Разработка фирменного стиля — это сложный, комплексный процесс

Всем известно, что разработка фирменного стиля - это мощный инструмент, который выделит среди конкурентов. В разработку фирменного стиля входит индивидуальный дизайн.

Дизайн (от англ. design — проектировать, чертить, задумать, а также проект, план, рисунок) — это создание идеи, передача образа и сообщения, настроение, повышение эстетической привлекательности, создание целостной эстетической среды жизни человека. Это процесс создания новых предметов, в которых форма соответствует их назначению, функциональна, экономична, удобна и при этом ещё и красива — разработка фирменного стиля должна учитывать все эти положения.

Список наших основных работ для Вас:

Правильное создание фирменного стиля

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство исходящей от объекта информации. Правильное создание фирменного стиля — это сочетание мероприятий, приемов, информационных и визуальных средств, при помощи которых компания акцентирует внимание на своей индивидуальности.

Очевидно, что создание фирменного стиля — творческий процесс, в который мы готовы вложить максимум нестандартных решений, смелых творческих разработок, или, наоборот, монументальность, строгость и выдержанность. Невозможно представить себе известную и успешную компанию без своего собственного, неповторимого стиля.

МА «Бренд Аналитика» предлагает разработку следующих элементов фирменного стиля: - Фонотип(нейминг ТМ) - ПОДРОБНЕЕ - Логотип - Знак  - Патентная проверка и регистрация  - Легенда - Дизайн упаковки и этикетки - Брендбук - ПОДРОБНЕЕ  - Представительский бланк - Факсимильный бланк - Визитная карточка - Конверты (А; B; C) - Папка - Печать - Корпоративная открытка - Бейдж - Сувенирная продукция - Спец. одежда - Автотранспорт

Графический дизайн

Графический дизайн — создание визуальных образов и композиций, несущих информационную и эмоциональную нагрузку. Он сильнейшим образом влияет на первое впечатление о рекламируемом товаре или услуге, и поэтому необходим при создании любых рекламно-информационных материалов.

Коммуникативный дизайн

Коммуникативный дизайн - объединение визуального дизайна и информационного развития.

 

- создание визуального дизайна  - создание рекламных роликов - иллюстрирование - создание шрифтовой культуры - проведение печатных процессов  - создание информационной архитектуры  - создание анимации - веб-дизайн - перформанс (театрализованное представление),  - копирайтинг (составление текстов)  - рестайлинг айдентики бренда - редактирование

Дизайн рекламных материалов

Дизайн рекламных материалов — привлечение внимания потребителя на столько, чтобы он стал заинтересован в предмете рекламы.

 

- создание иллюстраций - обработка фотографии - подготовка оригинал-макетов - подбор и создание шрифтов - создание логотипов - адаптация к рекламным носителям

Пространственный и навигационный дизайн

Пространственный и навигационный дизайн — развитие идеи бренда, увеличение эффективности идентификации, постоянная коммуникация с посетителями и формирование лояльности. - оформление коммерческого пространства - создание экстерьеров и интерьеров - разработка визуальной навигации в торговом пространстве

Всё вышеперечисленное включает в себя разработка фирменного стиля Вашей компании. А как иначе? Образ компании должен быть понятным людям и легко узнаваемым в обществе.

Для грамотной разработки фирменного стиля недостаточно ресурсов, которыми обладает дизайн-студия. Фирменный стиль организации, к разработке которого не подключаются специалисты маркетинга и брендинга, может оказаться малоэффективным. И наоборот, фирменный логотип, на создание которого подключены лучшие аналитические, маркетинговые и дизайнерские ресурсы, в дальнейшем может значительно способствовать успеху бизнеса. Именно поэтому процесс разработки логотипа, фирменного стиля должен координироваться с бизнес-задачами и маркетинговыми целями. Только объединив усилия экспертов в области маркетинга, брендинга и графического дизайна, можно разработать эффективный фирменный стиль.  Фирменный стиль — это наглядная матрица бизнеса, бренда, передающая свое визуальное ДНК всем коммуникационным носителям бренда. Фирменный стиль, товарный знак бренда транслируется по всем каналам позиционирования компании: 

• В презентационной и имиджевой продукции: бланках, визитках, сувенирной продукции и т.д.

• Логотип присутствует и в сфере ATL: в слогане, наружке, ТВ-рекламе и т.д.

• Товарный знак активно используется в промоакциях, промоушн кампаниях, промо материалах, распространяемых промоутерами, он становится частью оформления полок магазинов, шелфтокеров и стопперов

• Огромную роль логотип играет и в сайтостроении, являясь не только частью сайта, но и одним из ключевых элементов сетевой рекламы, баннеров и т.д. Таким образом, использование фирменной атрибутики в вебе - это уже самодостаточная эффективная реклама.

Любой бизнес или организация, не обладающая качественным фирменным стилем обречены на провал.  Первый этап в разработке фирменного стиля компании или бренда начинается с маркетингового анализа. Фирменный стиль не разработать без учета данных маркетинговых исследований бренда компании. Базируясь на этих исследованиях, отдел маркетинга и стратегического планирования совместно с креативным отделом выявляет основные элементы и коммуникации фирменного стиля. Таким образом, процесс по созданию фирменного стиля компании начинается с разработки идеологии, текстовой и визуальной концепции фирменного стиля на основе маркетингового анализа.  Разработка логотипа, фирменного стиля бренда всегда базируется на маркетинговой и креативной стратегиях, поскольку именно на этих этапах формируются свойства, образ, легенда бренда и т.д., то есть те составляющие бренда, без которых невозможно создание фирменного логотипа, разработка фирменного стиля. 

Разработка фирменного стиля организации или бренда начинается с определения будущих возможных элементов дизайна фирменного стиля. При создании логотипа, разработке фирменного стилядизайнерами учитываются не только ценности, концепция бренда, но и то, насколько эффективно можно будет использовать созданные логотипы, фирменный стиль во всех сферах коммуникации бренда. Создание логотипа, разработка фирменного стиля компании или бренда начинается с выработки color code, системы цветового кодирования, которая определяется в зависимости от задач, которые фирменный стиль призван решать. На цвет, который выбирается при создании фирменного стиля компании или бренда, безусловно, влияет категория продукта, символизм, психологические факторы восприятия цвета, отстройка по цвету от конкурентов и многое другое. В некоторых случаях сформированное цветовое восприятие целевой аудитории, носителем которого и являются логотипы, существующий фирменный стиль, требуется изменить, но при нескольких условиях — при наличии рыночной и потребительской необходимости обновления, большого рекламного бюджета и т.д. Данный подход используется, например, при ребрендинге, редизайне, когда модификации подвергается и концепция, идеология бренда. Фирменный стиль организации требует серьезной разработки, особенно в случае, если речь идет о ребрендинге, редизайне: ведь тогда у целевых аудиторий потребителей уже существует сложившееся эстетическое, эмоциональное восприятие бренда.  В этом случае специалисты занимаются дизайном обновления, модификации фирменного стиля с учетом уже существующих особенностей визуального восприятия бренда потребителем. Но значительно чаще фирменный стиль базируется на дизайне, который следует уже существующим ценностям, вкусовым составляющим и концепции бренда.

