Глава 1 Теоретические основы мультикультурной рекламы

1.1 Мультикультурная реклама.

Мультикультурная реклама: признаками мультикультурной рекламы в которой за счет использования этнических или языковых, или еще каких-либо мотивов и инструментов, идет адаптация под разные этнические группы.[26]

Мультикультурная реклама: это реклам ориентированная на разные этнические группы, проживающие на территории одной страны, а так разных. К ней так же может относиться международная реклама.

В настоящее время в рекламных сообщениях используются элементы других культур, что создает проблематику мультикультурных детерминант рекламы. Под мультикультурными детерминантами рекламы понимаются отдельные составляющие различных национальных и групповых культур, определяющих специфику рекламы. При выявлении мультикультурных детерминант рекламы можно обозначить такие определяющие культуру факторы, как жизненный стиль, ценности, нормы, ментальность, язык культуры, символы, тексты, социокод. Ценность рекламного продукта заключается в сочетании с культурной средой целевой аудитории. В данной работе будут рассмотрены жизненный стиль, ценности, язык культуры, язык символов. По мнению автора, стоит выделить несколько параметров, по которым можно определить критерии мультикультурной рекламы. На основании определений можно выявить следующие факторы по которым рекламу можно отнести к мульткультурной.

Критерии определения мультикультурной рекламы:

1. Использование в рекламе представителей других культур отличающихся принадлежностью к культуре живущих на территории отдельной от места проведения рекламной компании ( пример использоавние представителей азиатских. европейских народов в рекламе).

2. Использование в рекламе символов относящиеся к другим культурам (пример, иероглифы, символика других культур, вестернизированная реклама от образов, созданных в основном в США и Западной Европе).

3. В одном рекламном обращении представлены элементы разных культур, включая местную и традиционную культуру страны, еще добавлены элементы других культур чуждые местному населению в восприятии. В отличие от второго случая используются сразу элементы нескольких разных культур.

4. Стандартизированное рекламное сообщение понятное многим культурам. Пример: Gillete, одна стратегия на все рынки. [15]

Для повышения эффективности рекламы нужно проводить адаптацию под местные условия рынка, учитывая национальные особенности страны. Для данной цели нужно провести адаптацию. Адаптация представляет собой комплекс вербальной и невербальной рекламной коммуникации с трансформированным «когнитивным пространством» и «когнитивной базой», поскольку не только когнитивная база, но и когнитивные пространства являются национально-детерминированными и национально-маркированными, что вполне объяснимо, т.к. «ядром» когнитивных пространств для индивида и коллектива, родное культурное пространство к которому они принадлежат. Культурные национальные различия должны учитываться во всех элементах рекламного сообщения, учитывая любые местные факторы: национальные праздники, социально значимые события для конкретного культурно-этнической среды.

В настоящее время для мультикультурного дискуса в рекламе разделяют три основных подхода адаптации рекламы под какие либо локальные зоны. В рекламе учитывается особенность конкретного адресата получателя рекламного сообщения. Важную роль играет восприятие, которое зависит от культурных особенностей географической зоны, но в случаях отдельных национальной диаспоры с другими культурными ценностями проживающих на территории мигрантов.

Подходы к локализации:

1. Стандартизированный;

2. Локализированный;

3. Комбинированный подход (сочетает в себе два предыдущих).

Стандартизированный: одна рекламная стратегия на все регионы обращения, создание универсальной рекламы без элементов конкрентых культур понятная каждому.

Локализированный: заключается в адаптации рекламного сообщения под национальные и культурные особенности каждого региона, страны проведения рекламной компании, примером может быть рынок Азии и Европы, для каждого случая нужен отдельный подход.

Комбинированный подход: Включает и стандартный и локализацию, когда один стандарт может подойти для культур сходными ценностями, и еще несколько зон, где нужно провести локализацию рекламного обращения под культуру местности.

