Не разобранные / Новая папка (7) / Новая папка (7) / 6.Понятие бренда и брендинга

6.Понятие бренда и брендинга. Виды брендов.

С коммуникативной точки зрения бренд - это торговая марка, которая обладает следующими характеристиками:

она широко известна на целевом рынке, она воспринимается как гарантия предоставления качественного товара / услуги, она обладает узнаваемой идентичностью, выделяющей ее в товарной категории, и обеспечивающей ценностную связь с потребителями.

Брендинг - это деятельность по формированию долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке.

При формировании брендов и их позиции в конкурентной среде используются понятия точек паритета (Points-of-parity, POPs) и точек дифференциации (Points-of-difference, PODs). Точки паритета - характеристики и выгоды, значимые для потребителей, которые предлагают и другие бренды (многие бренды) в категории.Точки дифференциации - характеристики и выгоды, которые потребители четко ассоциируют с данным брендом, позитивно оценивают и верят, что данный бренд выделяется по ним в товарной категории (потребители верят, что не найдут этого у конкурирующих брендов).

Виды брендов (торговых марок) по географическому признаку

Локальные бренды – это торговые марки, которые производятся и продаются, как правило, в одной стране. Глобальный бренд – это бренд, представленный практически во всех географических регионах и имеющий единое позиционирование, единые знаки идентификации (или близкие, узнаваемые) и единую идентичность.

Виды брендов (торговых марок) в зависимости от типа и уровня брендируемых объектов

• Корпоративный бренд. Идентифицируется компания-производитель товаров и услуг. Название торговой марки является названием фирмы-производителя. При выпуске и продвижении ряда товаров акцент делается их родовом имени, являющемся именем производителя, завоевавшего высокую репутацию (LG, Samsung, Sony). Продукция компании может выпускаться либо под корпоративным названием, либо под самостоятельными названиями.

• Зонтичный (ассортиментный) бренд. Идентифицируется товарная линейка, охватывающая несколько классов товаров, в знаках идентификации этого бренда могут содержаться, а могут и не содержаться элементы корпоративного бренда. Одно название торговой марки объединяет сразу несколько товарных единиц, которые производитель представляет на рынке как единое целое в плане позиционирования и имиджевых характеристик. При этом данное название не совпадает с названием фирмы-производителя этих товаров.

• Комбинированный бренд (Nescafe, J7 ВБД, Фольксваген Жук) . Это бренд, создающий одновременно идентификацию товара и его поддержку компанией..

• Самостоятельный товарный бренд (напитки Fanta, Sprite). Идентифицируется товар одной товарной категории (или продуктовая линейка в пределах одного класса товаров), в знаках идентификации самостоятельного бренда, как правило, нет элементов родительского или корпоративного бренда.

• Брендированные компоненты/элементы/ингредиенты товара и брендированные сервисные программы (Intel inside, цвет «Киви» сайдинга Doecke, сервисная программа Mr. Goodwrench Chevrolet). Идентифицируется элемент, отвечающий за особую выгоду для потребителя, дополнительную услугу и/или гарантирующий уровень качества.

• Бренд-торговая сеть. Сеть магазинов, объединенных одним названием, фирменным стилем и единством ассотиментного ряда продукции, и предлагающих товар определенного уровня, заказанный у разных производителей.

• Частная торговая марка (Private Label) – торговая марка розничной сети, под которой продаются товары только в данной розничной сети или в магазинах, входящих в один холдинг.

Имидж бренда – комплекс ассоциаций, которые уже сформированы в восприятии потребителей бренда.Идентичность бренда – комплекс ассоциаций, которые по плану должны быть сформированы у бренда, чтобы помочь ему выгодно выделяться в конкурентной среде, привлекать нужных потребителей и поддерживать их лояльность