3.Имидж предприятия гостиничного сервиса и туризма: понятие, свойства и этапы формирования. Методы формирования имиджа.

Имидж – целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определённые ценностные и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д. Более краткое (хотя и неполное) определение: Имидж – это впечатление об объекте. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Что не удивительно, так как именно имидж является базовым понятием рекламы, предвыборных кампаний и такой популярной социальной технологии, как связи с общественностью (PR - паблик рилейшнз). Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объёмы. Позитивный имидж облегчает организации доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Формирование образа - дело специалистов не только в этой области (маркетологов, рекламистов, специалистов в области связи с общественностью). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Создаваемый предприятием имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Задачами формирования имиджа являются:

- повышение престижа предприятия, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;

- облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;

- повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Этот процесс включает в себя несколько этапов.

Сначала необходимо определить уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы.

На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи.

Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется.

Приведем основные средства формирования имиджа.

Визуальные средства. Дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

Рекламные средства. Использование в каждом конкретном случае рекламных средств, способствующих формированию благоприятного отношения.

Мероприятия паблик рилейшнз (PR-мероприятий). Продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Фирменный стиль. Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления.

Обозначим ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа.

1. Закладка фундамента.

2. Внешний имидж – складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой

3. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (преданность сотрудника своей фирме):

4. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании:

Важным моментом в формировании имиджа является разработка фирменного стиля предприятия - его элементов и носителей. Основными элементами фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- графический товарный знак

;- фирменный блок;

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменный цвет (цвета);

- фирменный комплект шрифтов;

- корпоративный герой;

- постоянный коммуникант (лицо фирмы);

- другие фирменные константы.

В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативгным, и нечетким.

Структура имиджа включает 8 компонентов: 

1.Имидж товара или услуги. Его составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товары или услуги.

2.Имидж потребителей товара.Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации.

4. Имидж основателя и / или основных руководителей организации.

5. Имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6.Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

8. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность / недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Формирование положительного имиджа туристического предприятия

Постановка проблемы. Бурное развитие туристической индустрии повлекло за собой увеличение туристических предприятий, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. Имидж туристического предприятия зачастую является его наиболее важным конкурентным преимуществом. Это связано с природой предоставления туристических услуг. Туристические услуги неосязаемы, неотделимы от источника, не сохраняемы, непостоянны в уровне качества, а эффективный имидж туристических услуг является гарантией их качества. Имидж повышает конкурентоспособность туристического предприятия на рынке путем привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам, поэтому вопрос формирования положительного имиджа фирмы на сегодняшний день является актуальным.

Выделение нерешенной ранее части общей проблемы. Понятие имиджа является важным для многих сфер практики: политики, рекламы, маркетинга, массовых коммуникационных процессов, менеджмента и др. Трудность обобщения эмпирических данных состоит еще и в том, что имидж традиционно употребляется в нескольких контекстах: имидж товара, человека, имидж фирмы (корпорации, предприятия), причем в зависимости от этого контекста выделяются особенности, свойства, дается определение. Кроме того, туристическая сфера имеет свою специфику, поэтому формирование имиджа предприятия сферы туризма носит свои особенности. 

Имидж турфирмы необходимо рассматривать со стороны восприятия покупателя туристических услуг -основного, в конечном итоге, источника прибыли. Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристической фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только положительный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи.

Проблема исследования формирования положительного имиджа туристической фирмы показала, что он должен соответствовать ряду принципов: 

- неизменность названия; 

- ассоциация с предоставляемыми услугами; 

- краткость, благозвучность, эстетичность и неповторимость названия; 

- качество предоставляемых услуг; 

- приемлемость названия для иностранцев; 

- оптимальное соотношение цена/качество туристических услуг. 

В целях формирования эффективного положительного имиджа турфирмы, способствующего успеху данного предприятия, можно рекомендовать мероприятия, ориентированные на представителей основных заинтересованных групп: 

1. Потребители: проведение рекламной кампании в регионах с целью формирования положительного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия; обеспечение подачи рекламной информации с учетом представления потребителей о качестве и разнообразии продукции фирмы; создание и развитие системы сервисного обслуживания; размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии выпускаемых услуг

2. Персонал: внедрение в сознание сотрудников туристических фирм четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания внутри офисных помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях; внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня; внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства; разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования; внедрение системы социальных гарантий сотрудникам. 

3. Бизнес-партнеры: обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия; формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств. 

4. Общественность: проведение рекламной кампании в периодической региональной печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах; публикация интервью руководителя с целью формирования его положительного имиджа в глазах общественности; формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения

Таким образом, формирование эффективного имиджа туристического предприятия - процесс сложный и многогранный, требующий достаточного количества времени, особого внимания и больших усилий. Туристическое предприятие должно постоянно заботиться о формировании и поддержании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Наука создания положительного образа туристического предприятия требует комплексного подхода. Команда профессионалов, работающая над проблемой формирования и поддержания имиджа, должна обладать синтезом знаний в различных областях, таких как психология, дизайн, журналистика и даже физиология человека. Это должна быть команда креативно мыслящих специалистов. 

Как показывает практика, только то туристическое предприятие, которое работает над формированием положительного имиджа на постоянной основе может рассчитывать на долговременный успех в условиях жесткой конкуренции и глобализации экономики.