1.3. Наблюдение
Наблюдение - направленное систематическое непосредственное отслеживание, фиксирование, регистрация значимых фактов, явлений, процессов. Виды наблюдения: 1) Включенное/невключенное Включенное - аналитик-наблюдатель включен в наблюдаемый объект и анализирует процессы изнутри. Невключенное - аналитик наблюдает за объектом исследования со стороны, не включаясь в процесс. 2) Стандартизированное/нестандартизированное Стандартизированное (структурированное) - наблюдение по предварительно разработанному списку событий и явлений, которые предстоит наблюдать. Нестандартизированное (неструктурированное) - наблюдение за объектом исследования по заранее определенному общему направлению (т.е. что или кого мы будем наблюдать). Результаты исследования обычно фиксируются в свободной форме по памяти или в процессе наблюдения. 3) Систематическое/Случайное Систематическое - наблюдение, которое осуществляется регулярно, запланированно. Случайное - наблюдение, осуществляемое без предварительного плана. Чаще всего, такого рода наблюдения проводятся единожды. Основные параметры, описываемые в протоколах метода наблюдения: * Описание акторов, участвующих в событии (т.е. люди) - их внешний вид, социально-демографические характеристики, статус, психологические характеристики. * Описание предметной среды - это физические предметы, находящиеся в зоне наблюдения (элементы интерьера, ландшафта и т.д.) * Описание актов - отдельных действий людей по отношению друг к другу и к предметной среде. * Описание события - взаимосвязанных действий людей * Описание эмоций и переживаний участников * Описание последовательности происходящего во времени
Глава 2. Количественные методы исследования
Количественные методы исследования в PR используются для:
выявления и сегментирования целевой аудитории;
выявления социальных и социально-демографических характеристик целевой аудитории;
выявления параметров сознания целевой аудитории - интересов, ценностей, убеждений, стереотипов;
изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов;
восприятия имиджа базовых субъектов PR-кампании;
оценки эффективности PR-деятельности в плане влияния на сознание и поведение целевой аудитории.
Результатом количественных методов исследования являются: статистические данные в процентном распределении, графики, таблицы, диаграммы и т.д.
К основным количественным методам исследования относят:
Анализ документов (контент-анализ)
Метод опроса
2.1. Метод опроса
Опрос- метод
получения первичной информации
путем посредством вопросов к
определенной группе людей
(респондентам).
Виды
опроса:
1)
Анкетирование - метод
получения первичной социальной информации
с помощью инструмента - анкеты
(вопросника)
Анкета
состоит из нескольких частей:
*
Вводная
Непосредственное обращение к респонденту,
в котором говорится о целях и задачах
исследования, подчеркивается его
значение, сообщается о том, как будут
использованы результаты.
* Основная
Содержит
основные вопросы, возможно, объединенные
в блоки.
* Паспортичка
Это вопросы, выясняющие социально-демографические
характеристики респондента.
В
заключении выражается благодарность
за участие в опросе. В Анкете обязательно
указывается анонимный характер
опроса.
Виды
анкетирования:
1)
По числу опрашиваемых:
* групповые
* индивидуальные
2)
По месту проведения:
*
по месту работы
* по месту
жительства
* в целевых
аудиториях
3) По способу распространения:
* Раздаточная
* Почтовая
* Прессовая
2) Интервьюирование - метод получения первичной социальной информации путем непосредственной целенаправленной беседы интервьюера и респондента. Преимущества этого метода:
Возможность учесть уровень культуры, образования и степень компетентности респондента
Возможность следить за реакцией респондента, его отношением к данному вопросу
Возможность учесть искренность ответов респондента.
Виды интервью: 1) По месту проведения: * по месту работы * по месту жительства 2) По способу взаимодействия интервьюера и респондента: * Личное (face-to-face) * Телефонное * On-line 3) Формализованное - детальная разработка процедуры на основе заранее разработанных вариантов ответа (направлена на беседу, а не на чтение) Структура интервью: 1) Интервьюер представляется, говрит о целях и задачах исследования, указывает на аноимность беседы; 2) Установление контакта, создание благоприятной атмосферы; 3) Задаются первые вопросы по содержанию; 4) Задаются более сложные вопросы Структурной единицей интервью является не вопрос, а тема. Глубинное интервью - непринужденная беседа двух людей - интервьюера и респондента, в которой интервьюер выступает в качестве профессионального исследователя, имитирующего роль равноправного собеседника. Продолжительность глубинного интервью от 1,5 до 2,5 часов. Стратегия глубинного интервью может предполагать повторную встречу для уточнения отдельных аспектов. Глубинное интервью бывает трех видов: 1) Нарротивное (повествовательное) Свободное повествование рассказчика без вмешательства интервьюера. Интервьюер задает русло (направление) беседе в начале , а в дальнейшем только поддерживает её жестами, мимикой. Суть этого вида интервью в том, что в ходе беседы в памяти респондента ассоциативно возникают те моменты, образы, которые имеют для него значимость. Это позволяет выявить ключевые, смысловые моменты, формирующие впечатление человека о базисном субъекте PR. 2) Полуструктурированное Свободная беседа интервьюера и респондента, которая проходит по определённому установленному плану. То есть, задается определенная структура разговора, так называемый, путеводитель. Вопросы формируются в свободной форме, так, чтобы они соответствовали контексту беседы и особенностям информанта. С точки зрения интервьюера - это свободная беседа, которая разворачивается естественным путем. Разновидностью полуструктурированного интервью являеся фокусированное интервью. Фокусированное интервью - свободная беседа интервьюера и респондента, сфокусированная на определенной теме, в ходе которой исследователь (интервьюер) нацелен на выявление детальной, подробной информации по данному вопросу. 3) Диалоговое Свободная беседа интервьюера и респондента в форме равноправного диалога, в которой исследователь (интервьюер) занимает более активную позицию, т.е. он обменивается с информантом взглядами, аргументами, оценками. Допустимо высказывание противоположного мнения.