Наиболее важными с семиотической точки зрения являются этап приёма и расшифровки сообщения, а также этап реакции реципиента. Расшифровка сообщения реализуется с помощью семиозиса, представляющего собой пятичленное отношение:

1) означающее (т.е. имя знака – носитель информации);

2) реципиент сообщения;

3) означаемое;

4) ситуационный контекст;

5) интерпретация.

В рекламной коммуникации особую значимость приобретает интерпретация, поскольку для формирования эффективного рекламного сообщения она должна обладать ещё и прагматической функцией – иметь такой образный ряд, который будет побуждать реципиента к действию. [8 с.122-126]

Реклама как одно из основных средств коммуникаций мультикультурного пространства можно разделить на три способа отражения информации:

1. визуальная реклама (ТВ, наружная реклама,пресса);

2. звуковая реклама (радио);

3. Смешанная аудио, видео, текст (интернет).

В разных культурах восприятие окружающей реальности происходит сквозь ценности своей культуры, и в большей или меньшей степени вбирая в себя ее богатство. Цивилизация как определенный уровень развития культуры рассматривается и в качестве пространственно-временного среза в межкультурном взаимодействии. Во многом от того понятность ре­кламы для аудитории в той или иной стране, насколько успешно она учитывает этнические, культурные и исторические особенности конкретной страны. В любом рекламном сообщении есть денотат (рациональная составляющая контента) и сигнификат (эмоциональная составляющая контента) — то, о чем и как говорится. То есть реклама должна быть адапти­рована к особенностям конкретной страны, или группе стран с общими культурными ценностями. Для данной проблемы нужно учитывать ряд определенных показателей и различие в разных культурных средах, что даст ориентиры для создания более привлекательного рекламного сообщения для конкретной целевой аудитории. Помогают провести адаптацию, кросс-культурный анализ территории охвата рекламы по следующим различиям:

— в экономической, политической и социальной системе;

— в уровне технического и технологического развития;

— в развитии СМИ;

— в культуре и национальных традициях;

— в смысловых, звуковых и прочих ассоциациях, в восприя­тии цвета;

— в самоидентификации этноса или нации в контексте ми­ровой культуры;

— в языке;

— в стилях жизни;

— в понимании "успеха", "благополучия" и путей их до­стижения;

— в отношении к рекламе;

— в потребностях, вкусах, предпочтениях потребителей;

— в модели поведения, ценностей и мнений;

— в функциях товара;

— в стадиях жизненного цикла товара;

— в позиции товара;

— в степени готовности к покупке;

— в способах потребления;

— в конкурентной среде;

— в правовых системах[2 c.64]

Мы считаем из выше приведенных параметров анализа основными являются:

Стиль жизни: включает уровень жизни, место проведения свободного времени, род занятий аудитории.

Конкурентная среда: позиционирование параметров относительно конкурентов преимущества и недостатки.

Экономические показатели: уровень жизни населения на территории, статистика роста или падения доходов.

Правовая база: Законы в области рекламы, защиты прав потребителей, экологические нормы страны.

В культуре и национальных традициях: учитывать в особенностях рекламного сообщения, для каждого сегмента рынка.

Развитие СМИ: чем больше рекламных каналов коммуникации, тем больше информированной части целевой аудитории воздействия.

Функции товара: по данному параметру, определяется позиция на рынке относительно аналогов в зоне присутствия, наличие УТП.

Жизненный цикл товара: зависит от типа самого товара.

