4.2.3 Микросегментация рынка
Задачей микросегментации является проведение более детального ана-
лиза разнообразия потребностей внутри рынка товаров, идентифицирован-
ных на стадии макросегментационного анализа. Потребители, соответст-вующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той же ба-зовой функции, например, в гигиене полости рта. Тем не менее, они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции. Например, придание свежести дыханию при чистке зубов.
Может существовать множество путей определения рыночного сегмен-та. В конце концов, результаты сегментирования зависят от ответов на три главных вопроса.
1. Что покупают? 2. Кто покупает?
3. Почему покупают?
Необходимо отметить, что единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирова-ния на основе различных критериев, одного или нескольких сразу. Принципы сегментирования потребительского рынка показаны в таблице 5.3. Перемен-ные, используемые для сегментирования потребительских рынков, показаны в таблице 5.4. Переменные, используемые для сегментирования рынка орга-низованных потребителей, показаны в таблице 5.5.
Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять трем группам условий (см. табл. 5.6):
- дифференцированности реакции;
- достаточности объемов сегментов; - измеримости и доступности.
12
Таблица 5.3. Принципы сегментирование потребительского рынка
|
Сегментирование по географическому принципу
Разделение рынка на разные географиче-ские объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны
|
Перед компанией открываются две возможности:
- сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких географических сегментов
- действовать сразу во всех сегментах, обращая особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленных их географическим положением
|
|
Сегментирование по демографическому признаку
Разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим при-знакам как, возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, веро-исповедание, раса и национальность
|
Демографический принцип чаще других применяется для сег-ментации потребительских рынков:
- потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления тесно взаимосвязаны с демографическими переменными
- демографические переменные гораздо легче измерять, чем переменные других типов
|
|
Психографическая сегментация Разбиение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определен-ному социальному классу, по стилю жиз-ни или личностным характеристикам
|
Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности
|
|
Сегментирование по геодемографическому принципу
|
Геодемография дисциплина, изучающая взаимосвязи между географическим месторасположением и демографическими характеристиками населения
|
|
Сегментирование по поведенческому принципу многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее под-ходящей основой для формирования сег-ментов рынка
|
Разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношения к товару, характеру его использования или по реакции на товар
|
|
Сегментирование по поводам совершения покупки сегментирование на основе поводов мо-жет оказать компаниям помощь в форми-ровании концепции использования товара
|
Разбиение рынка на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию при-обретенного ранее товара
|
|
Сегментирование на основе искомых выгод сегментирование по выгодам компания может использовать для:
- определения причин приобретения товара
- для уточнения основных характеристик марки
- для выявления того, как товар выглядит на фоне конкурирующих марок
- выявления новых преимуществ товара и вывода на рынок марок, представляю- щих эти преимущества
|
Разделение рынка на группы в соответствии с выгодами, которые потребитель желает получить от приобретаемого товара
Сегментирование по принципу искомых выгод требует:
- выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном товаре
- выделения типов покупателей, ищущих преимущества
- определения видов товаров, которые представляют эти выгоды
|
13
Таблица 5.4. Переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
|
Географический принцип
| |
|
Регион
|
Административный принцип каждая страна имеет свои варианты разделения
|
|
Округ
|
По величине
|
|
Город
|
По числу жителей
|
|
Плотность населения
|
Город, пригород, сельская местность
|
|
Климат
|
Теплый, холодный
|
|
Демографический принцип
| |
|
Возраст
|
Нужды и потребности людей изменяются с возрастом
|
|
Пол
|
Сегментация по признаку пола имеет давнюю традицию в торговле одеждой, косметикой, журналами
|
|
Размер семьи
|
1-2, 3-4, 5 и больше
|
|
Этапы жизненного цикла семьи
|
Формирование предложений товаров или маркетинговых подходов, которые исходят из того факта, что с переходом потребителей с одного этапа жизнен-ного цикла на другой их нужды также претерпевают изменения
|
|
Психографический принцип
| |
|
Общественный класс
|
Низшие слои, средний класс, высший класс
Принадлежность к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор автомобилей, одежды, мебели, организацию досуга, читательские при-вычки, выбор магазинов
|
|
Образ жизни
|
Традиционалист, жизнелюб, борец
Интерес людей к тем или иным товарам зависит от образа жизни
|
|
Тип личности, Активность личности
|
Импульсивная натура, конформист, авторитарная натура, честолюбивая нату-ра
За счет личностных переменный товарам придаются черты, основанные на типах личности
|
|
Черты характера
|
Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость
|
|
Жизненная позиция
|
Твердая, гибкая, неустойчивая
|
|
Мотивы совершения по-купки
|
Обыденные, особые причины
|
|
Поведенческий принцип
| |
|
Искомые выгоды
|
Экономика, качество, сервис, снижение затрат при использовании и пр.
