Национальный Исследовательский Университет Высшая Школа Экономики

Работа по курсу: Экономика компании На тему: «Определение стратегического типа и оптимальной стратегии конкурентного развития компании» На основании продукта компании Pringles, дочерней компании Kellogg’s, картофельных чипсов.

Подготовили: Студенты 1-го курса, гр.1106 Факультета экономики НИУ ВШЭ Замараев Тимур Александрович и Мирошниченко Иван Владимирович

Москва, 2013

Наша работа посвящена анализу и оценке компании Pringles, дочерней компании Kellogg’s, на основании её продукта- картофельных чипсов Pringles. Целью работы является определение стратегического типа компании и выявление оптимальной для неё конкурентной стратегии развития. Будут построены матрицы потребителя и производителя при помощи определения факторов ценовой и качественной конкурентоспособности, факторов, влияющих на издержки и ключевых компетенций.

1. Матрица потребителя

Для построения матрицы потребителя необходимо рассмотреть факторы ценовой и качественной конкурентоспособности, после чего, определив сегмент пространства, в котором находится компания, можно будет рассуждать о её месте на рынке и стратегии. Для начала, рассмотрим факторы ценовой конкурентоспособности.

Факторы ценовой конкурентоспособности.

Цена: Примерная цена 170-граммовой банки чипсов «Pringles» 110-120 рублей, что намного выше чем у остальных крупных игроков на рынке картофельных чипсов. Для сравнения, цена 160-граммовых упаковок чипсов «Lay’s» и «Estrella» всего лишь 55-60 и 60-65 рублей соответственно, что практически на 50% ниже стоимости пачки «Pringles». Не удивительно, что в основном именно это обстоятельство и заставляет покупателей Pringles передумать в пользу конкурентов.

Дифференциация цен: Но с дифференциацией цен дела у производителей чипсов Pringles обстоят намного лучше. Pringles предлагает 2 варианта банки: на 170 граммов и 43 грамма. При этом, компания Lay’s предлагает намного больший выбор различных пачек, включая пачки намного большего и меньшего веса, что может удовлетворить запросам большего числа граждан и, следовательно, отнимать потребителей у Pringles.

Нормальное благо: Естественно, чипсы Pringles являются нормальным благом, и желание потребителей покупать данный продукт увеличивается с увеличением доходов покупателей. Более того, люди склонны отказываться от более дешевых конкурентов, считая чипсы Pringles более «роскошными».

: При этом, эластичность спроса по цене на данные чипсы является низкой. О том, что потребители не склонны отказываться от своих любимых чипсов свидетельствует тот факт, что в пост-кризисный период, в 2009 году World’s Food признал Pringles самой популярной маркой картофельных чипсов в мире. Чипсы Pringles сегодня продаются более чем в 30 странах мира, а общий ежегодный объем их продаж превышает миллиард долларов.

Ценовая конкурентоспособность: Несмотря на высокую популярность Pringles, конкуренты компании Kellogg’s не отстают от неё. Pringles имеет несколько крупных компаний-конкурентов, таких как Lay’s и Estrella, которые соперничают с ней практически на каждом рынке. Также, во многих отдельных странах имеются местные конкуренты, работающие только на региональных рынках. В России примерами подобных компаний могут служить чипсы марок «Русская Картошка» и «Московский Картофель». Поэтому ценовая конкурентоспособность этих чипсов низкая и изменения цены Pringles в сравнении с чипсами других производителей могут сильно отражаться на продажах.

Факторы ценовой конкурентоспособности	Удельный вес	Оценка (-2; +2)
Цена	25%	-2
Дифференциация цен	15%	+1
	20%	+1
	20%	-1
	10%	+1

О=0,25*(-2)+0,15*1+0,2*1-0,2*1+0,1*1= -0,25

Факторы качественной конкурентоспособности.

Рассмотрим такие факторы как функциональность, надежность, известность и промо-акции, устраиваемые компанией.

Функциональность: Как показывает исследование, проведенное специалистами по маркетингу компании «Прорыв» (одной из специализаций которой является сбор данных и автоматизация), один из самых важных факторов при покупке чипсов, определяющим выбор покупателя, является их функциональность, то есть способность удовлетворять желания потребителя.¹ Основное желание потребителя при покупке чипсов – вкусно перекусить, а следовательно, вкус чипсов является одним из основополагающих факторов. В данном случае, чипсы Pringles имеют один из наиболее ярко выраженных вкусов, а следовательно и неплохую конкурентоспособность по этому параметру.²

Надёжность: С другой стороны, надежность Pringles, то есть их соответствие ожиданиям потребителя довольно высока и достигается в основном за счет упаковки, в роли которой выступает банка- тубус. Во-первых, благодаря этой банке чипсы ломаются намного меньше своих более дешевых аналогов. Во-вторых, банка заполнена практически полностью, из-за чего ожидания потребителей относительно количества чипсов в этой банке обычно совпадают с действительностью, в отличии от тех чипсов, что используют легко деформируемую упаковку. В-третьих все чипсы Pringles одной формы и размера.

Известность: Довольно сильная позиция Pringles обеспечивается и известностью данного бренда. Благодаря рекламным компаниям покупатель одинаково хорошо осведомлен и о множестве вкусов, которые представляет Pringles, и о свойствах банки-упаковки, позволяющей сохранить чипсы целыми.

Промо- акции и реклама: Но сравнение промо-акций и реклам, задействованных в продвижении чипсов, показывает, что по этому параметру чипсы Pringles отстают от своих конкурентов, по крайней мере, на российском рынке. У Pringles нет специальных вкусов для российского рынка, в отличии от их крупного конкурента Lays. Также рекламные компании Pringles перестали активно рекламировать свой товар, в то время как Lays перешла к агрессивной рекламной компании.³ Все это указывает на наличие отставания в данной области.

Факторы качественной конкурентоспособности	Удельный вес	Оценка (-2; +2)
Функциональность	40%	1
Надежность	20%	+2
Известность	20%	+2
Промо-акции	20%	-1

О=0,4*1+0,2*2+0,2*2+0,2*(-1)=1

Матрица потребителя: