Значения критериев и показателей качества Таблица 6.

Наименование критерия	Наименование и значение показателя			Значение критерия
Энтузиазм	Эмоции – интеллектуальные, эстетические, нравственные	средне выражены	положительные	1,0
			отрицательные	0,0
		сильно или слабо выражены		0,9
		равнодушие		0,8
Согласованность	Гармония	наблюдается		1,0
		не наблюдается		0,8
Внутреннее удовлетворение	Красота (прелесть)	Доставляет удовлетворение от увиденного		1,0
		не воспринимается		0,9
Новизна	Оригинальность	вызывает среднее удивление		1,0
		вызывает сильное удивление или апатию		0,9
Переключение	Ассоциативность	сразу вспоминается несколько аналогичных событий		1,0
		нет воспоминаний		0,8
Системность	Соответствие миру человека	базой является религия, общественная мораль, семейный уклад		1,0
		нарушение некоторых привычных человеку норм жизни		0,8
Общее значение качества

Переключение. Критерий оценивает уровень, возникшей у потребителей рекламы, ассоциативности. Ассоциативность – это достижение связи между понятиями, приведенными в рекламе и ощущениями, идеями, желаниями человека.

Показателем является количество ассоциативных связей, возникших у человека от увиденной рекламы.

Системность. Критерий оценивает связь текста и изображения рекламы с исповедуемой человеком религией, общественной моралью, семейным укладом.

Показателем является соответствие текста и изображение рекламы миру человека.

Приоритет того или иного критерия зависит от особенностей целевой аудитории. Так, для студенческой аудитории приоритет будет иметь энтузиазм и новизна, для пенсионеров – согласованность и системность. Оценка качества производится по табл. 6.

Оценка Качества исполнения рекламы

Адаптируемость – критерий, показывающий возможность продукции изменять свои функции применительно к конкретному потребителю и условиям. Например, в рекламе грузовых машин «КАМАЗ» текст «Танки грязи не боятся» был хорошо переделан в текст «Танки груза не боятся». В рекламе клинского пива в тексте «А кто идет за пивом?» вставляются новые элементы: «самый умный», «самый меткий» и т.п.

Компьютерная программа WORD-2000 также имеет хорошую адаптируемость к конкретному пользователю. Это проявляется в том, что все меню на панели инструментов сначала отображают последние использованные пользователем команды, а затем после некоторой задержки показываются остальные команды меню. Если пользователь работает со средней скоростью, то эти команды не успевают появиться на экране и не отвлекают на себя его внимание.

Показателем является отношение стоимости изменения конфигурации или текста рекламы к стоимости самой рекламы в процентах.

Безопасность – критерий, характеризующий особенности производства, обеспечивающие безопасность работ и эксплуатации. Безопасность – характеризует степень защиты потребителя от неожиданной опасности при эксплуатации продукции. Если ранее такая безопасность гарантировалась только при соблюдении правил работы с продукцией, то теперь такая безопасность должна обеспечиваться во всех случаях. Критерий более всего относится к наружной рекламе – особенно к щитам, транспарантам, находящихся в сложных атмосферных условиях: сильный ветер, налипание снега и т.п.

Среди специалистов такая степень безопасности получила название «защита от дурака».

Показателем является запас прочности относительно расчетных нагрузок, противостоянию агрессивных сред и т.п.

Коммерческий успех – это критерий, отражающий средний рост продаж продукции, благодаря качеству рекламы.

Показателем является прирост объема продаж относительно расчетных значений.

Надежность - критерий, определяющий безотказность, долговечность (сохраняемость), ремонтопригодность и др. Он определяет способность продукции выполнять заданные функции, сохраняя при этом свои основные характеристики в установленных пределах. Надежность базируется на государственных стандартах системы "Надежность в технике". Основные термины и определения в области надежности регламентированы ГОСТ 27.002-83.

Показателем является отношение затрат на восстановление необходимой работоспособности к стоимости продукции. Измеряется в процентах.

Нравственность (мораль) - критерий, характеризующий формирование у человека общепринятого отношения к идеалам добра и зла. Реклама должна вырабатывать или укреплять в человеке здоровый образ жизни, соблюдение норм общежития. Например, надпись «Минздрав предупреждает, что курение опасно для Вашего здоровья». Особенно это касается состава целевой группы рекламы.

Показателем являются факты упоминания в рекламе общепринятого отношения к идеалам добра и зла.

Патентно-правовая чистота – критерий, определяющий степень патентной защиты и патентной чистоты продукции. Он является существенным при определении конкурентоспособности. Реклама как продукция, несущая в себе технологическую и интеллектуальную новизну, требует защиты технологической и интеллектуальной собственности.

Показателем является уровень полноты патентно-правовой защиты рекламной продукции.

