- •Введение
- •Глава 1.
- •§ 1.1. Количественные и качественные методы в социологии: историческая ретроспектива
- •§ 1.2. Традиция экспериментальной работы с группами
- •§ 1.3. Фокусированное интервью по р.Мертону и фокус-группы
- •Глава 2.
- •§ 2.1. Валидность качественных методов
- •§ 2.2. Группа как модель социума
- •§ 2.3. Подходы к анализу групповых интервью
- •Глава 3.
- •§ 3.1. Фокус-группы и включенное наблюдение
- •§ 3.2. Фокус-группы и индивидуальные глубокие интервью
- •§ 3.3. Фокус-группы и диадические интервью
- •§ 3.4. Фокус-группы и количественные опросы
- •§ 3.5. Фокус-группы и контент-анализ
- •§ 3.6. Фокус-группы и прожективная техника
- •Глава 4.
- •§ 4.1. Источники маркетинговых гипотез и возможности их проверки
- •§ 4.2. Парадокс Ла-Пьера в маркетинговых исследованиях
- •§ 4.3. Методы маркетинговых исследований
- •Глава 5
- •§ 5.1. Число участников
- •§ 5.2. Гомогенность состава участников
- •§ 5.3. Ограничения на участие в фокус-группах
- •§ 5.4. Число групп
- •§ 5.5. Число географических мест проведения групп
- •Глава 6.
- •§ 6.1. Устройство помещения
- •§ 6.2. Обеспечение явки
- •§ 6.3. Питье и закуска
- •§ 6.4. Организационная структура фокус-группового исследования
- •Глава 7. Постановка целей исследования
- •§ 7.1. Смысл постановочного этапа
- •§ 7.2. Квалификация постановщика
- •§ 7.3. Работа постановщика
- •§ 7.4. Углубленные действия при постановке целей
- •§ 7.5. Определение границ исследования
- •§ 7.6. Результат постановочного этапа
- •Глава 8
- •§ 8.1. Выбор отборочных критериев
- •§ 8.2. Техника набора участников
- •Глава 9. План (вопросник) обсуждения
- •§ 9.1. Функции плана обсуждения
- •§ 9.2. Прямая и обратная последовательность тем
- •§ 9.3. Степень включенности модератора
- •§ 9.4. Стимулы и тесты
- •§ 9.5. Количество концепций, которое может быть обсуждено в группе
- •Глава 10.
- •§ 10.1. Функции модератора
- •§ 10.2. Предметная подготовка модератора
- •§ 10.3. Личностные качества модератора
- •§ 10.4. Деструктивные персональные стили
- •§ 10.5. Качества хорошего модератора
- •§ 10.6. Демография модератора
- •Глава11.
- •§11.1. Перед началом
- •§ 11.2. Начальный этап
- •§ 11.3. Роли участников
- •§ 11.4. Управление групповым процессом
- •§ 11.5. Методы зондирования
- •§ 11.6. Стимулирование обсуждения
- •§ 11.7. Сравнение однотипных предметов
- •§ 11.8. Контроль над предвзятостью модератора
- •§ 11.9. Завершение группового интервью
- •§ 11.10. Участие наблюдателей
- •Глава 12. Анализ и отчет
- •§ 12.1. Квалификация аналитика и виды первичных данных
- •§ 12.2, Методы анализа
- •§ 12.3. Виды отчетов
- •Глава 1. Возникновение метода групповых интервью
§ 6.4. Организационная структура фокус-группового исследования
В данном параграфе слово «организация» будет использоваться в несколько ином смысле, чем в трех предыдущих. Речь пойдет об описании основных ролей фокус-группового исследования и об их организационном взаимодействии.
В маркетинговых исследованиях инициатором проведения фокус-групп обычно является фирма или организация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею продукт или услугу. Некоторые крупные организации, чья деятельность связана с производством массовых товаров или услуг, организуют у себя полный цикл фокус-групповых исследований. В этом случае постановка целей исследования, его проведение и представление результатов являются внутренним делом фирмы или, точнее, вопросом взаимодействия ее структурных подразделений.
Если фирма не столь крупна или, ее продукция не ориентирована на массового потребителя, организация полного цикла фокус-групповых исследований становится для нее невыгодной. В этом случае она обращается к агентствам, специализирующимся на проведении фокус-групп. Такие агентства часто бывают чисто исследовательскими, т.е. продукцией, продаваемой ими на рынке, являются отчеты о результатах проведения фокус-групп. Иногда проведение исследований сочетается с производством рекламной продукции. Наряду с фирмами, осуществляющими фокус-групповые исследования, на рынке работают и независимые модераторы, предлагающие свои услуги в порядке индивидуальной трудовой деятельности.
Важным звеном в технологии фокус-групп являются технические аспекты их проведения, о которых шла речь в предыдущих разделах данной главы. Сюда относятся само оборудованное помещение, его обслуживание, а также так называемый «рекрутмент», т.е. проведение фильтрующего опроса по заданной анкете и обеспечение явки респондентов. В английском языке все это обозначается термином «технические средства», которые также могут быть либо структурным подразделением производственной или исследовательской фирмы, либо самостоятельной фирмой, бизнес которой состоит в сдаче в аренду помещения и проведении рекрутмента.
Поскольку от перемены ролей технология проведения фокус-группового исследования не претерпевает существенных изменений, в дальнейшем мы будем различать роли заказчика, исполнителя и технического организатора, для простоты полагая, что все эти роли представлены независимыми фирмами. Практическое проведение исследования с помощью метода фокус-групп включает в себя три основных этапа:
1. Постановка целей и планирование исследования.
2. Проведение фокус-групп.
3. Анализ результатов и передача их заказчику. В соответствии с названными этапами мы будем различать исследовательские роли постановщика, модератора и аналитика. На практике часто бывает, что все три роли совмещаются в одном лице. Тем не менее это случается не всегда, и в некоторых агентствах, особенно крупных, постановщик, модератор и аналитик могут быть представлены разными людьми, каждый со своей специализацией. Кроме того, хотя исследовательские работы, выполняемые на всех трех этапах, очень сильно взаимосвязаны, содержание работ и вытекающие из них квалификационные требования имеют свою специфику. Все же порой названные роли настолько незаметно переходят друг в друга, что нам придется пользоваться обобщающим словом «исследователь».