Реклама — это чаще всего лишь внешнее отражение культуры. Каждая страна говорит сама с собой через сотни тридцатисекундных коммерческих роликов, которые предлагают взглянуть на повседневные вещи, окружающие человека, через призму культуры. Уникальность страны проявляется и здесь, и там, подобно мазкам кисти на холсте. Наиболее интересная реклама получается там, где она использует местный колорит. Становясь все более и более однородным миром, каждая страна стремится сохранить культурное своеобразие, которое со всей очевидностью проявляется и в рекламе. Международная реклама может рассматриваться как особый вид кросс-культурной коммуникации. [4. c 40-44]

Важно учитывать культурные ценности, получателей на кого направлена международная реклама, должна соответствовать нормам географического охвата. Культура определяется как совокупность «осязаемых» понятий (искусство, ли­тература, архитектура, мебель, одежда, музыка — так называемая материальная культура) и «неосязаемых» (знания, законы, мораль и обычаи), которые характе­ризуют группу людей или ее образ жизни. Понятия, ценности, правила поведе­ния, которые создают культуру, усваиваются и передаются от одного поколения другому. Границы поведения, установленные каждой культурой, называются нор­мами. Нормы — это простые правила, которые мы узнаем при социальном взаи­модействии, уточняющем или запрещающем определенное поведение.

Основной причиной появления в мире мультикультурной рекламы является глобализация с сопутствующим явлением захвата рынка прихода на рынок какой либо страны ТНК. Разрушает культурные различия, и универсальный подход к рекламе. С другой стороны, в последнее время набирают силу процессы, которые объективно действуют против описанных выше тенденций, стараясь поддержать культурную самобытность, отражая различную географическую локализацию, конкретные характеристики того социального пространства, в котором они находятся. Сопротивление глобализации происходит, путем архаизации общества обращение к традиционным ценностям своей культуры. [6]

Сопротивляться воздействию мультикультурной рекламы очень трудно, в связи развитие телекоммуникаций, каждая культура не может жить изолированная без современных средств связи, и мультимедиа.

В связи продолжением развитием телекоммуникаций, в особенности касаемо интернета, появилась возможность каждой культуры непосредственно получать информацию об образе жизни другой культуры минуя СМИ, традиционные системы ценностей в культурах могут держаться лишь в закрытых от глобализации средах. Глобализация положительно влияет на продвижение товаров крупных международных компаний в разных странах мира. Но сейчас нужно учитывать ценности в каждом конкретном регионе, но если допускать ошибки в рекламном обращении, то не будет воспринято правильно и у целевой аудитории может вызвать неприятные эмоции, и отрицательные стереотипы после контакта. В настоящее время осталось мало культур, которых не коснулся процесс глобализации, распространение СМИ влияет на ценности консервативной части культуры. Новые образы и идеи как правило воспринимаются большинством отрицательно, но младшей возрастной (дети, подростки, молодежь) целевой аудиторией положительно по причине не сформировавшихся ценностей, и желания идти против традиций. На данные целевые аудитории идет больший эффект воздействия.

Каждая национальная культура формирует особую систему ценностей, моделей поведения, описать их можно только с позиций культурного релятивизма, в рамках и границах этой культуры, оперируя ее собственными мерками, а не «своим аршином». Именно поэтому знание культурных кодов приобретает особое значение для коммуникантов в ситуации межкультурного общения.

сообщение

Культура А

Культура Б

Рис. 1.простая межкультурная коммуникация

На рисунке 1 изображенная коммуникация двух субъектов,из разных культур

Культура А ценности отличаются от культруры Б,

Культура Б после принятия сообщения, если сообщение слишком расходиться с ценностями отправителя, то сообщение от А не будет понято отправленно получателем Б, а восприятие рекламных сообщений происходит относительно культурной среды проживания адресанта. Восприятие сообщения А и Б, происходит относительно своей культурной среды на которую ориентируются сообщение , и формируется отношение у каждого субъекта относительно культурного окружения.[10, c.331-332, ]

Данная формула схема взаимодействия актуально в формировании рекламного обращения к представителем другой культуры. Если рекламопроизводитель будет ориентироваться на свои культурные ценности, а рекламное обращение создается для другой культуры, то эффективность может снизиться из-за разных культурных традиций коммуникаторов.