Простота эксплуатации – критерий, характеризующий физический, экономический и интеллектуальный уровень работников, необходимый для установки, снятия и поддержания в работоспособном состоянии рекламы (плаката, растяжки и т.п.). Обычно этот уровень определяется относительно технического уровня рекламы или ее стоимости.

Показателем является отношение профессионального разряда эксплуатационников к среднему разряду работы по эксплуатации рекламы.

Стабильность – критерий, оценивающий долговременность действия рекламного предложения. После своего размещения реклама должна достаточное время достоверно информировать потенциального покупателя о рекламируемой продукции.

Показателем является отношение времени эффективного воздействия рекламы к времени жизненного цикла продаж. Оценивается в процентах.

Технологичность – критерий определяет уровень технологии, обеспечивающий заданные свойства продукции, создающий оптимальное распределение затрат материалов, средств труда и времени на всех стадиях жизни продукции (показатели трудоемкости, материалоемкости, себестоимости, использования материала, комплексного использования сырья и продуктов переработки и др.). Технологичность - это способ производства и ремонта продукции, доступный для организации со средним техническим уровнем оборудования и профессионализма работников.

Показателем является вариант набора и использования технологии производства рекламы.

Транспортабельность – критерий, характеризующий степень приспособленности продукции к транспортированию, то есть к перемещению в пространстве, не сопровождающемуся ее использованием или потреблением. Реклама может быть снабжена дополнительными приспособлениями для складывания, перемещения, поворачивания, упаковывания, затаривания и т.п. Эти приспособления, как правило, удешевляют и упрощают транспортирование рекламы. В качестве основных элементов при расчете критерия транспортабельности выбирают время и затраты на перемещение. Для упрощения можно использовать только один элемент, например, время.

Показателем является уровень подготовленности рекламы к перемещению.

Уровень стандартизации и унификации - критерий характеризует степень использования в продукции стандартных и унифицированных составных частей, а также уровень ее унификации по сравнению с другими изделиями. Так, способ создания рисунков с помощью компьютерных программ является унифицированным, т.к. в базах данных этих программ имеется большое количество шаблонов рисунков, из которых можно создавать новые рисунки или их изменять.

Показателем является количество стандартизированных и унифицированных элементов к общему количеству элементов в продукции. Оценивается в процентах.

Утилизация – критерий, характеризующий общую технологическую культуру производства рекламы. Утилизация – это последний этап жизненного цикла продукции. Технология утилизации должна закладываться уже на первом этапе жизненного цикла: при выборе материалов, способе обработки и т.д.

Показатель определяется характером утилизации, отслужившей свой срок рекламы.

Функциональность – критерий, определяющий наличие дополнительных функций, которые усиливают основное предназначение продукции. Так, реклама зубной пасты «Фосфодент» кроме основной функции - стимулирования спроса выполняет функции связанные с профилактикой, налаживания коммуникабельности и др.

Показателем является число дополнительных объектов рекламы в рамках основной.

Экологичность – критерий, показывающий уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при производстве, эксплуатации или потреблении продукции. Экологичность - это свойство продукции способствовать стратегии устойчивого развития (СУР), разработанной ООН в 1992г. и направленной на достижение гармонии между людьми и между Обществом и Природой. Основное направление СУР - это достижение удовлетворения жизненных потребностей нынешнего поколения без лишения такой возможности будущих поколений.

Показателем является наличие вредных воздействий или превышения уровня этих воздействий относительно допустимого уровня. Оценивается в процентах.

Экономичность – критерий, характеризующий уровень прибыли при изготовление рекламы.

Показателем является отношением цены продажи к реальной стоимости производства. Оценивается в процентах.

Эргономичность - критерий характеризует удобство и комфорт потребления (эксплуатации) изделия на этапах функционального процесса в системе "человек - изделие - среда использования" и включает гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические и психологические показатели. Эргономичность может рассматриваться как на стадии производства рекламы, так и на стадии проведения рекламной кампании. Эргономичность рекламы реализуется путем создания таких свойств рекламы, которые обеспечивают: полный охват глазом человека основной информации, сочетание цветов и шрифтов, возможность получения оперативной информации (интерактивный режим), удобство монтажа и демонтажа рекламы и т.п.

Показатель определяется экспертным путем как уровень удобства при восприятии рекламного текста.

Мотив личной выгоды – критерий, отражающий удовлетворенные потребности и интересы конкретного человека целевой аудитории.

Показателем является количество потребностей и интересов, которые были удовлетворены при ознакомлении с рекламным текстом и дизайном рекламы. Значение показателя варьируется от 1 до 20 потребностей и интересов. Рекомендуемое значение 4 - 5.

В табл. 7 представлены данные для расчета качества рекламы, по рассмотренным критериям.