16. Классификация товаров по Котлеру.

Ф.Котлер предложил использовать для характеристики товара мультиатрибутивную модель в соответствии с которой потребитель воспринимает товар как совокупность 3-х атрибутов:

Товар по замыслу (центральная группа свойств)- основная функция или польза от использования товара. С этой точки зрения, товары одной группы абсолютно одинаковы.

Товар в реальном исполнении - это физический продукт с добавлением таких свойств, как качество товара, дизайн, упаковка, торговая марка. На этом уровне товары различных производителей имеют реальные отличия.

Расширенный товар (товар с подкреплением) включает в себя гарантии, сервисное обслуживание, услуги по монтажу оборудования и другие дополнительные элементы, которые покупатель получает от продавца в дополнение к физическому продукту.

Воздействие на потребителя со стороны производителя происходит, как правило, на уровне товара в реальном исполнении и расширенного товара.

Одним из основных элементов товара является упаковка, которая выполняет ряд важных функций:

Защита товара

Удобство при транспортировке и обработке груза

Информационная функция ( направлена на привлечение внимания покупателя , информируя его о марке и свойствах товара)

Облегчение использования товара потребителем

17. Товарный ассортимент.

Товарный ассортимент – совокупность всех товаров, которые выпускает или реализует предприятие.

Товарная линия – это группа товаров, связанных между собой по назначению, технологии изготовления или реализуемых через одни и те же каналы распределения.

Широта ассортимента определяется количеством товарных линий.

Глубина ассортимента – количество разновидностей товара в одной товарной линии.

Зависит от количества сегментов, которые рассматриваются в качестве целевого рынка, а также целей и задач предприятия в отношении прибыли и товарооборота.

Одной из наиболее важных характеристик товарного ассортимента является его совместимость, которая показывает степень взаимосвязей между выпускаемыми продуктами.

Если ассортимент слабо совместим, то у предприятия неизбежно возрастаю расходы, снижается рентабельность. Однако разнообразие производственной программы позволяет снизить риски, которые возникают в силу возможных негативных изменений на отдельных рынках.

Одна из серьезных проблем для ассортимента компании заключается в каннибализме марок – продажи одной марки растут за счет снижения продаж другой марки в рамках одной товарной линии компании.

18. Стратегия марочной политики предприятия.

Логотип – рисунок, с которым ассоциируется компания.

Товарная марка – логотип + фирменной название компании в определенной комбинации, написанное определенным шрифтом, цветом, стилем.

Товарный знак – официально зарегистрированная товарная марка, которая является объектом правовой защиты.

Предприятие имеет несколько вариантов (стратегий) для использования товарных марок:

1. Стратегия единой марки.

Предполагает применения одного и того же марочного названия для всех производимых товаров. Единая марка облегчает предприятию выведение на рынок новых товаров, т.к. известная потребителю марка служит определенным гарантом качества. Однако если предприятие выпускает продукцию самого различного назначения, практически невозможно подобрать единое марочное название, которое может удачно ассоциироваться со всеми производимыми товарами.

Одно из достоинств данной стратегии заключается в снижении затрат на создание и продвижение марки.

Главные недостаток данной стратегии заключен в том, что при неудачах с выводом на рынок новых товаров снижается престиж всей марки и предприятия.

2. Стратегия индивидуальных марок.

Присвоение отдельных названий для каждого продукта, которые выпускает предприятие.

Индивидуальные марки не связаны непросдедственно с предприятием, и его репутацией, поэтому при неудаче отдельного товара на рынке имидж производителя не страдает. Однако реализация данной стратегии требует значительных финансовых ресурсов.

3. Стратегия зонтичных марок.

Зонтичные марки – использование двойного марочного названия. Первая часть такого названия – название предприятия, вторая часть – дополнительная марка, как правило, название модели.

Такой подход облегчает предприятию выход на рынок с новыми продуктами, снижает потерю престижа производителя при неудачах, позволяет более эффективно распределить рекламные расходы.

Основное требование, которому должна соответствовать марочная продукция, состоит в неизменности её качеств, т.к. именно на этом базируется приверженность потребителя к конкретной марки продукта.