Рассматривая рекламу как форму современной коммуникации, она стала частью культурной коммуникации. Рекламные коммуникации способны выступать инструментом сохранения национальных традиций каждой культуры используя в рекламной коммуникации: мифы, символы, олицетворяющие образ страны. Реклама также способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают и культурные особенности стран и народов. По мнению американского историка и социолого Д. Бурстина писал: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все расскажу об этой стране». Реклама является отражением жизни, культуры, традиций той или иной страны, отражением менталитета народа, проживающего в этой стране.[ 8 с.92.] В настоящее время предприниматели стали обращать больше внимания на вопрос охвата мультикультурных целевых аудиторий, так как их представители играют весомую роль в общем объеме потребителей страны. Однако создание специального комплекса маркетинга порою затрудняется тем, что специалист ответственный за него должен хорошо разбираться в культурных особенностях и знать язык целевой аудитории.[16] Для рекламиста надо учитывать, особенности рекламной среды исходя из тех ценностных доминант и поведенческих норм, которые исторически сложились в данном обществе. До понятийные формы репрезентации информации, имеющие образную структуру, присутствуют в картине мира субъекта в форме архетипов, стереотипов, имаго, специфические особенности которых обусловлены этнической культурой. В современном мире культура является центральным фактором этноса, даже не смотря на процесс урбанизации. О взаимном существовании культур дает определение термин мультикультурализм.

«Мультикультурализм» - одно из популярных слов последнего времени, которое многие употребляют неточно. Сегодня оно является неотъемлемой частью политической корректности и американской культуры в целом. Термин появился благодаря многочисленным разговорам о культурном разнообразии. Такой подход можно проследить в СМИ, через которые еще сильнее укореняются стереотипы, особенно часто это случается при нездоровом использовании в рекламе «экзотической» внешности персонажей. Среди аудитории отличной от рекламного персонажа. [ 5, с.167]

В общем понятии мультикультурализма можно выделить основное определение, прежде всего это множество культур существующих на равных условиях. "Мультикультурализм есть признание и утверждение культурного плюрализма в качестве характеристики многих обществ. Мультикультурализм приветствует и стремится защищать культурное разнообразие, как например, языки меньшинств, и в то же самое время обращает внимание на часто неравные отношения меньшинства с доминирующими культурами". Эта достаточно простая формулировка требует дополнительного осмысления. Можно выделить три разных уровня или сферы применения данной дефиниции. Это уровень демографического или дескриптивного использования, когда данным словом определяются общества, имеющие сложный этнодемографический состав. Последнее часто называются полиэтничными или мультикультурными. Это идеологическая или нормативная сфера, где определяются концепты и установки, что есть мультикультурализм, помимо простого признания существования культурно-сложного сообщества, включая прежде всего уровень государственного образования или одного из регионов. Наконец, возможно выделить сферу программатики и политики, через которые идеология и желаемая нормативность должны претворяться в целенаправленные коллективные действиях[13 с.244] Развитию поспособствовало появление массового общества в такой среде легче прижиться плюрализму культур и разных мнений в обществе. Массовое общество привело к снижению культурных различий, а так же расширение аудитории в разных регионах, все это послужило причиной появления мультикультурной рекламы для неоднородной аудитории.

Причины появления мультикультурной рекламы:

1) Для понимания культурных различий в межкультурной коммуникации, ценностей и поведения в целевых аудиторий.

2) при создании рекламы оценить культурную близость между этническими аудитории.

3) Сегменты этнических аудиторий в зависимости от уровня культурной близости между ними

4) параметры культурно приемлемых / неприемлемых, учетом / без учета рекламных сообщений среди идентифицированных сегментов

5) разработка наиболее эффективных и действенных рекламных тактик, направленных на выявленных сегментах этнических групп.

6) Ориентация на разные сегменты аудитории рекламной кампании.