[посмотреть разработанные фирменные стили]

Фирменная символика и Лого бренда

Фирменный стиль может содержать элемент — символ. Символ бренда — это сильный запоминающийся образ, эмоция, память, элемент, точно воздействующий на подсознательный уровень потребителей. Миссия символа, которая должна быть выражена при создании логотипа, фирменного стиля — корректно и образно донести до целевой аудитории основную суть позиционирования бренда, выделить его из общего графического шума, построить грамотную коммуникацию между брендом и потребителем, задействовать фирменный стиль, лого организации для общения и сообщения.  При разработке фирменного стиля, который требуется для организации или бренда, учитывается, что он может быть построен на легенде, образной метафоре или творческой абстракции. Но все иносказательные образы, элементы, парадоксы и абстракции, используемые при создании логотипа, разработке фирменного стиля организации, призванные влиять на подсознательные эмоции потребителя, должны так или иначе передавать суть и свойства бренда. Созданные специалистами символ и лого в сумме должны образовать бренд-блок. При создании нового, эффективного фирменного логотипа учитывается, насколько выбранное графическое решение будет позволять гибко и эффективно использовать его разные комбинаторные графические вариации в зависимости от возможностей рекламных и других носителей. Фирменный логотип, в процессе создания которого не учитывается широта и условия его применения, в дальнейшем вызовет проблемы с его использованием.  В некоторых случаях создания нового фирменного логотипа он может не только являться шрифтовым начертанием названия бренда (которое разрабатывается в рамках нейминга), но и обладать стилевыми и смысловыми элементами: в этом случае он самоценен и не нуждается в дополнительном символе. Стилизация шрифта, учтенная при разработке фирменного стиля для организации, позволяет коммуницировать свойства продукта или компании, например: гибкий шрифт — грациозность, полный — основательность, рукописный — персонифицированность, геометричный — инновационность и т.д.  Грамотно разработанный фирменный стиль, товарный знак — это сильный образ и впечатление зрителя, сильное впечатление — это долгосрочная визуальная память и лояльность потребителей, сочетание этих компонентов — часть нематериальных ценностей бренда, именно та часть, которая влияет на окончательную стоимость бренда. Именно поэтому разработка и дальнейшее эффективное, качественное использование фирменного стиля организации — одна из необходимых предпосылок успеха бизнеса. 

[посмотреть примеры разработанных логотипов]    

Фирменный стиль и Brand-book Разработка качественного, эффективного фирменного стиля организации или бренда не обходится без услуги по созданию brand book. Для серьезного бизнеса недостаточно только разработать фирменный стиль. Дизайн нового, качественного фирменного стиля требует обязательной подробной инструкции для максимально эффективного применения. Фирменный стиль и логотипы — это элементы айдентики компании и брендов, которые требуют строгих и внимательных правил обращения с ними. Фирменный стиль, а также логотипы, которые применяются неграмотно с точки зрения правил дизайна, композиции и т.д., наносят ущерб бизнесу.  Brand book — это своеобразная «библия» бренда, представляющая собой совокупность подробной информации о торговой марке, её миссии, легенде, позиционировании, требованиях, предъявляемых к упаковке, маркировке продукта и рекламным материалам.  Brand book прежде всего объясняет логику, использованную при разработке нового фирменного стиля. Этот документ просто и наглядно объясняет, почему определенные элементы дизайна были использованы в фирменном стиле. Brand book также дает аргументированные объяснения, почему и каким образом логотипы и фирменный стиль должны быть использованы в различных графических форматах коммуникации.  Именно brand book помогает грамотно использовать фирменный стиль и логотипы, поскольку, с точки зрения соответствия имиджу и позиционированию бренда, крайне важно, чтобы все коммуникации тороговой марки были выполнены в едином стиле и выражали общую идею. Brand book является инструментом маркетолога, бренд-менеджера и других специалистов, помогающим оперировать общими элементами и свойствами бренда, в том числе логотипами и фирменным стилем. Brand book может быть разным по своей структуре и объёму информации в зависимости от потребностей каждого конкретного клиента.  Основная задача brand book — сохранение узнаваемости торговой марки, её отличительных черт, визуальная отстройка от конкурентов, охрана эксклюзивности. Таким образом, создание фирменного стиля организации нельзя считать эффективным без качественной разработки brand book. Brand book является главной, централизующей единицей в инструментарии производителя, систематизирующей все элементы бренд-айдентики.  Разработку фирменного стиля организации или бренда мы начинаем с маркетингового анализа и креатива: создания оригинальной концепции. Далее вопросом графической разработки качественного фирменного стиля занимается наша собственная дизайн студия. Фирменный стиль разрабатывают выскопрофильные дизайнеры с многолетним опытом в сфере визуальной айдентики и брендинга. Работа начинается с создания нового, эффективного фирменного логотипа на базе маркетинговой и креативной концепции. 

15 вопрос.

