2. От бренда к территории.

Структурированный подход к брендингу территорий

Часто территория давала свое название производимым на ней товарам (шампанское, коньяк, палехские шкатулки, жостовские подносы), но бывало и наоборот. Например, город Гусь Хрустальный Владимирской области обязан своим названием стекольной мануфактуре, созданной на месте города на реке Гусь в 1756 году. На ее основе был создан Гусевской хрустальный завод.

В СССР были популярны идеологические названия. Например, наименование образованного в 1932 году Комсомольска-на-Амуре подчеркивало участие комсомольцев в строительстве города. В 1952 году в Тульской области был образован город Кимовск, от аббревиатуры КИМ – Коммунистический Интернационал Молодежи. Построенные с нуля и переименованные города носили названия Советск (Калининградская, Кировская и Тульская области), Красноармейск (Московская и Саратовская области), Краснознаменск (Калининградская и Московская области).

Первые попытки систематизации маркетинговых программ для регионов возникли на Западе во второй половине 20 века вследствие ускорения процессов глобализации, прерванных двумя мировыми войнами и экономическим кризисом. С одной стороны, глобализация давала регионам новые экономические возможности, ставшие следствием децентрализации. С другой стороны, одним из ее последствий стала «гонка на дно» (термин race to the bottom впервые употребил судья Верховного суда США Луис Брандейс в 1933 году) – снижение государственного регулирования, социальных гарантий и торговых ограничений, ведущее к обострению бедности.

В 1990-х годах появились исследования, посвященные маркетингу территорий, большинство которых основывалось на утверждении, что территории, как и компании, продают продукты и услуги, в числе которых могут быть объекты для инвестиций, туризм, товары местного производства и так далее. В 1993 году вышло первое издание ставшей знаковой книги Филипа Котлера, Дональда Хайдера и Ирвина Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны». Эта работа впервые четко обосновала использование маркетинга в качестве механизма всестороннего продвижения территорий.

В 1990-е годы практика маркетинга мест стала общепринятой. Во многих странах стали появляться агентства по продвижению имиджа территорий. Например, один из пионеров брендинга Уолли Олинс, основатель компании Wolff Olins и соучредитель агентства Saffron Brand Consultants, работавший по заказу ряда городов и стран над формированием их брендов, образцом для подражания считает программу ребрендинга Испании. Еще в 1980-х эта страна, не до конца избавившаяся от имиджа постфранкистской, считалась слаборазвитой. С момента проведения Олимпиады 1992 года в Барселоне правительство страны реализовало успешную кампанию ребрендинга, причем страну продвигали комплексно, все ее составляющие: от субъектов бизнеса и курортов до явлений современной культуры (кинематограф в лице Педро Альмадовара, клубный остров Ибица). Логотипом страны стал солнечный диск, созданный художником Жоаном Миро.

Но истории неудач гораздо красноречивее, чем успешные проекты, иллюстрируют технологию процесса. Провалом окончилась попытка ребрендинга США. В 2001 году, через месяц после терактов в Нью-Йорке 11 сентября, заместителем госсекретаря США по общественной дипломатии была назначена глава рекламного агентства Ogilvy & Mather Шарлотт Бирс, ее задачей был ребрендинг Америки – создание позитивного образа страны в мире, прежде всего в мусульманских странах. На прежней работе, в рекламном агентстве, среди успехов Бирс числились, среди прочего, кампании по продвижению пылесосов Hoover и риса Uncle Ben's. Госсекретарь Колин Пауэлл, комментируя в Сенате назначение Бирс, заявил: «Ведь нет ведь ничего страшного в том, чтобы назначить человека, который знает, как продавать. Мы просто предлагаем продукт. Нам нужен кто-то, кто может снова сделать Америку брендом». Однако оказалось, что Америка отличается от пылесоса, и в марте 2003 года Бирс подала в отставку, причем высокопоставленные чиновники признавались журналистам, что результаты ее работы неудовлетворительные. Ошибкой стало то, что Бирс не вписала США как продукт в контекст целевой аудитории: культурный, социальный, политический, экономический, моральный, сакральный. Например, перед вторжением в Афганистан американцам срочно пришлось придумывать новое название операции, которая изначально именовалась «Безграничная справедливость». Название возмутило мусульманских союзников США: по их мнению, безграничной справедливостью обладает только Аллах.

В 2002 году один из ведущих мировых специалистов в области брендинга Саймон Анхольт впервые в качестве термина употребил фразу «брендинг мест». Анхольт стал основным разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме). Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди.