Стимулирование сбыта

Одно из самых популярных мероприятий по стимулированию сбыта в розничной торговле — поддерживаемые рекламой специальные распродажи. К стимулированию сбыта относятся презентации товаров, премии и купоны, а также игры, конкурсы и лотереи.

Специальные распродажи

Основная цель распродаж — стимулирование притока покупателей в магазин и сокращение товарных запасов. Реклама таких распродаж может появляться в печати и на радио, а иногда ограничивается объявлениями на дверях магазина. Чаще всего распродажи проводятся для того, чтобы избавиться от остатков товаров в конце сезона.

Презентациитоваров

Для того чтобы пробудить интерес покупателей к товару, в магазинах проводятся демонстрации и презентации. В супермаркетах, например, покупателям предлагают попробовать на вкус тот или иной продукт, в универмагах проводятся показы мод и демонстрации различных способов приготовления пищи, что привлекает зрителей и способствует импульсным покупкам.

Премии

Премия —э то товар, предлагаемый по сниженной цене или вовсе бесплатно с целью стимулирования покупателей на совершение покупки. Очень часто такие премии-подарки используются в торговле косметикой и парфюмерией. Производители, такие как Est ее Lauder, могут предложить, к примеру, в нагрузку к приобретаемым духам бесплатный ароматизатор для ванны.

Купоны

Купоны наделяют покупателей правом на получение скидки на определенные товары, приобретаемые в этом же магазине. Это самое популярное средство стимулирования сбыта в супермаркетах. Торговцы распространяют купоны посредством газетных объявлений и прямой рассылки. Например, сеть супермаркетов Publix (штат Флорида) реализовала ориентированную на состоятельных потребителей программу продвижения, распространяя рецепты приготовления различных изысканных блюд. На каждом рецепте имелись купоны на покупку необходимых ингредиентов.

Распространяют купоны и поставщики. Ими можно воспользоваться во всех магазинах, предлагающих указанный в купоне товар. Чтобы привлечь покупателей, некоторые супермаркеты принимают купоны, изданные магазинами-конкурентами. Иногда торговцы предлагают двойные и даже тройные купоны. В примере 11.3 рассказывается о системе распространения купонов непосредственно в местах продажи.

Игры, конкурсы и лотереи

Эти способы стимулирования сбыта отличаются от премий и скидок тем, что 1) награду могут получить лишь несколько покупателей и 2) победителей определяет жребий. В ресторанах быстрого питания, например, часто проводятся конкурсы по мотивам известных фильмов (таких как Бэтмен) и спортивных событий (как чемпионат мира по футболу).

Связи с общественностью

Цель мероприятий по связям с общественностью обычно заключается в расширении степени осведомленности потребителей о работе магазина, формировании его положительного образа, его участии в решении местных проблем и благоприятном отношении общественности к компании. Для этого в самих магазинах проводятся различные мероприятия или они оказывают финансовую поддержку развлекательным, образовательным и общественным мероприятиям. Благотворительная деятельность торговых компаний обычно заключается в проведении различных выставок, демонстрациях мод и т. п. А некоторые программы продвижения (см. пример 11.4) оказываются настолько необычными, что они попадают в центр внимания СМИ.

Мероприятия по связям с общественностью

Пресс-релизы, пресс-конференции, статьи, выступления на общественных собраниях — вот лишь некоторые способы освещения событий, происходящих в жизни розничных торговых фирм.

ПРЕСС-РЕЛИЗЫ. Пресс-релиз — это изложение фактов или мнений, которое торговец хотел бы видеть напечатанным в тех средствах массовой информации, в адрес которых он направляется. С помощью пресс-релизов анонсируются специальные мероприятия, сообщается об открытии новых магазинов, изменениях стратегии компании, публикуются квартальные и годовые отчеты.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ. Пресс-конференция — это организованная розничным торговцем встреча с представителями СМИ при каких-либо значительных событиях, таких как слияние двух крупных торговых сетей, когда журналисты получают доступ к дополнительной интересующей их информации.

СТАТЬИ. Многие редакции СМИ (особенно специализированные торговые журналы) принимают и публикуют статьи на определенные, интересующие торговые компании темы, авторами которых должны быть эксперты, работающие в розничной торговле, что позволяет фирмам выразить свою точку зрения на проблему и поделиться опытом с коллегами.

ВЫСТУПЛЕНИЯ. Высказать отношение к различным событиям позволяют и выступления руководителей компании на общественных мероприятиях. Менеджеры торговых фирм имеют немало возможностей для публичных выступлений: на предприятиях, перед общественностью, студентами колледжей, на деловых завтраках, конференциях.

Влияние мероприятий по связям с общественностью на работников компании и акционеров

Большая часть рекламы направлена на потенциальных покупателей, а мероприятия по связям с общественностью ориентированы на друг ие ау дитории. Благоприятные отзывы о деятельности компании положительно воздействуют на моральное состояние ее сотрудников, способствуют улучшению показателей их деятельности. Обычно данную цель преследуют мероприятия внутри компании — специальные письма, журналы компаний, объявления, вкладыши в конверты с заработной платой. Однако новости о жизни компании, напечатанные в газете или переданные по телевидению, обычно оказывают куда большее влияние на ее сотрудников, чем внутренняя информация. Как и покупатели, работники компании больше доверяют независимым источникам. Аналогичное воздействие оказывают мероприятия по связям с общественностью и на акционеров, финансовые круги, поставщиков и государственные учреждения.