24. Основные элементы системы маркетинговых коммуникаций.

Под маркетинговыми коммуникациями понимают совокупность сигналов исходящих от предприятия в адрес различных аудиторий(потребители, посредники, поставщики, собственный персонал, конкуренты).

В состав коммуникационного комплекса входят следующие элементы:

Реклама- это платная форма односторонней коммуникации исходящая от четко определенного заказчика, которая служит в качестве поддержки товара и фирмы.

Персональные (личные) продажи - это персональная двухсторонняя коммуникация с целью побудить клиента к немедленному действию, и которая одновременно является источником информации для фирмы.

Стимулирование продаж - это методы воздействия на величину реализации за счет временного увеличения соотношения между полезностью товара и его ценой. Может быть направлена на потребителей, посредников и собственный сбытовой персонал.

Связи с общественностью(PR)- это организация и поддержка взаимовыгодных отношений между фирмой и общественностью при помощи информации.

Прямой маркетинг- это особая форма маркетинга, основанная на прямых взаимоотношениях между продавцом с покупателем при помощи определенных средств коммуникации, которая направлена на получение определенного отклика при совершении покупки.

Основные инструменты прямого маркетинга:

• Прямая почтовая рассылка

• Продажа по каталогу

• Продажа при помощи ТВ и Интернета

Фокусированные групповые интервью (фокус-группы)

В основе метода лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе - глубинное групповое интервью. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора).

Цели фокус-групп:

1. Выдвижение гипотез, которые затем могут быть проверены количественно

2. Создание анкеты для количественного исследования

3. Представление дополнительной базовой информации по товарным категория

4. Высказывание впечатлений по концепции нового продукта

5. Тестирование рекламных сообщений (форматов)

Сценарий проведения фокус-группы

• Определить задачи и проблему маркетингового исследования

• Конкретизировать задачи качественного исследования

• Сформулировать задачи/вопросы для рассмотрения в ходе проведения фокус-группы

• Составить анкету для отбора участников фокус-группы Screening Questionnaire

• Разработать план проведения группы (moderator guide)

• Провести фокус-группу

• Просмотреть записи и проанализировать данные

• Обобщить полученные данные и составить план дальнейших действий

Матрица БКГ

«Звезды»

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

[править]

«Дойные коровы» («Денежные мешки»)

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

[править]

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)

Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

[править]

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса»)

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

8