Не разобранные / Новая папка (7) / Новая папка (7) / 15.Понятие позиционирования

15. Понятие позиционирования. Основные виды позиционирования в рекламной коммуникации.

Позиционирование - представление о своих товарах в сознании выбранных групп потребителей таким образом, чтобы они ясно понимали суть товарного предложения компании и четко воспринимали его отличительные особенности и имидж

Термин «позиционирование» ввели в теорию рекламы Э. Райс и Дж. Траут. (Positioning: the battle for your mind. – 1986)

Позиционирование в широком смысле – это определение наиболее выгодной позиции для торговой марки в ряду ее конкурентов, т.е. проектирование ниши, которую должна занять марка в сознании целевой аудитории по сравнению с нишами, отведенными конкурентным маркам.

Позиционирование в узком смысле – это комплекс стратегических приемов, которые помогают торговой марке стать заметной на высоконкурентном рынке и отличаться от других марок.

Основная задача – преодоление информационного и рекламного шума

Основные приемы позиционирования (в узком смысле)

• Позиционирование ТМ как появившейся первой на рынке (Xerox. Мы научили мир копировать).

• Позиционирование ТМ как лучшей на рынке (Fairy)

• Позиционирование ТМ как самой дорогой на рынке.

• Позиционирование ТМ как самой дешевой на рынке.

• Позиционирование ТМ относительно лидера рынка или как противоречащей доминирующей тенденции в товарной категории (Avis, 7Up, Viper).

• Позиционирование ТМ, ориентированное на более узкую (чем в принципе допускает товар) категорию покупателей (Pepsi)

• Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара (Sensodyne).

• Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара (Текила).

Позиционирование (при размещении) - размещение рекламного спота на первой или последней позиции в рекламном блоке, обычно 10-15% наценки к тарифу.

Начало рекламного блока видят, как правило, все телезрители, но затем часть из них начинает переключать телеканалы (zapping), а часть занимается другими делами и скорее всего первый ролик в блоке увидит большее количество телезрителей.

Наценки за последнее место – учет «эффекта края»: первое и последнее, что видел человек, запоминается лучше, а значит надо платить больше.

Пример позиционирования:

Позиционирование Business FM

Business FM – информационная радиостанция, созданная специально для аудитории с высоким уровнем дохода и потребления, которая позволяет держать слушателя в курсе всего, что влияет на его финансы и жизнь.

Хлопья «Несквик»

Для детей, которым надо принимать витамины в таблетках, ТМ «Х» - это витаминизированные хлопья, которые веселее есть, чем таблетки. Основание для доверия – вкусный натуральный продукт, обогащенный витаминами, с веселым детским персонажем на упаковке».