Глава 1. Качественные методы исследования
Качественные методы исследования в PR используются для изучения индивидуального аспекта восприятия PR-сообщений, имиджа, PR-кампании в целом. Результатом качественных методов исследования в PR являются неструктурированные текстовые материалы, содержащие прямую речь, которая, в свою очередь, содержит оценочные высказывания людей, их реакции на все, что связано с PR-деятельностью.
Материалы, полученные в результате качественных исследований используются при планировании PR-деятельности и оценки её эффективности.
На основе качественных методов выявляется своеобразный портрет проблемы. Полученная информация позволяет более точно сформировать цель и задачи PR-кампании и приступить к разработке креативных материалов. Материалы качественных методов могут дать уникальную информацию о том, насколько сильно изменилось отношение целевой аудитории к базисному субъекту PR.
При оценке эффективности PR-деятельности, качественные методы, как правило, используются вместе с количественными.
К основным качественным методикам относят:
Наблюдение
Фокус-группы
Интервью
Фокус-группа
Фокус-группа - фокусированное интервью, которое проводится не с одним информантом, а с группой. ECG - расширенные креативные фокус-группы, включающие в себя: - интуитивные ситуации; - рисуночные тесты; - ролевые игры. E - extensive (расширенный) С - creative (креативный) G - group (группа) Метод фокус-группы предназначен для:
выявления и ограничения целевой аудитории;
позиционирования базисного субъекта PR;
опробации коммуникационных сообщений на целевых аудиториях;
тестирования и обработки креативных концепций
оценки эффективности PR-кампаний;
отработки инструментария для сбора информации другиими методами;
Фокус-группа должна проводиться в технически оборудованном помещении (наличие камер, микрофонов и т.д.).
Аудитория фокус-групп делится на две категории - модератор (ведущий) и целевая общественность (участники дискуссии).
Технология проведения фокус-группы: 1) Состав фокус-группы.
Рукомендуемое количество участников фокус-группы - 8-10 человек. Правила подбора участников:
Группа должна быть однородной по социальному статусу, в комуникативной и интеллектуальном отношении (неоднородность разрушает группу). Однородности группы так же способствуют одинаковый возраст и образование участников.
Группа не должна быть гомогенной по ценностям, установкам, вкусовым пристрастиям (т.е. идентичной, одинаковой).
Группа должна состоять из незнакомых людей.
2) Управление групповой дискуссией.
Для управления дискуссией, модератор должен обладать хорошими коммуникативными навыками, компетентностью в обсуждаемом вопросе, занимать нейтральную позицию в обсуждаемой проблнме и объективно оценивать высказывания и мнения участников. Модератор осуществляет следующие функции:
Динамично ведет дискуссию, давая возможность высказвания своего мнения каждому участнику;
Должен уметь не навязывать своего мнения;
Сглаживает активность лидеров и стимулирует аутсайдеров;
Чётко формулирует мнение и позицию каждого для дальнейшего обсуждения;
Пресекает попытки увести дискуссию в сторону от обсуждаемой проблемы;
Следит, чтобы в группе не возникало конфликтных ситуаций.
3) Сценарий фокус-группы.
Модератор проводит фокус-группу по специальному сценарию - гайду.
Структура сценария:
Введение. Введение содержит в себе приветствие ведущего, его представление, постановка целей и задач дискуссии.
Представление участников и объяснение правил дискуссии.
Вводные вопросы или стимульные PR-материалы, задающие направление обсуждению.
Вопросы, направленные на выявление мнений других людей или большинства.
Заключительные вопросы партнерам фокус-группы или самому модератору о проведенной дискуссии.
Рекомендуется обсуждать не более 5 базовых вопросов. В структуре сценария выделяют два основных уровня:
базовые вопросы, выносимые на обсуждение;
более конкретные вопросы, которые более точно позволяют вести дискуссию и стимулировать высказывания участников.
4) Запись фокус-группы. Весь ход дискусси записывается на специальный носитель - лучше всего, несколько видео-камер, снимающих с нескольких точек (ракурсов). Предпочтительней проводить фокус-группы в специальной фокус-студии. 5) Время проведения фокус-группы. Рекомендуемая продолжительность фокус-группы от 1,5 до 2,5 часов. 6) Анализ результатов исследования. Анализ полученной в результате проведения фокус-группы информации производится после расшифровки записей на основании опсания интерпритации индивидуальных и групповых, вербальных и невербальных реакций аудитории. 7) Количество фокус-групп. Для получения более устойчивого решения поставленной задачи, с каждым конкретным типом аудитории необходимо провести 3-4 фокус-группы.