Паблик рилейшнз и паблисити

Существует два в настоящее время широко употребляемых термина - паблисити и паблик рилейшнз. Несмотря на то, что ими часто обозначают одно и тоже: они имеют отличия: ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации.. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества. ПАБЛИСИТИ - 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2) публичность, гласность, известность, популярность. выбор паблисити Выбор стратегии в паблисити, которая соответствует возможностям, начинается с реальной оценки потребностей и возможностей как с эмоциональной, так и с практической точки зрения. Лишь немногие из предпринимателей боятся паблисити. Большинство из них считают, что чем его больше, тем лучше.. Им бы хотелось иметь публикации в газетах по всей стране, интервью по общенациональному радио и телевидению и сообщения в коммерческих, профессиональных и промышленных журналах. И все это в самый короткий срок. Нельзя утверждать, что такое невозможно вообще. Всегда есть шанс получить паблисити в любом СМИ, как в местном, так и в национальном. Цели и планы по получению паблисити должны соответствовать ресурсам времени сотрудника, назначенного для выполнения этих функций. Существуют проверенные способы, которые позволяют использовать время эффективно и сократить его для проведения отдельных этапов программы паблисити: необходимо сфокусироваться на основных целях и научится говорить <нет>, если какое-то предложение не соответствует основным интересам фирмы; следует приготовить специальные листы с фактологическими и биографическими данными, фотографии, сосредоточить все собранное в одном месте и разложить в определенной последовательности еще до того, как начать контактировать с СМИ; лучше сразу обеспечить СМИ всеми деталями, фактами, технической информацией; следует планировать на определенное время только одно дело, заниматься им, и пока оно не закончится, не приниматься за другое; надо планировать свое расписание так, чтобы не было наложения времени и не требовалось дополнительных звонков или договоренностей для его корректирования; нужно планировать только то, что реально выполнить; следует стыковаться с другими проектами, для которых уже проведена общая работа или подготовка. Особенности географии Даже для дилетанта совершенно очевидно, что если торговая деятельность ведется на юге страны, то глупо тратить ценное время, пытаясь получит паблисити на севере. Однако имеются и другие географические особенности, которые не так очевидны. Для каждого продукта и для каждой услуги есть свои естественные границы распространения. Эти границы могут быть определены округой, в которой предприятие располагается, где распространяется производимый им продукт, или территориями, на которых он продается. Эти границы могут определятся и тем, где проживают потенциальные потребители: внутри страны или на побережье, в горах или пустыне, в городе или сельской местности. Границы могут устанавливаться и климатом: жарким или холодным, дождливым или сухим. Границы могут быть местными, региональными, национальными или международными. Если решено, что паблисити в национальном масштабе для предприятия в данный момент не нужно, а нужно только на местном рынке, то цель - местные СМИ. Однако, если бизнес затрагивает целый регион или какую-то часть страны, то в этом случае, надо ставить более объемные цели в паблисити, охватывая всю территорию, на которой ведется работа. Но при этом необходимо помнить, что большая часть усилий по формированию паблисити на территориях за границами сферы деятельности тратится попусту. Можно сказать об этом и так: если бизнес не пересекает границ района или города, то только на этой территории нужно сконцентрировать свои усилия по проведению кампании паблисити. Если же масштабы деятельности региональны или даже национальны, то и кампания паблисити должна им соответствовать. Лучше всего проконсультироваться со своим отделом продаж, уточнить, какие районы требуют особого внимания. Это следует сделать в первую очередь. Если фирма начинает предлагать клиентам новый товар или новую услугу, необходимо скоординировать свои действия с отделом маркетинга, выбирая СМИ для проведения информационно-обеспечивающей кампании по продвижению этих новых товаров и услуг на местном, национальном или региональном рынках. Потенциальные клиенты Каждый товар, каждая услуга, каждый бизнес имеют своих клиентов. Независимо от того, предназначен ли товар для потребительского, промышленного или сельскохозяйственного рынка, клиентами являются отдельные потребители, которые что-то прочитали о товаре в каких-то СМИ, которые, собственно, для этого и издаются. Планируя кампанию по паблисити и составляя информационные релизы, не стоит забывать, что обращение происходит не к аморфной массе людей, а к человеку, которому нужна данная продукция. Существует множество групп с особыми интересами: это ученые, пенсионеры, путешественники, отдыхающие, фотографы, люди искусства и т.д. Вполне вероятно, что многие продукты или услуги можно предложить не только одной группе, а нескольким, а иногда и многим. Нужно попытаться определить те группы интересов, людей, разделяющих похожие взгляды, которые могли бы стать клиентами, затем следует провести нацеленную на них кампанию по паблисити и только на них - не нужно распыляться. Следует изучить специальные СМИ, в которых сообщается о товарах и услугах, подобные данным и составить информационные релизы в их стиле. планирование кампании по паблисити Значение плана паблисити План кампании паблисити помогает устанавливать приоритеты; план проведения паблисити держит в колее Сбор фактов Перед началом кампании паблисити или подготовке ее программы, нужно точно знать, какая информация есть в наличии. Факты следует искать везде: в приемной собственной фирмы и отделе отправки продукции, в своем домашнем архиве и в личных бумагах сотрудников (с их разрешения), у самого крупного заказчика и случайного потребителя. Необходимую информацию нужно долго и тщательно искать. Поиск новостей Нужно искать новости. Это может быть информация о людях, памятных датах, новых предложениях о предоставлении услуг, оригинальные замыслы по организации торговли, привлечение нового персонала - все, что заставляет лиц, принимающих решение, считать производимую компанией продукцию отличной; лиц, работающих в ней, компетентными; услуги, предоставляемые ею, незаменимыми; сырье из которого компания изготавливает товары, высококачественным; цены, по которым компания продает товары и услуги, приемлемыми. Цель - как можно скорее заполнить каждое сообщение компании именно таким скрытым подтекстом. Отсюда следует, что: каждый начальник отдела должен отыскать несколько сообщений, которые могут представлять интерес для клиентов и постоянно отслеживать появление событий, достойных внимания потребителей; каждый начальник отдела должен подумать о сообщениях, способствующих паблисити, в изданиях для профессионалов или потребителей, на радио и телевидении; отделы рекламы, продаж и обеспечения продаж должны разработать новые способы, с помощью которых можно было бы предложить потребителям новые услуги, о которых можно было бы сообщить в СМИ. Каждая активная, растущая компания постоянно меняется. Эти изменения - и есть новости. Даже обычные, каждодневные функции управления часто приносят новости. Вопрос же, насколько важной является та или иная новость, кому она может быть интересна, зависит от вида и значимости компании, от важности самой новости и от известности тех людей, которые в ней упоминаются. Даже самые маленькие изменения для кого-то могут быть важным известием. Когда дело касается продвижения какого-либо продукта или компании, часто оказывается, что новость компании является новостью только для нее. И только в том случае, если новость влияет на чью-либо жизнь или деятельность, она становится новостью и для других лиц и организаций. История компании Даже если бизнес <родился> только вчера, у него уже есть история. Есть первая знаменательная дата - день начала деятельности. Если же компания работает давно, значит, она имеет и более длинную историю, и больше событий, которые послужили памятными вехами в ее деятельности. Потребуются даты, имена и сведения всех сортов. Необходимо порыться в подшивках компании, раскопать старые газетные сообщения, старые письма, контракты, фотографии - все, что имеет отношение к компании. Особое внимание следует уделить на необычные или интересные события, связанные с ее возникновением, становлением, изменениями, работавшими в не2й людьми. Чтобы иметь точные сведения и цифры, надо изучить предыдущие отчеты и записи. История товара Надо написать историю товара или услуги, <закопавшись> в древние времена, чтобы <вырыть> оттуда интересные факты, анекдоты и интересные случаи, связанные с появлением или использованием товара. Возможно, удастся проследить интересные связи товара и знаменитых личностей, Может быть, кто-нибудь уже писал на эту тему. Следует также приготовить подборку фактических данных об истории товара. Финансовые отчеты компании Если план по созданию паблисити не сводится только к продвижению новой продукции, празднованию особенного события или решению частных целей, то финансовые сведения об истории компании могут быть очень кстати. Надо выяснить, не достигла ли компания рекордных показателей по каким-либо направлениям деятельности. Также хорошо было бы выяснить, сколько товара было всего произведено и продано компанией. Нужно также так проинформировать СМИ, чтобы был создан образ финансово благополучной компании. Это важно, поскольку люди охотнее покупают у тех, кто, по их сведениям, еще долго будет работать в данной отрасли. Биографические сведения служащих компании Нужно составить список всех руководителей компании (прежних и действующих) или связанных с ней известных людей, указать их должности и титулы. Используя такой подход, надо собрать биографические данные и на всех остальных, кто может оказаться полезным для реализации программы паблисити. Следует постараться получить такие же сведения и на тех, кто каким-то образом сыграл заметную роль в истории компании. Начать лучше с ее основателя и двигаться к сотрудникам, работающим сегодня. Неплохо включить и сведения об основных акционерах. Если в компании работало несколько поколений одной семьи, обязательно надо постараться узнать как можно больше о каждом из них. Не надо замыкаться только на начальниках. Следует получить биографические сведения обо всех, имеющих прямое отношение к какому-либо значительному событию в жизни организации. Среди них могут, например, оказаться архитектор, который проектировал здание компании, промышленные дизайнеры, разработавшие оформление продукции, ее упаковку и товарный знак, и другие люди, внесшие свой вклад в становление дела. Если повезет, может оказаться и так, что люди, которые основали компанию и участвовали в ее становлении, сыграли заметную роль и истории местного сообщества. Стоит поинтересоваться этим в библиотеке. Местоположение компании Компания может располагаться в историческом месте, что на руку при проведении паблисити. Она может занимать исторически важное здание - это еще один плюс. Географическое расположение бизнеса немаловажно и в другом смысле. Например, ни одна другая компания не располагается именно в этом же месте; ни один другой бизнес не имеет своей конторы и системы распределения товаров в тех самых местах; никто в мире не имеет точно такого же рынка потребителей. Словом, географическое, если говорить в широком смысле этого слова, положение каждой конкретной компании уникально. И это положение может помочь в создании уникальную программу паблисити. Календарь знаменательных дат компании Помимо общих праздничных дат в стране, каждый бизнес имеет свои особенные дни, которые по той или иной причине памятны и значимы именно для него. Такие даты могут стать хорошей основой, на которой можно удачно построить кампанию паблисити. Можно приурочить свои действия к очередной годовщине основания компании, дню рождения ее основателя и к любому иному значимому событию в истории дела. Ощущение новизны Часто, какие-то вещи, которые работникам фирмы намозолили глаза и приелись, могут быть интересны как для СМИ, так и для читателей, радиослушателей и телезрителей. Лучше всего привлечь кого-нибудь, кто бы взглянул на фирму свежими глазами. Когда экскурсанты будут осматривать предприятие, нужно обратить внимание на то, что особенно привлекает их, заставляет задержаться или задавать вопросы. Ветераны компании Почти в любой компании отыщется по крайней мере один служащий или пенсионер, кто