ЗАДАНИЕ.Проведите анализ видео рекламы для определения различных уровней психологического воздействия.

Уровни психологического воздействия рекламы:

1) когнитивный;

2) аффективный;

3) регулятивный;

КОГНИТИВНЫЙ КОМПОНЕНТ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Изучение когнитивного компонента предполагает анализ психических процессов: ощущения, восприятия, внимания, мышления, памяти.

В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. На автомобильных выставках посетителям иногда предлагают поуправлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым используются двигательные, вибрационные и другие ощущения. Например, во время презентации фирмы, которая продает или производит продукты питания или напитки, в качестве рекламы могут использоваться вкусовые или обонятельные ощущения.

Возникает вопрос, каким образом реализуются основные психологические закономерности в рекламе.Например, экспериментальные исследования показали, что ощущения, которые человек испытывает от воздействующих на него объектов (в данном случае – рекламы), подчиняются психологическому закону Фехнера. Этот закон говорит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. То есть, большое количество мелких рекламных объявлений, помещаемых на одной странице в газете, окажется менее эффективным.

Закон говорит о том, что не всегда оказываются лучшими для восприятия очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным и привлекает внимание. Поэтому эффективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рекламных объявлений.

Одна из самых главных задач изготовителей рекламы – это обратить внимание потребителей на предлагаемый товар или услугу, ассоциативно связать фирму и рекламируемый товар с содержанием рекламы. Однако очень часто эти попытки оказываются неудачными именно из-за того, что психологические особенности потребителей не принимаются во внимание.

Проанализируем некоторые неудачные объявления.

Так, например, несколько лет назад одна из московских газет опубликовала рекламное объявление некоего финансового объединения. На рекламном поле 9х6,5 см была изображена голова юного хоккеиста в шлеме, снабженном защитной металлической сеткой. Мелкими буквами наискосок реклама обещала «надежную защиту от инфляции и уверенность в завтрашнем дне». Справа еще более мелкими буквами, которые едва ли можно было рассмотреть без увеличительного стекла, сообщалось о том, что организация производит «размещение свободных денежных средств организаций и частных лиц на скок от 6 до 12 месяцев под максимальный процент». Здесь очень уместно спросить, зачем в левом верхнем углу была расположена голова хоккеиста? Скорее всего, по мнению авторов рекламы, это должно было символизировать надежную защиту. Однако люди, которым рекламу показывали в течении 0,8-1,5 секунд (обычно столько времени тратится на просмотр одного небольшого рекламного объявления), утверждали, что здесь рекламируется: «хоккейные шлемы, твердые сплавы, металлические конструкции, спортивные товары, спортивное оборудование» и т.д. Никто не сказал, что речь идет о вложении финансовых средств. Очевидно, что вратарь обеспечивает надежную защиту ворот во время хоккейного матча, но ассоциативная связь между надежным вложением средств и надежной защитой в хоккее оказывается слишком далекой, чтобы восприниматься правильно.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ КОМПОНЕНТ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Изучение эмоционального компонента социально-психологической установки предполагает выявление таких аспектов в рекламе, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и самому товару, желание или нежелание его купить.

При изучении эмоционального компонента рекламного воздействия проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Многие авторы отмечают связь эмоций с переживанием собственного "Я". Идентификация себя с героями видеоклипа способствует возникновению желания приобрести товар. Если же человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может не возникнуть желания сделать покупку.

Эмоции тесно связаны с другими психическими процессами, в частности, с памятью. На эмоциональную память человека сильное действие оказывает яркость впечатлений, но при этом следует избегать эмоциональных перегрузок. Так Володеева В.Н. и Исакова Г.А. описывают следующий эксперимент. Трем группам людей показали разные рекламные фильмы об уходе за зубами. Первая группа смотрела эмоциональный фильм о последствиях плохого ухода за зубами (кровоточащие десны, искаженные от боли лица пациентов). Вторая группа смотрела фильм средней эмоциональной силы. Третьей группе показали обыкновенную информацию о гигиене зубов.

Фильм с наиболее сильной эмоциональной окраской произвел невысокий эффект. Только 8% опрошенных заявили, что последуют советам рекламы. Во второй группе этот показатель составил 23% и в третьей группе 36%. Наиболее эффективным оказался третий фильм с минимальным эмоциональным фоном. Это можно объяснить тем, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает неприятные эмоции.

