Основы маркетинга

_{Основы маркетинга}

Лекция № 1

Черная Маргарита Альбертовна

Алексунин Б.А. Маркетинг

89039736332 – тел.

Маркетинг – это наука о системе управления базирующуюся на комплексном учете рыночных процессов и обеспечивающая достижения целей фирмы(предприятия) .

Главное составляющее понятие маркетинга являются спрос и формирование предложения которые могут удовлетворять потребности человека.

На самом деле маркетинг это система управления и организация по разработке производству и сбыту товаров, а так же предоставлению услуг, которые базируются на комплексном учете происходящих на рынке процессов и ориентировано на удовлетворении личных и производственных потребностей.

Основой маркетинга является

Исследование рынка

Ассортиментная политика

стимулирование сбыта товара и реклама

выбор каналов сбыта

К определению маркетинг следует добавить, что данную науку можно рассматривать, как минимум в следующих 4 аспектах:

Как идеологию современного бизнеса

Как система маркетинговых исследований

Как практика управления маркетингом

Как комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса

Цели и задачи маркетинга

Цели маркетинга можно подразделить на 2 большие группы

Долгосрочные

Краткосрочные

И те и другие цели обуславливаются экономическими показателями и складываются из следующих составляющих:

Достижение максимально высокого потребления

Достижения максимальной потребительской удовлетворенности

Максимальное повышение качества жизни

Качество жизни складывается из следующих компонентов

Количество, качество ассортимента доступности и стоимости товара

Качество физической среды

Качество культурной среды

Такая наука как маркетинг является инструментом для достижения целей различных фирм.

Существуют 2 вида цели фирмы:

качественные цели фирмы, которые ведут к росту престижа фирмы и усиливают ее социальный вес.

Качественные цели фирмы – 1) Экономические цели и достижения фирмы как в собственной стране так и в странах импортёрах 2) Положительное влияние на занятость, рынок труда. 3) поддержка образовательных культурных спортивных и других акций

Количественные цели фирмы: 1) Объем прибыли 2) Объем продаж в денежном и натуральном выражении 3) Производительность труда в расчете на одного работника 4) изменение доли рынков (по странам, товаром или сегментам рынка)

Задачи маркетинга:

Выявление существующего спроса на ту или иную продукцию

Создание моделей продукции отвечающий запросом покупателей

Совершенствований методов реализации продукции (сбыт, транспортировка, упаковка, техническое и сервисное обслуживание)

В зависимости от целей и задач маркетинга существуют следующие виды маркетинга

Микромаркетинг – внутри фирмы обеспечивает связь между производителем и потребителем

Макромаркетинг – осуществляет многообразие потребностей конечных потребителей

Международный маркетинг – вид маркетинга используемый во внешней экономической деятельности

Лекция № 2

концепция маркетинга и их эволюция

В процессе эволюции маркетинга сформировалось 5 основных концепций рыночных отношений которые в той или иной мере отражают происходившие в последние 70 лет экономические социальные и политические перемены в мире.

Совершенствование производства - 19 век утверждает что товары будут продаваться в том случае если сконцентрировать усилия на повышения эффективности производства, такой подход оправдан в условиях дефицита товаров и их высокой себестоимости

Концепция совершенствование товара 1905 г. утверждает что товары будут продаваться если обеспечить их высокое качество и лучшее потребительские свойства, свойства эргономика - свойства удобства пользователя, эстетика - стиль товара, долговечность

Концепция коммерческих усилий 1933 - 1950 г. утверждает что товары будут лучше продаваться лишь в том случае, если приложить значительное усилие по сбыту и его стимулированию

Концепция маркетинга 1950-1970 гг. утверждает что товары будут лучше продаваться если обстоятельно и постоянно изучать потребности людей и удовлетворять эти потребности лучше чем наши конкуренты

Концепция социально этического маркетинга 1970 годах является наиболее перспективной концепцией утверждает что товары будут лучше продаваться если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителя, потребителя, продавца и общества в целом актуальность данной концепции заключается в том что она учитывает требования экологии а так же удовлетворенность потребителя и заинтересованность производителя

Рассмотренные выше концепции отражают эволюцию экономических и политических условий западного общества общая тенденция развития самих концепций заключает в себе перенос акцента с производителя на потребителя.

