Различия в коммуникационных программах розничных торговцев и поставщиков

Различия коммуникационных программ торговых компаний и их поставщиков демонстрируют, что в продвижении товаров торговцы руководствуются несколько иными соображениями, нежели оптовики и производители.

Долгосрочные и краткосрочные цели

Большая часть коммуникаций со стороны поставщиков направлена на создание долговременного образа, или имиджа, продвигаемого товара. Коммуникации, исходящие от розничных торговцев, наоборот, используются в основном для того, чтобы довести до покупателей информацию о различных краткосрочных мероприятиях: распродажах, лотереях и т. п.

Товар и расположение

Когда поставщик рекламирует свой товар, ему по большому счету все равно, где его приобретут потребители. С другой стороны, розничных торговцев не особенно интересует, какие марки у них покупают, лишь бы они приобретались в принадлежащих им магазинах. Такое различие в целях иногда приводит к конфликтам между поставщиками и торговцами, когда производители стремятся реализовать конкретные марки товаров, а торговцы — наиболее прибыльные.

Географический охват

Обычно покупатели стремятся к совершению покупок в магазинах, находящихся неподалеку от их дома или работы. Поэтому большинство розничных торговцев используют в качестве средств коммуникации местные газеты, телевидение и радиостанции. Поставщики же продают свои товары по всей стране, и потому их обращения распространяются по общенациональным телевизионным каналам и печатным СМИ.

Широта предлагаемого ассортимента

Обычно поставщик предлагает и рекламирует относительно небольшое число наименований товаров, что предполагает индивидуальный подход и программу продвижения для каждой марки. Розничные же торговцы предлагают гораздо более широкий спектр товаров, и зачастую их основной целью является краткосрочное повышение объемов продаж. В тех случаях, когда коммуникации компании розничной торговли одновременно относятся к различным товарам или не соответствуют имиджу магазина, они вносят смятение в ряды покупателей.

Планирование программы коммуникации в розничной торговле

Все составляющие программы коммуникации должны работать как единый механизм, подкрепляя друг друга, ведь в противном случае у покупателей может сложиться неверное представление о компании.

На рис. 11.3 представлены четыре этапа создания и реализации розничной программы коммуникации. Прежде всего необходимо сформулировать цели программы компании. Затем рассчитывается бюджет мероприятий по продвижению (для краткости мы будем называть его рекламным бюджетом), определяются направления его использования и осуществляется реализация намеченной программы. Далее мы рассмотрим каждый этап более подробно.

Формулирование целей

Цели программы коммуникации определяются, во-первых, для того, чтобы наметить ориентиры для участников ее реализации, а во-вторых, чтобы иметь критерии для оценки ее эффективности. Некоторые программы коммуникации, такие как создание или изменение имиджа торговца в глазах покупателей, рассчитаны на длительный период времени. Другие ориентированы на достижение краткосрочных целей, например увеличение числа посетителей магазина в выходные дни.

Позиционирование: долгосрочная цель

Позиционирование — это разработка и внедрение розничной программы коммуникации, направленной на формирование в сознании покупателей отличного от имиджа конкурентов образа компании. Данная цель, как правило, связана с определенной товарной категорией или какой-либо выгодой для покупателей. Розничные торговцы могут преследовать различные цели позиционирования. 1. Товарная категория. Основной метод позиционирования заключается в том, чтобы отличие торговца от конкурентов базировалось на предлагаемой категории товаров. Магазины Circuit City, к примеру, покупатели тесно связывают с электроникой, так как считают, что в них можно найти любую электронную технику.

Соотношение цена/качество. Некоторые торговцы (такие, как Neiman Marcus) позиционируют себя как компании, предлагающие дорогие и высококачественные товары. Другие фирмы (Wal-Mart) позиционируются как предлагающие низкие цены, соответствующие товары и сервис, а также ценность и экономическую выгоду.

Особые атрибуты и выгоды. Розничный торговец может связать свои магазины с атрибутом удобства (7-Eleven) или сервиса (Nordstorm).

Стиль жизни или виды деятельности. Некоторые торговцы стремятся, чтобы их магазины отождествлялись в сознании покупателей с определенным стилем жизни или видом деятельности. Например, Nature Company, специализирующуюся на реализации книг по естествознанию и различных приборов, потребители связывают с естественным, природным стилем жизни.

Сбыт: краткосрочная цель

Основная краткосрочная цель программы продвижения — повышение объема продаж в течение определенного промежутка времени. Торговцы часто устраивают распродажи, во время которых некоторые или даже все товары продаются со скидками. Продовольственные магазины могут в течение одной недели публиковать рекламные объявления с купонами, позволяющими потребителям сэкономить деньги при покупке определенных товаров.

Цели коммуникации

Нередко программы продвижения преследуют цели не столько увеличения объемов продаж товаров, сколько решения коммуникационных задач, связанных с влиянием элементов продвижения на процесс принятия решения покупателями (в гл. 4 мы описали процесс выбора потребителями магазина и товара). Например, такая цель может быть представлена в виде определенного процента потребителей, которым известно о существовании магазина, информированных о предлагаемых в нем товарах, положительно оценивающих магазин или намеревающихся посетить его.

Элементы коммуникации и процесс принятия решения. Цели коммуникации заранее определяют, какие методы общения с потребителями должен избрать розничный торговец (см. рис. 11.4). Благоприятного отношения к магазину, например, проще всего добиться с помощью действий торговых работников (продавцов), имиджевой рекламы и создания в магазине соответствующей атмосферы. Для того чтобы потребители получили информацию о торговце, целесообразно использовать рекламу (акцентированную на название и расположение магазина), мероприятия по связям с общественностью, расположить снаружи магазина знаки и дисплеи. Отдельные мероприятия по стимулированию сбыта и распространяемая в торговом зале информация побуждают покупателей к внеплановым визитам в магазин и совершению покупок. Для воздействия на уровень покупательской

лояльности применяются ориентированные на позиционирование магазина методы коммуникации, обеспечивается высокий уровень обслуживания потребителей.