помнит <весь боевой путь с самого начала>, рождение компании. Такие люди могут завалить многочисленными рассказами о жизни организации. Собеседники Во время интервью и обходов предприятия нужно постараться выделить тех собеседников, которые хорошо говорят, у кого в запасе много интересных историй, кто знает компанию вдоль и поперек. Также иногда оказывается полезным пригласить персонал или экспертов. Фотографии Работая со старыми документами, следует поискать старые фотографии, которые были сделаны в те времена, когда предприятие только начинало свою деятельность; снимки ее основателей, первого здания, первой сборочной линии, работников, начинавших это дело, первых упаковок продукции или ее торговых марок и тому подобных вещей. Искать нужно все, что могло бы сделать интересным визуальное восприятие паблисити. Можно также попросить пенсионеров или тех, чья жизнь была связана с компанией в течении долгого времени, а иногда и молодых людей, но чьи родственники когда-то работали здесь, поделиться фотографиями, которые, возможно, есть у них дома. Такие кадры могут стать жемчужиной паблисити. Если компания достаточно стара и выпускает продукцию уже достаточно давно, вполне вероятно, что имеется не один вариант дизайна, которым она пользовалась в предыдущие годы. Нужно собрать их фотографии, а также данные о том, когда они появились и когда ими перестали пользоваться. Хорошо бы написать историю сменяющих друг друга образцов. Из архивных материалов и из бесед с работниками предприятия нужно узнать, что побудило компанию поменять упаковку или торговую марку. Если та дизайнерская компания, которая разработала образцы, продолжает свою деятельность, следует покопаться в ее подшивках, поговорить с кем-нибудь, кто, может быть, помнит особенности работы именно над этими образцами. При обходе предприятия стоит взять с собой хорошего фотографа и снимать все, что заинтересовало. Следует поискать в подшивках компании фотографии всех административных работников, а также всех тех, кого планируется показать при реализации программы паблисити. Особенно стоит позаботиться о снимках президента компании и всех тех, кто мог бы стать заметной фигурой для местных или национальных СМИ. Стоит сделать профессиональные снимки товара, предпочтительно показав его необычное использование, в необычных ситуациях, а также интересными и знаменитыми людьми. Нужно сделать специальные фотографии такого товара, на котором можно показать их достоинства с точки зрения как потребителя, так и профессионального их пользователя. Подготовка интересных проблемных сообщений Надо поручить отделу продаж изучить свои записи и переговорить с давнишними клиентами компании, чтобы выяснить, продолжают ли они пользоваться товаром или услугой. Нужно отыскать граждан, организации и компании, которые пользуются данным товаром по-своему, для необычных целей или в необычных условиях. Нужно отыскать данные по производству и цифры по затратам, связанным с покупкой и владением товара, и сравнить их с данными об использовании других инструментов для копания, имеющимися на рынке. Следует поддерживать рекламные программы и программы по продаже товаров с помощью программы паблисити. Отделу рекламы следует информировать в полном объеме всех занятых в программе паблисити о любых новых планах в своей работе. Следует получить фотографии и данные обо всех новых продаваемых образцах, предлагаемых потребителям. Надо предупредить всех руководителей сообщать о любых новых планах, связанных с продажами. Использование возможностей радио и телевидения Следует считать всех сотрудников компании лицами, которые могут дать полезное интервью для радио или телевидения, Судить о возможной эффективности таких интервью стоит по положению сотрудника компании (какие полномочия ему предоставлены, чтобы он мог говорить от имени компании), по его внешнему виду, по умению говорить с представителями СМИ, в зависимости от его опыта работы в фирме, а также от знания им интересных фактов о жизни компании. Нужно спланировать видовые показы (фотографии, образцы продукции, демонстрационные модели), которые помогут сделать интервью более убедительными и интересными. Надо написать письма интервьюерам радио и телевидения, предложив им встретится с представителями компании. Подбор новостей для информационных колонок и отделов очерков Нужно проверит весь собранный биографический и исторический материал, особенно выделяя интересные факты, которые могли бы привлечь представителей изданий. Стоит продолжать поиски интересных или необычных фактов, которые могут послужить хорошей приманкой для редакторов или интервьюеров. Можно также приготовить замысел очерка и написать сообщение на его основе, которое можно представить в специальные профессиональные издания в качестве эксклюзивного. Надо подготовить материалы для каждого сотрудника компании, который будет взаимодействовать с СМИ - газетами, профессиональными изданиями, телевидением и радио, - чтобы он мог оперативно и точно обеспечить бесплатное паблисити, если ему представится такой шанс. В них необходимо включить большую подборку фактических данных и видовых материалов, собранных на этапе предварительной подготовки. Это повысит отдачу тех средств, которые были выделены на паблисити. Также следует включить все виды сообщений, которые были сделаны ранее, биографии, подборки фактических данных, пресс-релизы, фотографии, новости для информационных колонок - все, что может быть интересно представителям СМИ. листы рассылки Здесь приводится примерный список рассылки информационных материалов: Информационные телеграфные агентства. Информационные синдикаты. Еженедельники и газеты Специально выбранные ежедневные газеты. Издания для потребителей. профессиональные издания. Телевидение и радио (местное и национальное). Издания, заинтересовавшиеся деятельностью административных служащих компании, а также других сотрудников, чья деятельность непосредственно влияет на результаты работы компании. Необходимо подготовить наклейки или конверты, чтобы разослать необходимые материалы по нужным адресам сразу же, как возникнет необходимость, или связаться с рассылочной компанией для уточнения механизма взаимодействия. работа с собранным материалом Если все предварительные записи в порядке, то наступает время сесть и посмотреть на все, что удалось собрать и узнать. Необходимо поработать с этим материалом. Стоит обсудить его с коллегами, друзьями, членами семьи. Затем отложить работу на несколько дней. При долгосрочном планировании этап обзора часто является одним из наиболее ответственных. Это тот фундамент, на котором будет строиться вся дальнейшая работа по паблисити. генерирование идей паблисити Следует провести целенаправленные беседы со служащими, членами семьи, друзьями. Стоит попытаться вовлечь в процесс предложения замыслов как можно больше людей, потому что практика свидетельствует, что самые яркие идеи часто поступают от самых неожиданных людей. Нужно поручить отделам рекламы, торговли и продвижения товаров разрабатывать новые виды услуг, которые можно было бы предложить клиентам, о которых можно было бы сообщить в профессиональных изданиях. требования к программе паблисити Реалистичность Многие программы паблисити созданы с выдумкой, написаны хорошим языком, логичны, производят очень сильное впечатление, но не работоспособны. Результат их применения близок к нулю. План может оказаться слишком сложным. Для его реализации может потребоваться так много людей, что невозможно будет закрыть все его позиции. Поэтому всегда нужно помнить: программы составляются для того, чтобы работа была выполнена. Поэтому они с самого начала должны быть реальными. Сложность Если план будет слишком сложным, то либо придется проигнорировать многие его пункты, либо отказаться от него вообще. Следовательно, от такого плана будет мало пользы. Поэтому в начале планирования надо подумать о программе паблисити как о серии действий, которые надо не описать, а выполнить. Гибкость Каждую программу паблисити следует регулярно пересматривать, иногда это приходится делать еженедельно. И простейшим объяснением этому является жизнь, которая в любую минуту способна внести свои коррективы. Экономика, действия конкурента и даже общий кризис в мире могут превратить первоначальный план в ничто. Лучшими планами паблисити являются те, которые позволяют учесть подобные непредвиденные ситуации. Более того, они должны позволять оперативно реагировать не только на отрицательные явления, но и на благоприятные, позволяя воспользоваться новой информацией и открывшимися неожиданно возможностями. Индивидуальность Никогда нельзя пытаться имитировать чью-нибудь программу паблисити. В любом случае нужно создавать свою собственную программу, именно ту, которая будет соответствовать потребностям и целям, подходить персоналу, географии, производимой продукции и услугам, а также фирменному стилю. План паблик рилейшнз Здесь будет рассмотрена программа паблисити для компании, занимающейся производством и продажей растворимого кофе. Компания является всемирно известным производителем растворимого кофе. Имеет большое количество представительств во всем мире. В среднем представительство насчитывает 50 человек. При этом в службе ПР обычно занято 2-3 человека. Целевым рынком является практически все население, за исключением малолетних детей. Предложение Программа разработана с целью максимального воздействия на покупателей, результатом которого должно стать повышение спроса на растворимый кофе, выпускаемого данной компанией. Цели Увеличить объем продаж. Улучшить имидж компании за счет улучшения качества и внешнего вида упаковки. Провести разработку новых видов растворимого кофе, новых форм упаковки. Придать местам продажи продукции компании черты фирменного стиля для быстрой узнаваемости. Увеличение продаж Представить новые разработки. Подготовить подарки для представителей СМИ и дилеров. Информационные средства Так как растворимый кофе является напитком для широких слоев населения, планируется разослать информационные и очерковые сообщения редакторам изданий, имеющих широкую аудиторию и большой тираж. Конкурсы, игры Можно организовать конкурс, посвященный истории кофейного напитка. Широко осветить конкурс по ТВ и в СМИ. Так как компания выступает не первый год на рынке организовать конкурс, посвященный юбилею компании об истории самой компании. Организовать лотерею - потребитель: вырезавший и приславший фрагмент упаковки со штрих кодом: участвует в лотерее: в которой много мелких призов (футболки: сумки: кружки) и несколько крупных (техника). Организовать праздник-конкурс по приготовлению кофе по разным рецептам. Завоевание новых рынков Потребители делятся в данном случае на три категории: пьющие растворимы кофе пьющие сваренный кофе не пьющие кофе Для пьющих сваренный кофе следует делать акцент на схожести вкусов кофе, на меньшее содержание вредных веществ, простоту и быстроту приготовления. Для тех, кто кофе не пьет вообще следует делать ударение на разнообразии вкусов различных видов кофе, тонизирующий эффект. Презентации для представителей прессы Необходимо организовать презентацию компании с дегустацией образцов кофе. При этом нужно подготовить сувениры с символикой фирмы и подарки. Целесообразно представить различные варианты приготовления кофе. В комплект презентации для прессы можно включить фотографии, показывающие способы производства кофе. Дополнительные материалы Подготовить и регулярно рассылать в различные СМИ материалы об этапах производства кофе, о его воздействии на организм. Целесообразно также выпустить брошюру об использовании растворимого кофе в приготовлении различных продуктов питания (кремы, ликеры, коктейли, торты), можно разработать различные способы приготовления кофе (черный, с молоком, под шубой и т.п.), в том числе какие-то нестандартные решения. Буклеты с рецептами следует распространять бесплатно среди домашних хозяек, владельцев небольших ресторанов и пр. К юбилейной дате (например n-летие начала производства растворимого кофе или годовщину основания компании) можно устроить <праздник кофе> с угощением, приглашением артистов и гуляньями. Телевидение Организовать программу на телевидении, посвященную продуктам питания и напиткам. Профессиональные издания Релизы общей информации ориентированы на возможных потребителей кофе, а именно: предприятия быстрого питания транспортные средства (самолеты, поезда) школы, учебные заведения, библиотеки супермаркеты Пресс-релизы могут содержать информацию о новых видах, новых формах упаковки и оформления, фотографии демонстрации товаров, вариантов их размещения на прилавках.