Все перечисленные концепции анализируют производственную и коммерческую деятельность современных фирм или предприятий

Оценка потребностей покупателя --> Комплексные маркетинговые усилия  ->> Удовлетворение потребителей ->> достижение целей фирмы

Как формируется цена на товар

цена производства (сырье) + 100 руб

издержки + 100 руб

ср. прибыль + 200 руб

монопольная прибыль + 100 руб

маркетинговая деятельность предприятий и фирм на след основных принципах

систематический учет состояния и динамики спроса потребностей и потребления

создание условий для максимального приспособления производства ассортимента и качества продукции к требованиям рынка структуре и динамики потребностей и спроса

тщательный учет иррациональное расходование имеющихся материальных финансовых трудовых и прочих ресурсов

Активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы товарной и ценовой политике

Изложенные принципы предопределяют основные функции маркетинга

Комплексное изучение рынка (изучение и прогнозирование)

Планирование товарного ассортимента (исходя из требований рынка и своих возможностей)

Ценообразование и работа с ценами

Организация товародвижения

Формирование спроса и стимулирования сбыта ФОССТИС

Планирование управление и контроль маркетинговой деятельности

Все функции могут быть подразделенные на 2 основные функции

Аналитическая или информационная

Управленческая

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю функций совокупность которых используется для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка

Комплекс маркетинг - МИКС базой которой 4 составляющих

product цена канал рел. продвижение

Лекция № 3

Потребности и рынок как основа маркетинговой деятельности

Потребность – стремление человека удовлетворить те или иные материальные блага во главу угла сей рыночной деятельности становится эффективное удовлетворение потребностей

Потребности распределяются по 7 признакам

I по природе возникновения

1. естественные

2. социальные

3. интеллектуальные

II По субъектам возникновения

1. личные

2. общественные

III По объекту управления

1. материальные

2. Духовные

IV По степени обобщения

1. абстрактные

2. Конкретные

V По отношению к общественному отношению

1. Экономические

2. Не экономические

VI По рациональности

1. Рациональные

2. Иррациональные

VII По настоятельности

1. Насущные

2. Вторичные

3. перспективные

Рынок, элементы рынка и их взаимосвязи

Рынок – включает в себя 3 понятия

1. Место для торговли

2. Совокупность экономических отношений между действующими на рынке субъектами

3. Товарно-денежные отношения связанные с согласовании интересов производителей, потребителей и продавцов.

Для возникновения рынка необходимо различая двух главных условий

1. Общественное разделение труда

2. Товарное обращение

Функции рынка:

1. Регулирование общественного производства (решаются проблемы что производить как производить и для кого производить)

2. Связь потребителей и производителей (Участники рынка являются одновременно и покупателями и продавцами)

3. Учет затрат на производство продукции

Выживает только та фирма у которой затраты на производство продукции меньше рыночной цены

Элементы рынка

1. Товарное предложение – масса продуктов которые находятся на рынке к нему относят промышленные товары, сельхоз товары, импорт, товары повседневного спроса

2. Спрос – платежеспсобная потребность обеспеченная деньгами и представленная на рынке

3. Цена – денежное выражение стоимости товара – овеществленный товаров общественный труд

Виды покупательского спроса:

1. реализованный

2. неудовлетворенный

3. Действительный

4. Формирующийся

5. отложенный

6. Повышенный

7. Комплексный

8. Негативный

Спрос (факторы)

1. Мода

2. Реклама

3. Эстетический

4. Социологический фактор

5. Демографический фактор

6. Экономический фактор

7. Психологические факторы

8. Натуральный или природный фактор

Классификация рынков

I По объекту товарного обмена

1. Товарный

2. Сервисный

3. Финансовый

4. Информационный

5. Рынок труда

6. Рынок технологий

II По территориальному масштабу

1. Региональный

2. Национальный

3. Мировой

4. Рынок экономического объединения государств

5. Рынок одного географического региона

III По отношению к государственным границам

1. Внутренний

2. Внешний

IV По степени ограничения конкуренции

1. Монополистический

2. Олигополистический

3. Свободный рынок

4. Смешенный рынок

V По состоянию уровня спроса и предложения

1. Рынок продавца (спрос превышает предложение)

2. Рынок покупателя (предложение превышает спрос)

Положительные черты рынка

1. Гибкость и способность приспосабливаться

2. Оперативное использование новых технологий

3. Независимость производителей и потребителей принятия решений и заключения сделок принятия решений и заключения сделок

Отрицательные черты рынка

1. Рынок не гарантирует право на труд и доход создает общественные неравенства

2. Не создает стимулов для производства товара и услуг коллективного пользования (образования здравоохранения )

3. Ориентирован на того у кого есть деньги

Инфраструктура рынка – совокупность учреждений, государственных и коммерческих фирм обеспечивающих успешное функционирование рыночных отношений

Инфраструктура

1. Товарного рынка – товарные биржи предприятия оптовой торговли розничной торговли аукционный, ярмарки, посреднические фирмы

2. Финансового рынка – включает фондовые и валютные биржи, банки, страховые компании и другие фонды

3. Инфраструктура рынка труда – биржи труда службу занятости и переподготовки кадров, регулирование миграции рабочей силы

Лекция № 4

Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – систематический сбор, регистрация и анализ данных связанных с товаром и услугами с целью снижения коммерческого риска.

На сегодняшний момент существует 5 видов маркетинговых исследований которые характерны для всех видов предприятий

1. Исследование рынка

2. исследование сбыта

3. Экономический анализ

4. Исследование рекламы

5. Изучение покупательского изучения

Этапы проведения маркетинговых исследований

1. Определение проблемы и постановка целей

2. Отбор источников информации

3. Сбор и анализ вторичной информации

4. определение методики сбора необходимой первичной информации

5. анализ данных

6. предоставление и практическое использование полученных результатов

Вторичная информация представляет собой данные собранные ранее для других целей и существующие независимо от исследуемой проблемы. Источники получения вторичной информации могут быть внутренние и внешние.

Внутренняя информация это бюджеты предприятий, отчеты предприятий, счета клиентов, результаты маркетинговых исследований

Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных публикаций

Преимущества и недостатки вторичной информации

1. быстрый и не сложный доступ к материалу

2. сравнительно дешевый вид получения информации

3. Выбор нескольких источников информаций

Отрицательные чарты вторичной информации

1. информация может быть устаревшей

2. недостаточно полный

3. не всегда известна методология сбора данных

Первичная информация – только что полученные данные для решение конкретной исследуемой проблемы

Первичные данные имеют принципиальные достоинства по отношению к вторичной информации

Положительные черты

1. Методология сбора данных контролируется и известна фирме

2. Информация более свежая и точная

3. Результаты доступны только конкретной фирме, засекречена от конкурентов

4. Определение степени надежности

Основным недостатком

1. Большие затраты временем и средств

2. Фирма не способна собирать первичные данные

Существуют 4 метода сбора первичной информации

1. наблюдение - результат прошлого поведения людей в реальных ситуациях

2. Эксперимент метод исследования измерения одного или нескольких факторов

3. Имитация метод построения и использования экономико-математической имитацией

4. Опросы 1) Интервью 2) Анкета

Анкетные опросы представляют собой метод сбора информации для анкетирования специально разрабатывается опросный бланк – анкета.

Виды опросов

1. Панельные опросы- многократные периодические опросы одной и той же специально отобранной группы лиц

2. Спорадические опросы – опросы проводящиеся по мере возникновения необходимости к дополнительной информации

Лекция № 5

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда это совокупность субъектов и сил действующие за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества целевыми клиентами.

Маркетинговая среда состоит из 2ух сред

1. Макросреда - совокупность внешних неподдающихся контролю факторов за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать

2. Микросреда – представлена наиболее близким окружениям которые имеют непосредственное отношение в фирме и оказывает на нее прямое влияние поставщики – независимые от данной фирмы предприятия снабжающие ее с соответствии с поставкой сырье оборудование расходными материалами и договором поставки сырья оборудования, расходными материалами, инструментами и т.д.

Макросреда

В макросреду включают характеристику факторов:

1. правительство, включает в себя действующее законодательство, деятельность государственных и общественных организаций внутреннюю и внешнюю политику государства.

2. Экономическая среда важна с точки зрения покупательной способности населения уровня безработицы инфляции наибольшее значение имеют величина ВВП уровень текущих доходов населения, цены система налогов. Социально культурная среда включает в себя потребителей включает сильнодействующих на маркетинг факторы: формирование покупательского спроса факторы покупательского поведения культуру, субкультуру контр культуру региональный и национальный особенности традиции построение шкалы культурных и потребительских ценностей

Научно техническая среда к ней относят Технологии материалы и технику

Природно-географическая среда – экологический фактор

характеризует природные условия и экологическую обстановку

С точки зрения приближенности к фирме 3 типа поставщиков

1. эксклюзивные – работающие только с данной фирмой

2. лояльные поставщики – обслуживает как свою фирму так и ее конкурентов

3. сторонние – обслуживает только конкурентов

Ассортимент товара

По широте предоставляемого ассортимента можно выделить 3 типа:

1. Узкоспециализированный – поставки одного максимум 3ех видов продукции такой ассортимент может иметь лучшее качество и лучшую цену

2. Широко специализированный – ассортимент любой товарной группы

3. Комплексный ассортимент – сочетание самых необходимых товарных групп

Конкуренты

Клиентура предприятия физической и или юридические лица

Это любая группа реальные или потенциальный интерес и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей каждая контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям фирме на рынке по этому признаку можно выделить 3 обобщающие характеристики контактных аудиторий

1. благотворная аудитория – группа интерес которой носит положительный развивающий характер

2. Искомая аудитория – группа лиц или группа потребителей чьей заинтересованности фирма активно ищет

3. Нежелательная аудитория – группа потребителей интересы которой фирма старается не привлекать но вынуждена с ними считаться (Гос учреждения, СМИ, Финансовые круги, Широкую публику, гражданские группы действий, местные контактные аудитории и внутренние контактные аудитории )

Маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь предприятий и фирмы по этому все предприятия производящие и реализующие товары на потребительском рынке должны внимательно следить за всеми изменениями макро и микросреды и использовать все возможности сбора внешней и текущей маркетинговой информации

Лекция № 6

Прогнозирование рынка и методы анализа информации о рынке

Прогнозирование товарного рынка в маркетинге – это оценка перспектив развития рынка изменения рыночных условия на предстоящий период.

Прогнозирование рынка основывается на анализе фактического прошлого и настоящего исследуемого рынка.

Цель прогноза – установление факторов воздействующих на рынок.

Факторы воздействующие на рынок (общехозяйственная ситуация, структурные сдвиги в экономике структурные сдвиги в экономике, динамика национального дохода, изменение факторов формирования цен)

Наиболее сложное прогнозирование в маркетинге – это прогнозирование покупательского спроса. Равнозначно прогнозированию рынка.

Классификация прогнозов

I По региональным масштабам

1. Глобальные прогнозы

2. Национальные прогнозы

3. Региональные прогнозы

4. По конкретному целевому рынку и его сегменту

5. Прогнозы с спроса групп населения и конкретных потребителей

II По товарному принципу

1. Прогноз общего объема спроса (емкость рынка)

2. Прогнозы спроса по товарным группам и потребительским комплексам

3. Прогноз спроса на конкретные товары

III По периоду времени

1. Делятся на краткосрочные до 2ух

2. Среднесрочные от 2ух до 5 лет

3. Долгосрочные от 5 лет и более

IV По применяемому методу прогнозирования

1. Экстраполяция

2. Экспертные оценки

3. Экономико-математическая моделирование

4. Структурное моделирование

5. Расчеты на основе коэффициента эластичности

6. Расчеты на основе норм потребления и обеспеченности

7. Аналогия

Методы анализа информации о рынке

При анализе информации о рынке используются такие же методы что и при анализе любой экономической информации.

Методы анализа информации о рынке подразделяются на 2 группы

1. Статистические методы

2. Экономико-математические методы

Статистические:

1) Графические методы – построение графиков с помощью которых можно показать динамику рынка.

2) Метод группировок – деление информации на однородные группы в зависимости от значений подсчитывают средние показатели и сравнивают их между собой

3) Метод сезонных колебаний – связан с продажей товара по сезонам и годам

Экономико-математические методы

4. Метод индекс товарооборота – относительная величина выраженная в денежном эквиваленте Ipq=Ep1q1/Ep0q0 q- количество продоваемого товара, p – цена товара, числитель это фактическая выручка на данный период. Индекс показывает изменения выручки в отчетный период .

