Основные психологические модели рекламного воздействия

В настоящее время существует всего три теоретические модели, которые описывают все имеющиеся варианты рекламной продукции с точки зрения психологического воздействия. Эти модели можно назвать суггестивной, маркетинговой и социально-психологической. Любую рекламу, особенно имеющую сюжет, можно рассмотреть с точки зрения этих трех моделей. 

1. Суггестивная модель: рекламный стимул – реакция потребителя

Основная проблема классической психологии рекламы – что первично: воздействие или потребность? В самом начале (на рубеже XIX–XX веков) психологи были убеждены, что главное в эффективной рекламе – это психологическое воздействие. Они проводили огромное количество экспериментальных исследований в области восприятия рекламы потребителями, чтобы выработать приемы подавления их волевого контроля. Преуспели в этом, в основном, немцы и американцы. Тогда все психологи без исключения считали, что потребности в товарах и услугах можно создавать искусственно, как бы на пустом месте. Они полагали, что человека с помощью внушения (суггестии) можно «заставить захотеть» купить все, что продается. В этом случае, описывая рекламу как коммуникацию, можно обнаружить лишь односторонне направленное воздействие от рекламиста к потребителю по принципу: рекламный стимул – потребительская реакция. Разумеется, суггестивная модель является эффективной лишь при некритичном отношении субъекта к акту воздействия. В настоящее время достаточно большое количество рекламы производится в соответствии с данной моделью. Сюда относится любая реклама, начинающаяся со слов «попробуй», «почувствуй», «испытай» и пр. Такая реклама может быть эффективной в основном для разовых продаж. Однако создать значительные брэнды, используя только внушение, практически невозможно.

Суггестивная модель: императивное психологическое воздействие

Основные положения суггестивной модели: 

• воздействие первично – именно оно создает потребность;

• человека можно «заставить захотеть» купить то, что ему не нужно с помощью психологического воздействия;

• психолог должен экспериментально изучать психические процессы потребителя (восприятие, внимание, память, эмоциии др.) с целью разработки приемов воздействия для подавления волевого контроля.

 

2. Маркетинговая модель: от психологического воздействия – к изучению потребностей

 

В середине XX века в условиях широкого распространения по всему миру концепции маркетинга меняются взгляды психологов на цели и задачи психологии рекламы. Это было связано с двумя важными социально-экономическими явлениями: переходом экономики от «рынка продавца» к «рынку потребителя» и возникновением такого общественного движения, как консьюмеризм (общества потребителей). Обострение проблемы сбыта привело к ситуации, выражаемой известной формулой: эффективно производить то, что продается, а не рекламировать то, что производится. Поэтому в психологии рекламы появляются новые тенденции. В русле развития маркетинговых методов психологи оставляют идею искусственного создания потребностей. Они начинают ориентироваться не на подавление воли покупателя, а на управление принятием решения о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы «опредмечивания» объективных потребностей потенциального потребителя товара, на их актуализацию и усиление средствами рекламы и т. д. Здесь особый смысл приобретает известное из маркетинга понятие «потребность в категории». Отсюда следует: если реклама навязчиво повторяется и напрямую эмоционально призывает купить товар, то ее нужно рассматривать как суггестию. Если она удовлетворяет основные (декларируемые) и дополнительные потребности (информационные, эстетические, в комфорте, в удобстве и другие) и очень часто непохожа на традиционную рекламу, то она, скорее всего, основана на маркетинговой модели. (Типичные примеры – вся деятельность компании «Макдоналдс» и BTL реклама). Таким образом, если в классической психологии рекламы, возникшей на рубеже XIX–XX веков, рассматривалось одностороннее воздействие рекламиста на покупателя (потребителя) товара, то с развитием маркетинга психологическое воздействие стало изучаться в рамках двусторонней коммуникации, основанной на принципе обратной связи, в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния субъектов рекламного рынка друг на друга.

Маркетинговая модель: от психологического воздействия – к изучению потребностей

Основные положения маркетинговой модели: 

• потребность всегда опережает рекламное воздействие;

• реклама лишь «опредмечивает» потребность;

• потребность часто бывает неосознанной, ее нужно обнаружить, формализованно описать, а затем удовлетворить средствами рекламы;

• реклама – это не информация о товаре, она его часть, формально-динамическая характеристика, удовлетворяющая какие-то неспецифические потребности потребителя рекламируемого товара;

• реклама и товар – элементы единого продукта, который покупает потребитель.