной продукции. То есть фарфор первичен, а Мейсен вторичен. Интересной задачей было бы понять, почему, например, мейсенский фарфор и муранское стекло стали факторами брендинга территорий, а в 95% аналогичных случаев уникальная продукция не ассоциируется с местностью.