|
|
Стиль приобретения то-варов
|
Регулярно, в особых случаях
|
|
Тип покупателя
|
Постоянный, новый, неординарный
|
|
Искомые преимущества
|
Уровень качества, уровень обслуживания, экономичность
|
|
Статус пользователя
|
Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, на-чинающий пользователь, регулярный пользователь
|
|
Интенсивность потреб-ления
|
Изредка, часто, постоянно
|
|
Степень приверженности к марке
|
Отсутствует, средняя, высокая, абсолютная
|
|
Степень готовности к восприятию товара
|
Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
|
|
Отношение к товару
|
Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное
|
|
Отношение к фирме
|
Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное
|
14
Таблица 5.5. Переменные, используемые для сегментирования рынка
организованных потребителей
|
Переменные, применяемые для сегментирования рынка потребительских товаров, также используются и для сегментирования рынков организованных потребителей: географический принцип, характер используемых преимуществ, статус пользователя, интенсивность по-требления, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару
| |
|
Основные переменные, используемые для сегментирования рынков организованных потребителей
| |
|
Демографические характеристики
| |
|
Отрасль
|
Потребности компаний производителей могут сильно отличаться (производители роскошных или спортивных машин, покупающих шины, нуждают- ся в шинах более высокого класса, чем производители недорогих моделей)
|
|
Размер компании
|
Влияет на систему деловых отношений с компаниями различной величины
|
|
Месторасположение
|
Влияет на систему деловых отношений с территориально рассредоточенными и компактно расположенными компаниями
|
|
Технологические переменные компании производителя
| |
|
Технология
|
Определяют технологии, применяемые при производстве продукции
|
|
Статус пользователя
|
Активные, умеренные, слабые, не используют нашу продукцию
|
|
Возможности по-требителя
|
Нуждаются в большом, среднем, малом объеме товаров или услуг
|
|
Система организации закупок компании производителя
| |
|
Организация заку-почной деятельно-сти
|
Централизация или децентрализация закупочной деятельности
|
|
Структура приори-тетов
|
Доминирование в технологической, финансовой, маркетинговой сфере
|
|
Природа сущест-вующих взаимоот-ношений
|
Установившиеся с нами взаимоотношения, новые компании
|
|
Общая политика в области закупок
|
Предпочитают лизинг, контракты на обслуживание, систематические закупки, конкурентные торги
|
|
Закупочные критерии
|
Качество, сервис, цена
|
|
Ситуационные факторы
| |
|
Срочность
|
Определяют срочность поставок
|
|
Заявки на товар
|
Система подачи заявок: по предварительным заявкам, по всем заявкам
|
|
Размер заказа
|
Крупный, мелкий, средний
|
|
Индивидуальные характеристики
| |
|
Сходство между покупателем и про-давцом
|
Принципы подбора кадров, система ценностей компании
|
|
Отношение к риску
|
Готовые к риску, избегающие риска
|
|
Приверженность
|
Демонстрируют степень приверженности своим поставщикам
|
15
Таблица 5.6. Критерии эффективности микросегментации
|
Дифференцированная реакция
|
Достаточная величина
|
Измеримость
|
Доступность
|
|
Между выделенными сегментами должны су-ществовать значитель-ные барьеры
Критерии должны: -максимизировать раз-личия между сегмента-ми (условие неоднородно-сти)
-минимизировать разли-чия внутри сегментов (условие однородности)
|
Выделенные сегменты должны быть достаточно крупными, чтобы оправдать разработку стратегии освое-ния
Сегмент должен иметь дос-таточно долгую жизнь
Ценность, добавляемая к то-вару его специфическими качествами, может найти финансовое выражение в цене, выгодной для изгото-вителя и приемлемой для потребителей
|
Нужно иметь возмож-ность определить раз-мер сегмента, оценить покупательскую спо-собность потребите-лей и их основные нужды и проблемы
|
Выделенные сегменты должны быть доступны, чтобы на них можно было сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж. Существует два вида доступности.
