6. Планирование рекламной кампании сока "Фруктовый сад"

Владелец брэнда: ОАО „Экспериментально - консервный завод Лебедянский ".

Категория: Безалкогольные напитки.

Масштаб проекта: национальный.

Коммуникационная цель – перепозиционирование марки, уход от семейного позиционирования и построение нового восприятия марки „Фруктовый Сад – Фруктовый праздник изобилия и щедрости". Создание уникальной, эмоциональной территории брэнда, которая выделит „Фруктовый Сад" из многих категорий, нацеленных на массовый рынок и дистанцироваться от прямых конкурентов. Данный шаг является первым этапом для завоевания лидерской позиции в низком ценовом сегменте.

Количественные цели кампании по России на первое полугодие 2010 года: „Фруктовый Сад"

Достичь доли – 11%

Достичь дистрибьюции – 50%

Достичь – 60% знания

Достичь – 40% потребления

Достичь – 20% лояльности. [24.с.27]

Позиционирование брэнда.

Соки и нектары „Фруктовый Сад" присутствуют на российском рынке с 2000 года и пользуются большой популярностью у потребителей благодаря своему высокому качеству, приемлемой цене, а также разнообразием вкусов и емкостью упаковки. Фруктовый сад – качественный и натуральный продукт для людей с низким и средним уровнем дохода. Марка коммуницирующая праздник изобилия и щедрости нашей стране. Дающая ощущение единства личности, праздник разнообразия выбора. Самый широкий спектр упаковки 0,2л. 0,5л – индивидуальная 1,0л. 2,0л. – семейная.

Продуктовая особенность бренда является наличие фруктовой мягкости, полезной для здоровья и создающей насыщенный вкус.

Обоснование.

- проведение летом 2009 года исследования выявили, что потребители путают „Фруктовый Сад" с марками-конкурентами. Основным критерием для потребителя при покупке является цена. Вследствие этого отмечен низкий уровень лояльности к маркам в донном сегменте.

- конкуренты использовали и продолжают коммуницировать семейные ценности, рациональные преимущества, русскую традиционность и патриотичность. Данное позиционирование присуще для большинства марок находящихся в низком ценовом сегменте и для других категорий.

- в категории отсутствовали продукты с четко заявленным эмоциональным характером. В связи с этим, данная бренд – территория в этом сегменте являлась привлекательным для выделения продукта из многих категорий, нацеленных на массовый рынок.

- эмоциональное позиционирование марки уникально, т.к. не имеет повторений среди многочисленных конкурентов в низком ценовом сегменте.

Целевая группа.

К основной целевой группе „Фруктовый Сад" относятся женщины от 25 до 45 лет (мужчины вторичная ЦА - покупают на 20% меньше, чем женщины) с доходом средним и низким, имеющие высшее, среднее или специальное образование. Они заботятся о здоровье близких и семейном бюджете, всегда оценивают соотношение „цена-качество", ценят приятный вкус и любят когда производитель заботится о них, доверяют российским производителям.

Рассмотрим способы рекламы для розничной торговли соков „Фруктовый Сад", которые применяются в средствах массовой информации.

1. РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ И ПУБЛИКАЦИИ ОБЗОРНО-РЕКЛАМНОГО ХАРАКТЕРА:

• рекламные объявления • рекламные статьи • рекламные обзоры • Рекламно-каталожные издания • каталоги • проспекты • буклеты • плакаты • листовки • афиши

Рекламируя соки и нектары „Фруктовый Сад" , компания дает объявления в развлекательные и популярные среди массового сегмента покупателей печатные издания.Объем и размещение в печатной продукции исходит из общего плана по рекламной компании и бюджета. Как правило вместе с фотографией продукции содержится и текст в объявлении. Это может быть как слоган данной марки совмещенный с рекламным текстом. Очень популярен такой метод при проведении акций и распродаж, а так же перед наступлением больших праздников.

В рекламные обзоры и каталожные издания компания продвигает свою значимость и доступность именно дляоптовогопокупателя. Так проще и надежнее преподнести информацию к оптовикам. Именно каталоги и обзоры наиболее полно отображают данные по качеству, ценам и иным показателям, которые так важны в оптовой сфере.

Проспекты, листовки, буклетыиспользуются в промо-акциях в виде сопроводительного источника информации для покупателя. Такие печатные издания могут привлечь внимание и подать товар в привлекательном виде посредством красочных фотографий, краткого и содержательного текста, а также объявить оновинкетого или иного товара компании.

Плакаты и афиши наиболее эффективны при расположении перед входом в магазин, отдел соков и напитков. Данный вид действует прямо и ненавязчиво при формировании выбора товарной корзины покупателя. Запоминающаяся реклама не оставит равнодушным никого из увидевших ее. К тому же это большой плюс при конкуренции.

Возможно размещение световых панелейвнутри магазина. В час пик такая реклама привлекает аудитория своей яркостью и красочностью. Эта реклама может быть размещена и на стационарных стендах, на пересечении торговых проходов с большим трафиком покупателей.

Реализовать печатную реклами можно и на кузовах легковых автомобилей и на бортах грузовой фуры.Такое часто применимо в условиях современного рынка и дает возможность к большему охвату аудитории.

При широком и частом сообщении к аудитории, марку стабильно воспринимают как лидера продукции и с большой лояльностью относятся при покупке. Печатный способ рекламы применим повсеместно и круглогодично, особенно эффективно в период расширения компании и поддержания интереса к продукции у целевой аудитории.

2. НОВОГОДНИЕ РЕКЛАМНО-ПОДАРОЧНЫЕ ИЗДАНИЯ:

• фирменные настенные и настольные календари • карманные табель-календари • поздравительные карточки (открытки), магнитики и т.д.

Здесь важно отметить, что любовь покупателя к бесплатным и красивым сувенирам постоянна. Соки и нектары „Фруктовый Сад" уже сформированная марка, поэтому данный вид рекламы будет использован во время акции и на тематических выставках. Особо популярная эта продукция в предновогодний период.

Подбирается тематическое и цветовое решение рекламы по данному виду и применяется в рознице на наклейках к ценникам, к таре продукции, раздаточному материалу на кассе или на стендах промоутеров. Тут важно правильно и доступно преподнести товар, который и полезен для покупателя и является частью ежедневного обихода.

В такой рекламе широкие возможности для акций по системе собери и выйграй. Так как соки и нектары Фруктовый сад являются популярными, то целенаправленность и долговечность этих акций будет служить еще большим завоевание доверия у аудитории.

Так же подарки дарятся и постоянным и новым покупателям-оптовикам. Их внимание и будет привлечено к продукту быстро и надолго, особенно если эта реклама нанесена на предмет ежедневного пользования покупателя.