- •Основы брендинга.
- •Торговая марка в системе коммуникаций компании и её назначение.
- •Функции торговой марки.
- •Функции марки для потребителя
- •Содержания практической работы.
- •Создание торговой марки.
- •Процесс создание торговой маркой (пирамида марки)
- •Призма идентификации.
- •1 (1:,2) Источники марки:
- •II (2,3,4) Внутренне содержание марки:
- •IV (1, 5, 6) – Взаимоотношения с внешним миром (выход марки во внешнюю среду, то как марка хотела бы чтоб ее воспринимали):
- •Внешние атрибуты торговой марки. Имя марки.
- •Критерии выбора имени марки.
- •Практическое задание по курсу «Основы брендинга».
- •Структура и содержания практической работы.
- •Система коммуникации торговой марки.
- •Осведомленность о тм
- •Стратегия развития торговой марки. (Типология брендов)
- •Управление торговой маркой.
- •Конкурентоспособность новой марки.
- •Продолжение Управление торговой маркой. Ребрендинг.
- •Мероприятия по управлению торговой маркой.
- •Растяжение (brand extention).
- •Расширение (Brand expiation).
- •Переосмысление стратегического процесса.
- •Стереотип/Разрыв/Видение
- •Внешние атрибуты торговой марки. Имя марки.
- •Выбор имени – один из самых сложных периодов в работе над торговой маркой.
- •Виды марочных названий и приемы их создания.
- •Марочный знак.
- •Основные значения цветов (по м. Люшеру)
- •Зашита товарных знаков.
- •Проблемы в области регистрационных товарных знаков:
- •Международная торговая марка.
- •Идентичность марки.
- •Выстраивание ассоциаций.
- •Рекомендации по конструированию сильной торговой марки по Ааклеру.
- •Древо ценностей Торговой марки.
- •Тема: Управление торговой маркой (Брендинг). Стратегии усиление бренда.
- •IV этап – зрелости торговой марки;
- •Стратегия усиления торговой марки.
- •Стратегии оживления марки.
- •Брендинг. Старение марки.
- •Инструменты оптимизации коммуникаций марки.
- •Методы оценки бренда.
- •Капитал бренда.
- •Международный брендинг.
- •Продвижение международной торговой марки.
- •Требования к глобальной марке.
- •Правила продвижения международного бренда.
- •Известность интернет- марки.
- •Кредит доверия.
- •Имидж страны. Основные факторы формирования.
Продолжение Управление торговой маркой. Ребрендинг.
Со временем некогда успешные марки теряют свою индивидуальность и становятся все более похожими друг на друга из-за этого:
Компании полностью переключаются со строительства марка на стимулирования сбыта;
Реклама марки вместо информирования об ее отличии начинает просто развлекать покупателей и рекламировать отвлеченные слоганы, не относящиеся к идее марки;
Из-за чрезмерного расширения марки;
Головокружения от успехов и самомнения управляющего персонала, его неведения относительно реального восприятия потребителям позиции марки.
Мероприятия по управлению торговой маркой.
1.Обновление торговой марки.
Необходимость омоложения или обновления возникает периодически практически у всех брендов.
Для того чтобы понять способна ли торговая марка к возрождению, необходимо ответить на ряд вопросов:
Что является источником текущих проблем бренда = он сам или его менеджеры? Существует множество примеров, когда бренды попадали в трудные ситуации в следствии плохого управления.
Существуют ли еще неиспользованные возможности, которые можно учесть для улучшения текущего состояния бренда? (новые варианты использования, новые географические рынки, новые группы покупателей);
Каково общее восприятия бренда покупателями? Бренд может надоесть одной группе потребителей или партнеров, но оставаться популярным у другой и это дает ему шанс на выживание;
Может ли бренд соответствовать новым тенденциям (рынка, потребителей)?
Что мешает развиваться бренду – внешне факторы или устаревшие внутренние представления о внешних факторах? Внутренние корпоративные представления о внешнем мире могут не совпадать с состоянием внешней среды компании. Заложником этого обстоятельства может стать бренд.
Обновление может проходить на одном или нескольких уровнях.
Способы обновление марки:
Растяжение (brand extention).
Появление товара под тем же именем, в той же товарной категории, с тем же названием, целевой аудиторией, идентичностью:
1) новое количество товара;
2) товар в новой упаковке;
3) новый вкус.
Расширение (Brand expiation).
Марка распространяется на новый сегмент потребителей или новую товарную категорию. Идентичность бренда остается неизменной:
1)Выпуск товара дополняет базовую марку
2)Новая ЦА потребителей;
3)Новое назначение товара;
4)Перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию.
Преимущества:
Если бренд успешный, то отношение к нему переноситься на новые товары;
Продвижение нескольких товаров под одной маркой позволяет сократить расходы;
Сокращает время достижения необходимого уровня известности.
Недостатки:
Размывание бренда в сознании потребителей;
Низкая жизнеспособность расширяющихся брендов;
Затраты на последующее расширение м.б. выше, чем у новых брендов;
Пошатнувшаяся репутация влияет на все марочное семейство.
Переосмысление стратегического процесса.
Задача: Формирования нового представления.
Стереотип/Разрыв/Видение
Стратегические ориентиры
13.02.2012