2.2 Анализ документов
Анализ документов - получение вторичной информации путем исследования структуры и содержания документов. Документ - это средство закрепления на специальном материале информации о фактах, событиях, явлениях объективной действительности. Анализ документов, в зависимости от конкретного случая, может принадлежать как к количественным, так и к качесвтенным методикам исследования в PR. Одним из основных методов анализа документа является контент-анализ. Контент-анализ - систематическая оценка и обработка, интерпритация формы и содержания различных текстовых документов. Объект контент-анализа - любые документальные источники, которые содержат текст (книги, журналы, газеты, афиши, рекламные объявления и т.д.) Методика была предложена Ментоном и применяется при наличии больших текстовых массивов и четкой структуре. Контент-анализ включает в себя:
простой подсчет символов и ключевых слов
классификация символов и ключевых слов по полярности (например, позитивный/негативный, отрицательный/положительный по отношению к объекту)
анализ по иерархичности документов - выделяются главные и второстепенные части текста
тематический анализ - выявление явных и латентных тем
структурно-тематический анализ - анализ соотношения различных тематических материалов, способных взаимодополнять друг друга
темпорально-структурный анализ - анализ временной последовательности создания документов
Этапы контент-анализа:
Отбор документов, постановка задачи, разработка программы
Обоснование и отбор единиц контент-анализа
Отбор категорий анализа
Заключение
Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им. Цель PR-деятельности улучшение и упрочение на основе правды и достоверной информации доверительных отношений внутри организации, а также между организацией и общественностью. Для этой цели специалистам по связям с общественностью необходимо выработать умение самостоятельно организовывать и проводить PR-кампании.
Пока еще достаточно сильна ошибочная тенденция ориентироваться исключительно на рекламу и размещение статей, не проводя никаких серьезных предварительных исследований. Это очень серьезный просчет, особенно сейчас, в той ситуации, которая сложилась на рынке. В условиях кризиса многие компании ищут новые ниши, стараются расширить спектр своих услуг, ориентируясь в первую очередь на потребителя. В этой ситуации как никогда становятся актуальны социологические исследования. Вопросы изучения предложения и спроса выходят на первый план, если, конечно, руководство фирмы не собирается барахтаться в «кризисном океане» без руля и ветрил. На сегодняшний день в условиях жесточайшего кризиса понимание поведения потребителей, определение их стратегии покупки является важнейшим моментом. Только имея четкие представления о покупательском спросе, об изменении потребительских приоритетов, возможна правильная ценовая, рекламная и РR-политика.
Еще не так давно некоторые руководители считали, что сочетание РR-кампании и исследований вызывает определенные проблемы, а зачастую и просто не нужны. Уже тогда это было ошибочно, а теперь в условиях кризиса, когда перед многими компаниями стоит практически гамлетовский вопрос «быть или не быть», стало просто преступно. Те времена, когда на вооружении у всех стоял негласный девиз «Продать можно все», давно закончились. Сегодня для полноценной успешной работы на рынке необходимы решения, принятые на основании данных, полученных с помощью всего арсенала современных исследовательских технологий.
Первым из них является обработка данных. При ее проведении необходимо делать больший упор на отличия базовых понятий от ситуативных. Кроме этого необходимо больше времени уделять составлению вопросов для анкеты, опроса или фокус-группы для того, чтобы они не вызывали дополнительного раздражения у респондентов, которое будет препятствовать объективности. Плюс к этому при составлении выборки необходимо учитывать только основные демографические характеристики. И наконец, при анализе представлений о будущем респондентов необходимо учитывать влияние настоящей ситуации.
Только после проведенного исследования и всестороннего анализа полученных данных возможна разработка эффективной РR-кампании. Исследование позволяет более целенаправленно давать рекламу и публикации в те средства массовой информации, программами и репортажами которых интересуются потребители того или иного клиента – заказчика PR-кампании.
Таким образом, нужно отметить, что выдвинутая в начале работы гипотеза подтверждается.
Подводя итоги, хочется отметить, что рассматривавшиеся вопросы актуальны практически для любого предпринимателя. Только имея на вооружении новейшие технологии комплексного подхода, подкрепленного информационно-аналитическим анализом, можно говорить о каких-либо успехах и достижениях.