- •1. Понятие и сущность маркетинга
- •1.1. Философия, методология, объекты, назначение
- •1.2. Цели, принципы, сущность, задачи и функции маркетинга
- •1.3. Определение маркетинга
- •В самоутверждении и саморазвитии Потребности в уважении (самоуважение, признание окружающих, статус)
- •Сделка – торговая операция, совершаемая двумя сторонами (обмен ценностей между двумя сторонами)
- •1.4. Содержание и инструментарий маркетинга
- •1.5. Виды, типы, классификация, сферы применения маркетинга
- •1.6. Маркетинг и общество
1.4. Содержание и инструментарий маркетинга
Содержание маркетинга состоит в разработке маркетинговых решений. Разработка маркетинговых решений, в свою очередь, базируется на учете трех компонент: философии маркетинга, способе организации деятельности фирмы и инструментарии воздействия на процесс обмена. Характеристика компонент приведена на рис. 1.5. Знания маркетинга только специалистами недостаточно. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринима-тельства применялся всеми работниками организации. Кроме того, марке-тинг требует соответствующего способа организации деятельности фирмы. Все отделы фирмы должны иметь возможность обмениваться информацией, координировать свои планы и их выполнение. Работники из разных функ-циональных областей должны действовать как одна команда.
Следующим необходимым элементом организации эффективного предпринимательства является инструментарий воздействия на процесс об-мена. Таким инструментарием является комплекс маркетинг-микс, объеди-няющий как минимум четыре ингредиента: товар, цена, распределение, про-движение. Состав комплекса маркетинг-микс показан в таблице 1.6. Варьи-рование ингредиентами маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их соотношение для решения задач маркетинга.
Маркетинг-микс, как правило, включает четыре субмикса: товарный микс, договорной микс, распределительный микс, коммуникативный микс. Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, прове-дение которых формируют маркетинговую политику.
Товарный микс формирует товарную политику, состоящую из меро-приятий, способствующих признанию товара у потребителя. К таким меро-приятиям относят: дизайн, проектирование и разработка продукта, упаковка, марочная политика, обслуживание покупателей, ассортиментная политика и т.д.
19
Компоненты, учитываемые
при разработке маркетинговых решений
Философия маркетинга
|
Способ организации деятельности Фирмы
|
Инструментарий воздействия на процесс обмена
|
Предпринимательская дея-тельность базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета по-требителя
Маркетинг является одно-временно системой мышле-ния и системой действия, переводящей принцип при-оритета покупателя на опе-ративный язык средств и методов управления
|
Маркетинг как филосо-фия предпринимательст-ва должен восприни-маться всеми работника-ми организации
Работники из разных функциональных облас-тей должны действовать как одна команда
Все отделы фирмы долж-ны иметь возможность обмениваться информа-цией, координировать свои планы и их выпол-нение
|
Реализуется через комплекс маркетинг-микс, состоящий из четырех субмиксов:
товарный микс
договорной микс
распределительный микс
коммуникативный микс
|
Рис 1.5. Характеристика компоненты, учитываемые при разработке маркетинговых реше-ний
20
Таблица 1.6. Состав комплекса маркетинг-микс, используемого в качестве инструмента воздействия на покупателей
Комплекс маркетинг-микс
| |||
Товарный субмикс
формирует товарную политику, состоящую из мероприятий, спо-собствующих признанию товара у потребителя
|
Договорной субмикс
формирует договорную полити-ку, которая предполагает прове-дение мероприятий по согласо-ванию условий акта купли-продажи
|
Распределительный субмикс
формирует распределительную политику, которая осуществляет-ся в целях своевременной по-ставки товара с места его изго-товления к получателю
|
Коммуникативный субмикс
формирует коммуникативную политику, которая предполагает организацию взаимодействия производителей и потребителей продукции
|
Проектирование и разработка продукта
Разработка дизайна товара
Разработка упаковки
Разработка марочной политики
Разработка ассортиментной по-литики и т.д.
|
Разработка ценовой политики
Определение системы скидок и надбавок
Определение условий поставки и оплаты товара
Определение кредитной политики
Разработка системы поощрения и премиальных цен и т.д
|
Анализ и выбор каналов распре-деления
Разработка политики торговли
Разработка политики размещения производительных сил
Разработка политика поставок
Разработка политика складиро-вания и т.д
|
Планирование и организация бизнес-коммуникаций,
Организация рекламы
Организация стимулирование сбыта
Продвижение бренда
Организация личной продажи, связи с общественностью и т.д.
|
21
Договорной микс формирует договорную политику, которая предпола-
гает проведение мероприятий по согласованию условий акта купли-продажи. К таким мероприятиям относят ценовую политику, систему скидок и надба-вок, условия поставки и оплаты товара и т.д.
Распределительный микс формирует распределительную политику, ко-торая осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его из-готовления к получателю. Для достижения целей распределительной полити-ки проводят следующие мероприятия:.
Коммуникативный микс формирует коммуникативную политику. – За-дачи коммуникативной политики - организация взаимодействия производи-телей и потребителей продукции. Политика базируется на таких мероприяти-ях как: планирование и организация бизнес-коммуникаций, реклама, стиму-лирование сбыта, продвижение бренда, личная продажа, связь с обществен-ностью и т.д.
22