19 вопрос.

Система RACE в PR

Статьи / 30.08.2011 / 08:00 / admin

Любой современный человек знает, что такое PR и как он работает. Без проведения масштабной PR-кампании в условиях сложившейся сегодня жесткой конкуренции невозможна реализация товаров и услуг, ведь покупатель должен выбрать и запомнить бренд как особенный, успешный и привлекательный. Чтобы имя производителя было постоянно на слуху, необходимо вкладывать в PR регулярно, иначе его рейтинг снизится за считанные дни.  Любая PR-кампания условно имеет четыре составляющих: - анализ ситуации, постановка задачи; - разработка PR-программы; - налаживание коммуникаций, выполнение PR-программы; - оценка достигнутых результатов. В совокупности перечисленные выше составляющие образуют системы RACE: Research – Исследование, Action – Действие, Communication – Общение, Evaluation – Оценка. Её использование дает на практике достойные результаты. Учет вкусов и интересов публики, создание дружеской атмосферы позволят писать эффективные PR-статьи, изменяя взгляды и мнения людей. В размещаемых материалах нельзя лгать, предлагая только интересную и полезную информацию и оригинальные способы её подачи. Обращение к сторонним центрам подготовки PR-материалов вполне допускается системой RACE, равно как и другие честные и прозрачные методы достижения эффективности PR-кампаний.

PR – Public Relations. Связь с общественностью. Это мощный инструмент, управляющий вашей репутацией и общественным мнением. Он также обеспечивает взаимодействие компании с клиентами, прессой или общественностью. В общем PRвключает в себя множество различных мероприятий, и порой рекламные акции той или иной компании бывают очень не стандартны. Стратегия и методы не претерпевают особых изменений, однако формы, в которые их облачают отделы PR, производят всё большее впечатление. Люди быстро привыкают и уже не обращают внимания на то, что ещё 5 лет назад привело бы их в полный восторг. Чего не сделаешь в борьбе за клиента… И пиарщики придумывают всё более изощрённые формы. В Интернете одну из форм представляют PR статьи. Возможности PR статьи трудно переоценить. PR статья может быть направлена как на целевую аудиторию вашей компании, так и на нецелевую. PRстатья может воздействовать на международную аудиторию. С помощью pr статьи вы можете опровергнуть слухи о вашей компании, изменив отношение людей не только к вам, но и, заметьте, к тому, кто эти слухи распространял. А в большинстве случаем распространителями слухов являются ваши конкуренты. Создание слухов тоже можно отнести к своеобразной PR акции.

Обычно, PR деятельность состоит из четырёх частей:

- Анализ и постановка задачи; - Разработка программы; - Выполнение программы, взаимодействие; - Оценка результатов;

Все эти этапы называются система RACE (Research – Исследование, Action – Действие,Communication – Общение, Evaluation - Оценка). В соответствии с этой системой и рекомендуется составлять PR статьи. Перед написанием вы должны исследовать целевую аудиторию, к которой будет обращена статья. Вы должны исследовать общественное мнение и настроения людей. После опубликования статьи обязательно следует оценить результаты и сделать выводы, доработать статью, если это необходимо. Хорошая PR статья должна отвечать некоторым требованиям. В ней должна присутствовать атмосфера доверия и читатель должен чувствовать, что вы стоите на службе его интересов. Не стоит дезинформировать читателя – содержание статьи должно соответствовать действительности. Ложь – это отличный шанс для конкурентов изобличить вас и подвергнуть вашу репутацию серьёзным сомнениям. Ваши PR статьи должны нести ценную информацию для тех, кому вы пишете их. Они должны заинтересовать читателя и основываться на его ценностях. Естественно, PR статья должна быть ясна. Чем проще форма, в которой вы подаёте материал, тем большее воздействие окажет статья. Пишите на языке читателя, иначе он просто не поймёт смысл вашего сообщения. Чем сложнее проблема, тем в более простые понятия попытайтесь её вложить. Успех pr статьи во многом зависит от полноты информации. Вы должны в полной мере проинформировать общественность и эта информация, как уже было сказано, должна быть правдивой.

Часто у компаний, занимающихся продажей контента, вы можете заказать и PR статьи. Выбирая компанию, у которой купить PR статью обратите внимание на портфолио. Обратите внимание на результативность статей. PR статьи – слишком действенное средство в изменении репутации и общественного мнения, поэтому обращаться с этим средством следует очень осторожно.

PR статья обязана быть в высшей степени актуальна, иначе она просто не произведёт никакого положительного эффекта. Помните, что репутацию намного проще испортить, чем улучшить. Даже незначительный промах в PR очень быстро получит резонанс в общественности и исправить это почти всегда стоит огромных усилий и затрат. Поэтому будьте осторожны, исследуйте, информируйте общественность как можно больше, а также старайтесь быть ярким, оригинальным и неповторимым в ваших pr статьях.

20 вопрос.

«ВНУТРЕННИЙ (ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЙ) PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании» (приводится по: http://www.asgard.fromru.com/vp.htm).

Согласитесь, успех любого бизнеса зависит от мнений и настроений работающих на него сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, можно отнести к взаимовыгодным (иначе, зачем они нужны?). Таким образом, из приведенных определений можно сделать несколько выводов:

1. Внутренний PR это неотъемлемая функция высшего менеджмента.

2. Внутренний PR по своим целям и задачам полностью идентифицируется с PR вообще, отличается лишь целевая аудитория.

3. Установление долгосрочных взаимоотношений с аудиторией, в том числе внутренней, является управляемойфункцией.

4. Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают (читай «покупают») компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.

5. Поскольку речь идет о внутренней аудитории, то такая активность тесно переплетается с кадровой политикой и деятельностью HR-отдела.

Можно представить интеграцию PR в структуру управления следующим образом: (рис. 1)

Некоторые источники утверждают, что крупные разветвленные корпорации закладывают если не равные, то сопоставимые бюджеты на внешний и внутренний PR. Возникает вопрос: для чего? Зачем устанавливать позитивные отношения с потребителями и властными структурами – понятно. С потенциальными клиентами – тоже понятно. В чем актуальность планомерной внутрикорпоративной PR-активности?

Во-первых, в рынках труда. Известно, что сейчас мы сталкиваемся с так называемым бедным рынком труда. То есть, вследствие демографических «провалов», старения населения и низкой рождаемости, «утечки мозгов» и других негативных процессов, на рынке труда существенно не хватает предложений от самых продуктивных специалистов: среднего возраста (25-35 лет) с хорошим образованием и опытом работы 3-10 лет. Конкуренция за квалифицированные кадры вынуждает компании, помимо применения прямых материальных стимулов, сознательно выстраивать свой имидж и отношения с реальными и потенциальными работниками. Таким образом, имидж компании является уникальным товаром на рынке труда, то есть тем, чем данная компания может убедить соискателя «проголосовать» за нее.

Во-вторых, в неустанной борьбе предприятий за эффективность. Грамотная внутрикорпоративная PR-кампания повышает эффективность работы, мотивацию и лояльность. Это происходит за счет эффекта корпоративной идентичности, возникающего у людей как реакция на позитивный посыл и уважение, по определению присущие внутреннему PR. У наиболее продвинутых компаний внутрикорпоративный слоган звучит похоже:

•      «Make the most of your mind” – Воплоти свои лучшие мысли,

«Intel believes employees are the most important investment for success…» – Корпорация Интел считает, что ее сотрудники - главный залог успеха. Intel (приводится по http://www.intel.com/jobs/)

•      "Лучшие результаты через раскрытие потенциала организации и ее сотрудников" – Группа операторов «Телекоминвест» (приводится по http://www.telecominvest.com/about.html)

•       «Right now, we’re looking for people who think big and dream big — people a lot like you» – Именно сейчас мы ищем людей, думающих и мечтающих по-крупному – таких как ты – Microsoft, (приводится поhttp://www.microsoft.com/careers/default.mspx)

•      «Сотрудники - это самый важный ресурс развития компании» – холдинг RBI (приводится поhttp://www.rbi.ru/content/material/default.asp?shmode=2&ids=/rus/carier&idi=main)

•      «Фундаментальные ценности компании -Торговые марки и люди» – пивоваренный завод «Вена» (приводится поhttp://www.vena.ru/about/card.php)

По слогану, размещенному на открытых ресурсах, можно судить о кадровой политике. Как правило, ему хоть и присущ некий пропагандистский флер, он все же показывает, насколько далеко продвинулось руководство компании в понимании взаимоотношений «Компания» – «Сотрудники». Почувствуйте разницу:

•      Наша компания ищет ответственных, надежных, энергичных сотрудников - Максидом, (приводится поhttp://www.maxidom.ru/vacants.html)

•      «Конкурс на одну вакансию в "Пятерочке" составляет 25 человек на 1 место. В "Пятерочке" каждый сотрудник может сделать карьеру». – сеть магазинов Пятерочка, (приводится по http://www.e5.ru/personal.phtml)

По мнению автора, наличие грамотной внутренней PR-концепции и красивого PR-слогана еще не гарантирует и не подменяет развитой и социально ответственной кадровой политики. Но его отсутствие, скорее всего, обозначает, что руководители компании считают это необязательным «десертом» и им еще только предстоит задуматься об этом.

В-третьих, актуальность затрат на внутренний PR обусловлена развитием рынков, мировой интеграцией и кооперацией. С этим неизбежно связан приход в Россию новых сильных игроков рынка, мировых корпораций, приносящих с собой не только инвестиции и технологии, но и культуру отношений к своим работникам. Тут уж, что называется, назвался груздем – полезай в кузов, или хочешь быть на уровне – дотягивайся.

Четвертая причина - развитие бизнеса и института собственности в России. Если предприятие эмитирует свои акции (как ОАО), привлекает иностранный капитал (как СП) или является аффилированной структурой какого-то лица или группы лиц, то отношения с собственниками детерминируют многие бизнес-процессы. Согласитесь, это налагает свои особенности и на финансовую отчетность, и на информационную прозрачность, и на сформулированность и осознанность кадровой и маркетинговой политик. По мнению автора, нам вот-вот предстоит пройти и пережить период массового «отхода собственника от дел». Предприниматель, создавший и поднявший дело, перестанет быть его штатным работником и займется другими жизненными или бизнес-проектами. То есть, собственник не только крупных, но и средних и даже малых предприятий станет внешней фигурой по отношению к бизнесу либо вовсе передаст дело наследникам. Пока он/она трудился как инсайдер, ему было по умолчанию все понятно как субъекту внутрикорпоративной ситуации. После «выхода» формулировать ценности и поддерживать благоприятный имидж компании нужно будет еще и для него. Таким образом, у внутрикорпоративного PR появляется еще одна, достаточно специфическая целевая аудитория, нечто среднее между внутренней и внешней – отошедший от дел собственник и/или его наследники.

Инструменты внутреннего PR

Сформулированные ценности и цели по отношению к своей внутренней целевой аудитории являются стратегическим уровнем внутреннего PR. На оперативном уровне это должно воплощаться в практические действия и мероприятия, достигающие поставленных задач. Эта деятельность может развиваться по следующим направлениям:

•      Встречи всего коллектива с руководством компании формируют чувство общности, служат хорошим поводом пообщаться, задать вопросы, поговорить о достижениях и проблемах.

•      Новости и коммуникации, в том числе новостная лента, корпоративное бумажное или электронное СМИ; специфические каналы и формы коммуникации, свойственные именно этому коллективу.

•      Спорт и здоровье, например аренда оздоровительного центра, компенсации за занятия спортом, пропаганда здоровья, приглашение за счет компании тренера или инструктора.

•      «Мы - одна команда». Подойдут любые команды, объединения, привносящие дух сплочения и здоровой состязательности.

•      Политика в отношении детейи семей сотрудников например, пособие от компании мамочкам-сотрудницам, материальная помощь при рождении ребенка, поздравления от компании на «детские» праздники – 1 сентября, Новый год, приглашение членов семей на мероприятия.

•      Крупные корпоративные мероприятия также хороший повод пообщаться, но здесь важен неформальный момент.

•      Профессиональное мастерство, почетные звания. Попробуйте назначить приз за звание «Лучший менеджер продаж», скажем, автомобиль, и вы удивитесь объемам продаж. Автомобиль, скорее всего, окупится.

•      Дни рождения и личные даты, отмеченные компанией, оставляют неизменно приятное впечатление и благодарность в душе «тостуемого».

•      Поощрения ценного для Компании поведения, например бонусы за отказ от курения, за знание второго иностранного языка или освоение смежной профессии, за отсутствие больничных или брака в работе.

•      Социальная ответственность кадровой политики не только дает сотрудникам ощущение безопасности и «тылов», но и работает по принципу «Компания уважает и заботится обо мне – я уважаю кампанию».

•      Создание качественной системы обучения, подготовки, объективной аттестации, повышения квалификации и карьерного роста;

•      Создание организационной основы корпоративной политики – локального нормативного документа (Устава, Кодекса и т.д.), публично обсуждаемого при принятии;

•      Формирование коллективных общественных органов, составленных из выборных лидеров или экспертов. К примеру, «Третейский суд», «Конфликтная комиссия», «Комиссия по качеству».

•      Благотворительность и участие в спонсорских программах, позитивно освещенная внутри коллектива.

Таким образом, внутренний PR является частью как маркетинговой, так и кадровой политик. Современный бизнес диктует менеджерам такие требования, которые, по всей видимости, заставят одних руководителей развивать свои внутрикорпоративные PR-меню, а остальных - взяться за их формирование. Если хочешь серьезно пообедать - десертом сыт не будешь. А перекусить – вполне можно. Выбор, как всегда, за Вами. 

21 вопрос.

Исследования имеют огромное значение для специалиста по связям с общественностью, так как позволяют отслеживать процесс работы на всем протяжении проводимой кампании, начиная от сбора информации на этапе прогнозирования и заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий. Исследование в связях с общественностью направлено на распознавание существующих проблем и ситуаций, определение их происхождения, свойств, содержания и закономерностей поведения, выявление местоположения этих проблем в системе накопленных знаний, а также определение путей их решения.

В связях с общественностью наиболее широко применяются социологические исследования. Программа социологического исследования призвана ответить на два основных вопроса:

1. как, отталкиваясь от определенных теоретических положений, выбрать оптимальный для данной ситуации тип исследования;

2. как, получив определенный материал, подняться к теоретическим обобщениям, которые позволят более точно и направленно спланировать кампанию в связях с общественностью.

При разработке плана исследовательской работы, сопровождающей кампанию, необходимо выработать единый понятийный аппарат. Особое внимание в этом случае уделяется тому, чтобы все участвующие в процессе проведения исследований и планировании кампании в связях с общественностью ясно и четко представляли себе смысл понятий, с которыми они работают, употребляли их однозначно, не допуская толкований и смещения смысловых акцентов. Социологическое исследование, как и любое другое, начинается с процесса целеполагания. Если цели сформулированы размыто, трактуются по-разному представителями компании-заказчика и компании, проводящей исследование, может увеличиться погрешность и возникнуть разногласия по итогам. Чтобы избежать подобной ситуации, в программе исследования разрабатывается система основных и не основных задач.

Основные задачи соответствуют базовым целям исследования. В теоретически ориентированном исследовании первенство приобретают научные задачи, а в практически нацеленном - прикладные.

Неосновные задачи направлены на проверку побочных гипотез, не связанных напрямую с решаемой проблемой, и тестирование альтернативных планов действия. Цели исследования определяют тип и способ выборки. При этом численность объема выборки будет зависеть от следующих параметров:

1. Показателя однородности или разнородности изучаемых объектов (чем выше степень однородности, тем меньшей может быть выборка).

2. От степени закладываемой погрешности исследования (чем выше необходимый уровень надежности, тем больше выборка).

3. От степени дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования.

Объект исследования необходимо рассматривать с двух сторон: с одной стороны, как некую часть целого. С другой - как целое, состоящее из нескольких частей. В первом случае более внимательно изучаются внешние связи, во втором - внутренние. Системный анализ объекта позволяет прояснить исследования, выделить базовые понятия, а также выдвинуть рабочие гипотезы.

Гипотеза в социологических исследованиях в связях с общественностью представляет собой обоснованное фактами предположение о структуре объектов, характере элементов и связей, образующих объекты, а также о механизме функционирования и развития. Гипотеза должна быть доступна в процессе социологического исследования, а также подвергаться логическому анализу, подтверждающему ее непротиворечивость.

В зависимости от целей и задач исследования в каждом конкретном случае разрабатывается индивидуальная стратегия поиска (стратегический план), определяющий последовательность этапов исследования. Стратегический план может быть поисковым, описательным и экспериментальным.

Поисковый план целесообразно использовать в том случае, когда аудитория исследования размыта или объединяет в себе представителей разных групп. Поисковый план включает три основных этапа работы: постановку проблему, изучение документов и экспертные опросы, дневниковые наблюдения.

Экспертный опрос позволяет сформулировать первичные гипотезы, наблюдение, структурировать собранную информацию и конкретизировать аудиторию, на которую будет осуществляться воздействие.

Описательный план направлен на детальное освещение состояния объекта и выделение существующих взаимосвязей его структурных элементов.

Экспериментальный план направлен на формулировку объяснительной гипотезы.

Типы исследований

Исследования подразделяют на первичные и вторичные. Первичные социологические исследования в СО направлены на сбор начальной информации и применяются, как правило, на этапе планирования кампании в СО и прогнозирования ее результатов. Вторичные исследования используются на этапе проведения кампании и ориентированы либо на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случае альтернативных планов действия.

К наиболее часто применяемым инструментам первичных исследований относятся различные виды опросов, около 90% информации, используемой в процессе планирования кампании в СО, собирается именно с помощью опросов. Существует несколько разновидностей опроса: анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование предполагает разработку анкеты, которую должен заполнить опрашиваемый. Как правило, анкета представляет собой определенное количество вопросов, объединенных единой идеей и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета анализа. Анкетирование дает возможность охватить довольно большое количество людей и, соответственно, получить объемную информацию.

Анкетные опросы классифицируют по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Существуют открытые опросы, когда респонденты высказываются в открытой непроизвольной форме. Также выделяют закрытые опросы, когда заранее продумываются варианты ответов и респондент выбирает наиболее близкий ему. Иногда используются полузакрытые анкеты, в которых присутствуют вопросы, предполагающие и расширенный, независимый, и выбираемый из заранее заданных ответ. Помимо этого достаточно часто применяется зондажный или экспресс-опрос, который предполагает ответ респондента всего на 4-7 вопросов, касающихся основной информации, а также 2-3 уточняющих дополнительные параметры (например, демографический профиль ЦА).

Опрос по почте отличается лишь способом получения уже заполненных анкет. В случае обычного анкетирования анкеты собираются сотрудником компании, проводящей исследования, а в случае опроса по почте заполненные анкеты высылаются респондентом по адресу компании. Почтовые расходы оплачиваются компанией, проводящей исследование. В последние годы опросы по почте являются неэффективными, так как люди неохотно включаются в процесс исследования и из 100% разосланных анкет заполненными возвращается около 5-12%.

При классификации анкет используются различные критерии. Как правило, они напрямую увязаны с темой опросов. Можно выделить событийные анкеты, анкеты на выяснение ценностных ориентаций, статистические анкеты, хронометражи бюджетов времени и т.п.

По ходу проведения опросов необходимо помнить, что все ответы представляют субъективное мнение и степень погрешности может быть достаточно высока вследствие дополнительных факторов.

Для того чтобы снизить погрешность, опросы следует проводить в короткие отрезки времени. Если предполагается затяжной, долгосрочный опрос, то скорее всего погрешность резко возрастет, так как изменения в окружающем мире происходят очень быстро и могут повлиять на мнение людей, принимающих участие в исследовании.

Очень важно проведение экспертных опросов, так как они позволяют получить предметные данные в определенной области. Ценность такого исследования состоит в том, что информация, получаемая от экспертов, отличается целостностью и образностью. Эксперты могут определить сложившуюся ситуацию и дать рекомендации по наиболее благоприятным вариантам решения существующих проблем, исходя из усеченной информации, отталкиваясь от не полностью выделенных фактов или характеристик.

Также для сбора первичной информации достаточно часто используется интервьюирование. Как и в случае с анкетированием, интервьюирование может проходить в самых различных формах. По содержанию беседы выделяют документальные интервью и интервью мнений. Они нацелены на изучение событий, которые уже произошли. По ходу такого исследования происходит уточнение фактов, а также замер отношения к ним и отслеживание изменения отношения. Интервью мнений призваны выявить существующие оценки, взгляды и суждения экспертов об объекте исследования. По технике проведения выделяют свободные и формализованные интервью.

Свободные интервью являются длительной беседой, в ходе которой интервьюер задает общие вопросы без строгой детализации. Формализованное интервью предполагает наличие ряда вопросов и беседу с минимальным отклонением от заданных вопросов. В процессе разработки формализованного интервью предполагается детальная разработка всей процедуры исследования, начиная от составления общего плана беседы и заканчивая формированием конструкции вопросов и продумыванием вариантов возможных ответов.

Также интервью можно подразделить на интенсивные или фокусированные, в зависимости от процедуры их проведения. Интенсивные интервью нацелены на сбор данных о внутренних побуждениях, мотивах респондента. Фокусированное интервью извлекает информацию о том, как будет реагировать респондент на заданное воздействие.

Помимо этого, интервью можно классифицировать по способу организации. В этом случае выделяют групповые и индивидуальные интервью.

Не менее важен в сборе первичной информации процесс наблюдений. Наблюдение представляет собой систематизированное и целенаправленное изучение восприятия какого-либо факта или явления, которое фиксируется исследователем. Наблюдение может быть включенным или простым. В случае проведения включенного наблюдения исследователь имитирует вхождение в нужный социальный срез, адаптируется в нем и осуществляет наблюдение «изнутри». При реализации простого наблюдения исследователь реагирует на события как бы «со стороны».

Также исследования подразделяют на качественные и количественные. Количественные исследования предполагают исследования, которые будут определять взаимосвязи различных свойств объекта и количественных показателей либо оценивать количественные показатели. Качественные исследования, по мнению З.В.Сикевич, исследуют способность восприятия свойств объекта как единого целого. Если количественное исследование достаточно легко разбить на определенные этапы, то качественное исследование структурировать подобным образом крайне сложно. В качественных исследованиях процесс целеполагания, выработки гипотез, сбора и анализа информации могут происходить одновременно, более того, могут повторяться по ходу изучения поступаемых данных. Помимо этого, качественные исследования обязательно предполагают оценку контекста, сопровождающего тот или иной факт.

Еще одним методом социологического исследования является мониторинг. Мониторинг - это систематическое сопоставление реально существующего положения организации с желаемым. Целью мониторинга является ответ на вопрос: «В правильном ли направлении мы осуществляем движение?». Объектом мониторинга в СО являются различные социальные группы и организации, имеющиеся между ними взаимосвязи. По технике проведения мониторинг предполагает периодическое повторение исследования состояния объекта. Мониторинг начинается с получения информации о состоянии изучаемого объекта, затем на втором этапе отслеживается, насколько компания приблизилась к достижению цели или достигла ее. На третьем этапе вырабатываются рекомендации, в каком направлении целесообразно двигаться, чтобы максимально полно достигнуть поставленных целей.

Наиболее часто используемым в связях с общественностью количественным исследованием является контент-анализ. Как правило, контент-анализ применяется для анализа различных печатных текстов. Контент-анализ достаточно хорошо описан Х.Лассуэлом и Б.Берельсоном. Они выделили два основных типа единиц, которые позволяют перевести качественную информацию в количественную. Первый тип единиц - смысловые или качественные единицы анализа. Второй тип - количественные единицы или единицы счета. Количественные и смысловые единицы могут не совпадать. В случае совпадения осуществляется подсчет частоты упоминания той или иной смысловой единицы. В случае, если количество смысловых единиц и единиц счета не совпадает, мерой измерения является объем текста, в котором присутствуют заданные смысловые единицы.

Контент-анализ позволяет выявить скрытые значения и определить настрой того или иного СМИ. Как правило, процедура подсчета осуществляется по стандартным социологическим инструментам измерения. Например, оценка может осуществляться по определенной шкале. При этом характеристики индикаторов выступают в качестве ответов на вопросы. Шкалы могут быть составлены в следующей форме:

• вербальная;

• числовая (определяющая позицию в баллах);

• графическая.

Любой вид шкал предусматривает установление границ исследуемого социального свойства. Например, «положительное отношение», «нейтральное, но скорее в позитив», «нейтральное», «нейтральное, но скорее в негатив», «негативное» отношение. В контент-анализе могут применяться следующие типы шкал:

• номинальная (состоит из набора качественных объективных характеристик или мотивов);

• порядковая (ранжированная) - шкала упорядочения проявлений изучаемых свойств в строгом порядке;

• интервальная - шкала разностей между упорядоченными проявлениями изучаемого социального свойства и присвоения этим разностям определенных баллов.

Вместо заключения

Исследовательский процесс очень важен в связях с общественностью, так как помогает выявить, в какой же точке развития находится организация, какие проблемы существуют, а какие могут возникнуть. Исследования в СО используются в течение планирования и ведения медиакампании. На начальном этапе работы для сбора и анализа информации активно используются первичные исследования. По ходу реализации медиастратегии осуществляется мониторинг и возможно проведение контент-анализа. На этапе оценки проведенной медиакампании применяется контент-анализ.

Качественные методы исследования в PR используются для изучения индивидуального аспекта восприятия PR-сообщений, имиджа, PR-кампании в целом. Результатом качественных методов исследования в PR являются неструктурированные текстовые материалы, содержащие прямую речь, которая, в свою очередь, содержит оценочные высказывания людей, их реакции на все, что связано с PR-деятельностью. Материалы, полученные в результате качественных исследований используются при планировании PR-деятельности и оценки её эффективности. На основе качественных методов выявляется своеобразный портрет проблемы. Полученная информация позволяет более точно сформировать цель и задачи PR-кампании и приступить к разработке креативных материалов. Материалы качественных методов могут дать уникальную информацию о том, насколько сильно изменилось отношение целевой аудитории к базисному субъекту PR. При оценке эффективности PR-деятельности, качественные методы, как правило, используются вместе с количественными.

К основным качесвтенным методикам относят:

• Наблюдение

• Фокус-группы

• Интервью

Количественные методы исследования в PR используются для:

• выявления и сегментирования целевой аудитории;

• выявления социальных и социально-демографических характеристик целевой аудитории;

• выявления параметров сознания целевой аудитории - интересов, ценностей, убеждений, стереотипов;

• изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов;

• восприятия имиджа базовых субъектов PR-кампании;

• оценки эффективности PR-деятельности в плане влияния на сознание и поведение целевой аудитории.

Результатом количественных методов исследования являются: статистические данные в процентном распределении, графики, таблицы, диаграммы и т.д. 

К основным количественным методам исследования относят:

• Анализ документов (контент-анализ)

• Метод опроса

22 вопрос.