5. Индекс физического объема товара оборота Iq=Ep0q1/Ep0q0 в числителе изменение товарной массы

6. Индекс цен постоянного состава q1- единство проданной продукции которые остаются в отчетном периоде

7. Корреляционный анализ – уровень доверия качественного и количественного анализа рассчитывается коэффициент корреляции x- показатель факторного признака или причинного признак, показатель функционального признака. Число взаимосвязанных пар этих показателей

8. Коэффициент корреляции рангов Rx- ранг качественного качества x. Ry ранг количественного признака y. Число взаимосвязанных пар этих показателей

9. Регрессионный анализ исследует риск решений путем построения графиков и вычисления коэффициента регрессии . Средне квадратическое отклонение значений спроса- сигма, сигма x – средне квадратическое отклонение значения факторов. R-коэффициент корреляции.

10. Дисперсионный анализ выделение наиболее существенных факторов и анализ их количественного влияния, выделение существенных факторов производится с помощью коэффициента детерминации.

Прогнозировании рынка путем методом экстраполяции его динамики

Экстраполяция – нахождение не известного значения динамического ряда за его приделами путем механического переноса тенденции прошлого на будущее.

Нужен 1 показатель за 5-7 лет. Расчет прогноза по среднему уровню ряда, расчет средней арифметической, не имеет темпов роста или снижения колебания относительно не велики. В краткосрочном прогнозе ошибка допускает до 5%.

2ой метод Прогнозирование по среднем темпам роста (снижение)

3ий метод – Выравнивание или сглаживания динамического ряда применяется когда ряд имеет устойчивую тенденцию роста или снижения.

Метод экстраполяции применяется лишь для краткосрочного рыночного прогнозирования

++++++++++++++++++++++++

1. несложность расчетов

2. Небольшой объем первичной информации

------------------

1. Функции времени не учитывается

2. Влияние различных других факторов не учитывается

Лекция № 7

Сегментирование и прогнозирование рынка методом экономик-математического моделирования, метод экспертных оценок.

Прогнозирование рынка метода экономика математического моделирования (ЭММ)

Метод ЭММ используется не только для описания сложный природных явлений но и для описания социальных экономических и иных явлений а так же технических явлений

Для описания используются различные виды математических моделей которые имеют форму линейных степенных логарифмических уравнений.

Линейное уравнение множественной регрессе

Y – прогноз спроса – прогноз возможной продажи

x1 xn – факторы влияющие на развитие рынка

A0 a1 an – параметры уравнения

Для того что бы выбрать то или иное уравнение регрессии построить многофакторную модель пригодную для прогнозирования необходимо выполнить следующие работы:

Выявить важнейшее факторы влияющие на развитие рынка

Отобрать наиболее сильно действующие факторы

Разработать математическую форму моделей учитывающую одновременное влияние всех отобранных факторов

Определить состав необходимой исходной информации

Организовать и реализовать сбор исходной информации

Рассчитать математические параметры моделей

Провести оценку модели путем определения величины возможной ошибки прогноза

Рассчитать прогноенные значения возможные продажи товаров

Чем больше факторов будет учтено при построении модели тем точнее будет прогноз но чем больше факторов x тем больше число периодов динамического ряда такую информацию в реальной жизни собрать невозможно

Недостатки ЭММ

Выявляется в том что данный метод учитывает только количественные измерения, качественные факторы не учитывает (качество товара, мода, культура, образования)

В практике все коммерческие фирмы и организации используют более сложные модели (учитывают доходы населения, цены на товары, демографические показатели)

Прогнозирование рынка с помощью экспертных оценок

Прогнозировании рынка с помощью экспертных оценок возникает в том случае когда:

Повышается необходимость качественных рыночных прогнозов и одновременно усложняется процесс получение исходной информации для разработки таких прогнозов

Когда снижается ценность прогноза в прошлом тенденции прогноза иногда меняются на противоположные

Сущность методов заключается в сборе обработке и использовании для различных целей сведений.

Процедуры проведения экспертизы

Создается рабочая группа специалистов которая действует по программе.

Программа действий для экспертов включает следующие основные этапы

Определение целей и задач экспертизы

Формирование экспертной группы

Составление опросных листов, определение способа и процедуры опроса экспертов

Проведение опроса

Обработка и анализ информации полученный от экспертов

При проведении прогнозирования с помощью метода экспертных оценок используют панель экспертов которые систематически привлекаются к участию в повторяющихся исследованиях используют 2 метода получения информации