Иногда рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают крайне негативное отношение к тому, что приходится читать. В одной из рекламных газет было опубликовано следующее объявление:

Что общего у пенсионера и миллионера?

Кредитная карточка нашего банка.

Многие из опрошенных испытуемых не приняли юмора изготовителей рекламы и восприняли это объявление «как издевательство», как неудачное.

А вот слоган одного рекламного агентства, который рекламировал 8 видов шоколада и 6 видов газированной воды – «Чем чаще, чем слаще!», вызвал у значительной части опрошенных сексуальные ассоциации, не совсем уместные при рекламе пищевых продуктов.

Эффективным с точки зрения психологии восприятия, мотивации и эмоций можно считать такое рекламное объявление:

Почувствуйте себя счастливым! В бизнес-круизе «Праздник, который всегда с тобой». Традиционные скидки именинникам, новобрачным, всем, кто обнаружит в своей фамилии 5 букв названия нашей фирмы.

Такое рекламное объявление удачно ориентировано на мотив игры, создает хорошее эмоциональное впечатление, ощущение праздника.

Крайне эффективной, с точки зрения эмоционального компонента рекламного воздействия, можно признать рекламу, которой пользуются сейчас почти все фирмы: «Корпорация «...» желает Вам доброго вечера, поздравляет с Новым годом!». Такие выражения очень эффективны, так как вызывают положительные эмоции.

Между когнитивным и эмоциональным компонентами может возникнуть противоречие, которого быть не должно. В противном случае реклама окажется психологически неэффективной. Это противоречие можно проиллюстрировать примером. Например, иногда встречаются рекламные плакаты, на которых изображается надкушенный шоколад. Авторы считают, что если изобразить рекламируемый шоколад в разрезе, то это позволит потребителю увидеть начинку и убедиться в его достоинствах. Расчет верен, с точки зрения когнитивного компонента: чем больше полезной информации предлагается, тем эффективнее реклама.

Однако если экспериментально оценить эмоциональный компонент этой рекламы, например, попросить потребителей высказаться об их ощущениях при виде надкусанного шоколада, то большинство скажет, что вид шоколада со следами зубов не вызывает приятных эмоций и не способствует желанию попробовать данный товар.

Таким образом, следовало бы показать содержание шоколада в виде аккуратного среза без следов зубов. По-видимому, авторы считали, что надкусанный шоколад должен вызывать желание его съесть по принципу: если кто-то ест, значит это вкусно, значит есть можно. Однако эти ассоциации не были проверены экспериментом, и они оказались весьма субъективными.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ КОМПОНЕТ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Третьим компонентом является конативный, поведенческий компонент. Исследование данного компонента предполагает анализ поступков человека, которые определяются его решением о покупке товара под воздействием рекламы. Основная проблема здесь состоит в том, чтобы узнать, насколько сильно установка влияет на реальные действия человека.

Вопрос о том, как осуществляется поведение: в результате сознательного выбора или воздействия извне, очень сложен. Существует и часто обсуждается в психологической литературе проблема, касающаяся того, почему человек приобретает товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы?

В соответствии с первой моделью, реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д.

В соответствии со второй моделью, реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя.

Такой непростой вопрос и решался исследователями по-разному. Такие американские авторы как Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл считают, что задача рекламы – это информирование, хотя они не отрицают того, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя.

Многие российские психологи, в частности А.Н. Леонтьев, считали, что любая деятельность (и поведение) начинается с неосознаваемой потребности, которая реализуется во внешнем, материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека, является мотивом деятельности (поведения).

Леонтьев считал, что потребление, например, шоколада, не обусловлено некоторой «шоколадной потребностью». Наоборот, наличие на рынке такого товара, как шоколад, является причиной его потребления. То есть, не было бы шоколада, и люди бы не хотели его потреблять. Именно сам факт существования данного объекта обеспечивает удовлетворение общей биологической потребности в сахаре. Эта потребность удовлетворяется посредством шоколада, но может быть удовлетворена посредством чего-либо другого. В этом случае, если следовать логике Леонтьева, решающее значение имеет реклама.

ЗАДАНИЕ.Определить вид психологической модели воздействия рекламы «ПОКУПКА КАКОГО-ЛИБО ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ»