- •Введение
- •Глава 1.
- •§ 1.1. Количественные и качественные методы в социологии: историческая ретроспектива
- •§ 1.2. Традиция экспериментальной работы с группами
- •§ 1.3. Фокусированное интервью по р.Мертону и фокус-группы
- •Глава 2.
- •§ 2.1. Валидность качественных методов
- •§ 2.2. Группа как модель социума
- •§ 2.3. Подходы к анализу групповых интервью
- •Глава 3.
- •§ 3.1. Фокус-группы и включенное наблюдение
- •§ 3.2. Фокус-группы и индивидуальные глубокие интервью
- •§ 3.3. Фокус-группы и диадические интервью
- •§ 3.4. Фокус-группы и количественные опросы
- •§ 3.5. Фокус-группы и контент-анализ
- •§ 3.6. Фокус-группы и прожективная техника
- •Глава 4.
- •§ 4.1. Источники маркетинговых гипотез и возможности их проверки
- •§ 4.2. Парадокс Ла-Пьера в маркетинговых исследованиях
- •§ 4.3. Методы маркетинговых исследований
- •Глава 5
- •§ 5.1. Число участников
- •§ 5.2. Гомогенность состава участников
- •§ 5.3. Ограничения на участие в фокус-группах
- •§ 5.4. Число групп
- •§ 5.5. Число географических мест проведения групп
- •Глава 6.
- •§ 6.1. Устройство помещения
- •§ 6.2. Обеспечение явки
- •§ 6.3. Питье и закуска
- •§ 6.4. Организационная структура фокус-группового исследования
- •Глава 7. Постановка целей исследования
- •§ 7.1. Смысл постановочного этапа
- •§ 7.2. Квалификация постановщика
- •§ 7.3. Работа постановщика
- •§ 7.4. Углубленные действия при постановке целей
- •§ 7.5. Определение границ исследования
- •§ 7.6. Результат постановочного этапа
- •Глава 8
- •§ 8.1. Выбор отборочных критериев
- •§ 8.2. Техника набора участников
- •Глава 9. План (вопросник) обсуждения
- •§ 9.1. Функции плана обсуждения
- •§ 9.2. Прямая и обратная последовательность тем
- •§ 9.3. Степень включенности модератора
- •§ 9.4. Стимулы и тесты
- •§ 9.5. Количество концепций, которое может быть обсуждено в группе
- •Глава 10.
- •§ 10.1. Функции модератора
- •§ 10.2. Предметная подготовка модератора
- •§ 10.3. Личностные качества модератора
- •§ 10.4. Деструктивные персональные стили
- •§ 10.5. Качества хорошего модератора
- •§ 10.6. Демография модератора
- •Глава11.
- •§11.1. Перед началом
- •§ 11.2. Начальный этап
- •§ 11.3. Роли участников
- •§ 11.4. Управление групповым процессом
- •§ 11.5. Методы зондирования
- •§ 11.6. Стимулирование обсуждения
- •§ 11.7. Сравнение однотипных предметов
- •§ 11.8. Контроль над предвзятостью модератора
- •§ 11.9. Завершение группового интервью
- •§ 11.10. Участие наблюдателей
- •Глава 12. Анализ и отчет
- •§ 12.1. Квалификация аналитика и виды первичных данных
- •§ 12.2, Методы анализа
- •§ 12.3. Виды отчетов
- •Глава 1. Возникновение метода групповых интервью
Глава 7. Постановка целей исследования
§ 7.1. Смысл постановочного этапа
Выше уже говорилось о различиях между академическими и прикладными исследованиями. Академическое исследование можно в определенном смысле назвать «открытым», поскольку его цели задает сам исследователь. В противоположность этому прикладное исследование можно назвать «постановочным», поскольку у такого исследователя есть заказчик, заинтересованный в определенном результате.
Открытое, или самопрограммируемое исследование, если оно проводится серьезно, не равносильно некоему безответственному поиску, осуществляемому по принципу «ищу то, не знаю, что». Действия исследователя в таких случаях основываются на определенных, выработанных им, представлениях, идеях, целях, гипотезах, иногда ясно проработанных, иногда смутных, причем ясно проработанные гипотезы могут оказаться глубоко ошибочными, а смутные в своих истоках — верными. Если исследователь не связан в своей деятельности какими-то бюрократическими рамками, то изменение его представлений и гипотез влечет за собой и изменение направления самого исследования, тем более существенное, чем более резкой была трансформация исходных представлений. Таким образом, в открытом исследовании исследователь сам определяет направление своего поиска, т.е., следуя известному изречению И.Канта, «через себя становится причиной своих представлений».
Постановочное, или прикладное исследование, как уже говорилось, ориентировано на нужды заказчика. Заказчик является в них как первоисточником исследовательских целей, так и ограничителем. Одна из многих специфических особенностей таких исследований состоит в том, что между заказчиком и исследователем часто возникает коммуникационный барьер, проще говоря, непонимание, результатом которого становится неправильное, неадекватно проведенное исследование, ведущее к взаимному разочарованию и подрывающее доверие к прикладной науке вообще.
В отечественных учебниках, причем не только социологических, значение и сложность проблемы постановки целей в прикладных исследованиях до сих пор сильно недооценивались. В России наиболее «продвинутой» в этом отношении профессиональной группой в 70-80-е годы были программисты ЭВМ, работавшие в управленческих структурах министерств и ведомств бывшей плановой экономики. Тем не менее, по мнению многих экспертов, именно отсутствие сильного звена постановщиков явилось одной из главных причин неэффективности автоматизации большинства планово-управленческих расчетов.
Программисты, как и другие прикладные исследователи, по-видимому, до сих пор не осознали, что работа постановщика по своей сути является социологической, основанной на применении метода глубокого интервью и глубоком изучении подлинных проблем заказчика в контексте его менталитета и повседневной деятельности. Учитывая, что во всем мире, а в России, вероятно, особенно, менталитет управленцев и научных работников настолько несхож, что обладает признаками автономных культур, работу постановщика прикладного исследования можно в каком-то смысле сравнить с работой этнографа, пытающегося сначала понять смысл некоего обряда в чуждой ему культуре, а затем еще и разъяснить этот смысл представителям собственной культуры. Во всяком случае, такой вывод можно сделать на основе работы В.М.Кон-стантинова, который, будучи прекрасным знатоком как программирования, так и планово-управленческой деятельности, делает в своих работах однозначный вывод о том, что за два с половиной десятилетия советские программисты, обладающие высокой профессиональной квалификацией, так и не смогли понять ни подлинных алгоритмов, ни подлинного смысла планово-управленческих расчетов, а поэтому и не создали адекватного программного инструментария [1б,17].
В коммерческих исследованиях, осуществляемых на рыночной основе, связь между заказчиком и исполнителем является, так сказать, «короткозамкнутой». В рыночной экономической среде столь длительные периоды взаимного непонимания, по-видимому, невозможны. Отрасль прикладной науки, не понимающая своего заказчика, в коммерческой среде просто не выживет. Тем не менее, все исследователи, проводящие фокус-группы по коммерческим заказам, единодушны в мнении, что этап постановки целей исследования наиболее труден и является ключевым для успеха работы в целом.
О том, сколь серьезные ошибки могут возникать из-за непонимания целей заказчика и, в конечном счете, из-за неуважения к нему, свидетельствуют следующие примеры [73]:
— при проведении фокус-группового исследования были изучены концепции продукта, представленные в рекламе. Оказалось, однако, что заказчик был заинтересован не в изучении отношения к продукту, а в исследовании исполнительских элементов рекламы;
— в исследовании, озаглавленном, как изучение очистителей» (сleanser), модератор одной группы обсуждал применение дезодорантов, а другой — дезинфицирующих средств;
— в исследовании, связанном с изучением концепций новых напитков, только в середине работы выяснилось, что на данный вид продукции наложены достаточно строгие ограничения, связанные с долгосрочными стратегическими планами корпорации. Это сразу исключило из исследования целую группу концепций. Однако в уже проведенной серии фокус-групп эти ограничения не учитывались, что привело к обессмысливанию их результатов.
Приведенные выше примеры — это грубейшие, непростительные ошибки, граничащие с недобросовестностью и в принципе легко устранимые. Гораздо более серьезную проблему составляют ошибки, которые неочевидны ни для заказчика, ни для исследователя. Конечный результат исследования в решающей степени зависит от точности его «прицела», который, в свою очередь, зависит от квалификации постановщика. Конечно, социологическое исследование, и в особенности качественное, по своей сути предполагает, что в случае необходимости "прицел" может быть и должен быть скорректирован непосредственно в ходе работы, однако, чем выше первоначальная точность, тем точнее и гарантированное результат, и тем легче в конечном итоге он достигается. Один искушенный заказчик, отвечая на вопрос, что такое хорошо проведенное исследование, сказал: «Я, может быть, слишком много требую, но я хочу получить ответы на те вопросы, на которые мне нужно их получить, а не только на те, которые мной заданы» [12]. Комментируя это высказывание с исследовательской точки зрения, автор статьи пишет далее: «Этот заказчик действительно требует слишком много, если откладывает свое условие до стадии написания отчета. Но данное требование является весьма разумным, если оно задается на начальной стадии планирования» [там же].
На практике нередко случается, что заказчик сам берет на себя функцию постановщика и даже осуществляет детальную разработку всей программы исследования. Если эта работа выполнена заказчиком квалифицированно, то, по мнению многих исследователей, преимущество такого варианта, во всяком случае, состоит в том, что подобный заказ трудно выполнить некачественно. Если заказчик ставит цели неквалифицированно, но при этом настаивает на своем, то такую работу, опять же по общему мнению исследователей, выполнить чрезвычайно трудно и—с учетом вероятного возникновения претензий — отчасти рискованно. Уважающие себя исследователи, чьи профессиональные и финансовые позиции достаточно сильны, обычно избегают таких заказов.