Автоселекция является результа-том -предложения товара, свойства ко-торого притягивают целевую группу покупателей -коммуникационной политики (сообщение достигает всех, но его содержание приводит к селекции)
Контролируемый охват достига-ется путем - сбыта через торговые точки, по-сещаемые покупателями - выбора средств коммуникации с селективным охватом целевых групп
|
16
Дифференцированная реакция - это самое главное условие. Между вы-
деленными сегментами должны, во-первых, существовать значительные барьеры. Во-вторых, сегменты должны существенно отличаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Отсюда следует, что используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности). Сле-дует уточнить, что условие однородности необязательно подразумевает взаимоисключающие категории покупателей. Товары, адресованные разным сегментам, могут быть приобретены одним и тем же человеком, например, для различных членов своей семьи или для различных ситуаций потребления. Достаточная величина - выделенные сегменты должны быть крупны-
ми, то есть представлять потенциал достаточно значительный, чтобы оправ-дать разработку стратегии. Это условие требует учитывать не только размер сегмента по количеству или частоте покупок, но также и продолжительность его существования. Важно удостовериться, что сегмент не эфемерен и будет иметь достаточно долгую жизнь. Наконец это условие подразумевает, что ценность, добавляемая к товару его специфическими качествами, может най-ти финансовое выражение в цене, выгодной для изготовителя и приемлемой для целевой группы покупателей.
Соблюдение этого условия часто подразумевает компромисс между двумя логиками.
1.Логикой маркетинга, которая стремится адаптироваться к разнообра-зию потребностей рынка и, следовательно, увеличить число сегментов.
2.Логикой производства, которая подчеркивает экономию на масштабе и преимущества стандартизации и, следовательно, стремится к крупным се-риям и массовому рынку.
Измеримость сегмента - возможность определить его размер, оценить покупательскую способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Если примененный критерий сегмен-
17
тации слишком абстрактен, то по нему трудно собрать перечисленные сведе-
ния. Например, если потенциальные покупатели - фирмы средних размеров, то достаточно легко узнать их количество, географическое положение, объем оборота и т.п. Если же критерием является восприимчивость к инновации, то положение становится значительно более трудным. Возможно, что для изме-рения потенциала сегмента понадобится специальное исследование. В этом слабость методов сегментации по выгодам и по стилю жизни, которые в от-личие от описательной сегментации используют абстрактные критерии.
Доступность - выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности селективно, чтобы именно на них можно было сконцентри-ровать усилия в области коммуникации и продаж. Существует два вида дос-тупности: автоселекция покупателей и контролируемый охват сегментов.
Автоселекция является результатом предложения товара, свойства ко-торого выбраны таким образом, чтобы селективно притягивать целевую группу. Автоселекция может быть также достигнута благодаря коммуника-ционной политике: сообщение может достигать всех, но его содержание фак-тически приводит к селекции.
Контролируемый охват сегментов достигается путем сбыта товара че-рез торговые точки, наиболее посещаемые целевыми покупателями. Или пу-тем выбора средств коммуникации с селективным охватом целевых групп.
18