Вывод определенного продукта на международный рынок или на несколько стран региона с отличительными этнокультурными особенностями. Мультикультурный дискурс в рекламе как отражение социальной реальности не терпит однополярности и однообразия. В своем содержании современная реклама отражает социокультурные параметры информационного общества и последствия глобализации. Полагаем, что актуальность социологического анализа мультикультурного дискурса в рекламе как формы коммуникации определяется усилием роли межкультурных взаимодействий под воздействием глобальной интеграции.

Используя постмодернистское толкование вторичного дискурса рекламы представленное в работах У. Эко, Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Г. Дебора, можно сделать следующий вывод: интегративная функция рекламы реализуется вследствие доступности рекламы и ее восприятия индивидом как свидетельства общественной заботы о его потребностях. Однако необходимо учитывать, что серьезными тенденциями, проявляющимися при вступлении в эпоху глобализации, являются «ослабление национально-государственного фактора; превращение гражданского общества в единственную форму упорядочения глобального социума».

Под воздействием рекламных сюжетов чувство принадлежности конкретного индивида к глобальному мировому сообществу постепенно приводит к взаимопроникновению и смешению культур. Чувство принадлежности в глобальному мировому сообществу так же появляется, при контакте с рекламой, в России популярны в начале 90-х годов вестернизированные образы США и Западной Европы. Культурная идентичность от советского прошлого, еще остается важным фактором в культурном восприятии.

Рассматривая аспекты мультикультурного дискурса в рекламе, необходимо понимать, в России и странах СНГ есть отличия от стран сформировавшимся рынками сбыта.[c19. с.3] Благодаря глобализации любой продукт может продаваться повсеместно, для продвижения используют рекламные ролики, ориентированные на разные культурные аудитории. В рекламных роликах мультинациональных концернов, предназначенных не для региональных, а для глобальных рекламных акций музыкальные составляющие используются все чаще, что позволяет таким образом обойти предполагаемые языковые барьеры. В использовании графических изображений обращают внимание на культуры зоны контакта рекламного сообщения . [7, с.102-115,] В настоящее время иллюстрации с мультикультурными элементами используются для рекламы: национальные кухни (суши, рамен яп.кухня), путешествия образ Будды Тайланд, средневековый замок старая Европа, международные ТМ представители других культур для статуса международной ТМ. Два типа коммуникации от р.о к представителям культурного большинства, культурного меньшинства коренного, культурного меньшинства представителей мигрантов. Можно ознакомиться с ниже приведенной схемой. Основные примеры использование элементов других культур в рекламе.

По элементам относящихся к мультикультурной рекламе можно сразу дать описание основной целевой аудитории рекламы. По мнению автора, есть три основные целевые аудитории, в зависимости от рекламируемого объекта, по признакам мультикультурной рекламы, а так же по рекламируемому объекту можно определить аудиторию. Выделено три основные группы за исключением международной рекламы, так как это уже другая категория рекламы, решает другие задачи на международных рынках.

1. Местные жители этническое большинство аудитории для этой части представлена в виде в большинстве случаев рекламой: ресторанов экзотической кухни для местных жителей, реклама путешествий в страны которые в сознании представляются уже с элементами другой культуры. (символы, изображения, элементы одежды и.т.д)

2. В национальных республиках в рекламе используются элементы традиционной культуры местности для адаптации к местным условиям, обычно используются в филиалах региональных, крупными компаниями, элементы разных культур местности размещения рекламы. Пример в республике Бурятия элементы буддийской религии, но не во всех регионах данный подход используется.

3. В данном случае используется несколько элементов разных культур в печатной рекламе. В местах туристического отдыха иностранцев. Ориентировано обращение к туристам( национальные флаги, достопримечательности известных мест мира и др). Для приезжих мигрантов используется язык их страны отбытия, если не знают язык, а так же элементы традиционной культуры страны, откуда прибыли, чтобы по символам или изображениям было привлечено внимание.

Для каждого сегмента из выше приведенного нужна адаптация под местные условия. Проблема приспособления под местные условия, есть у крупных компаний, а так же в странах, где проживает значительное количество национальностей. В России по причине большой территории общество менее однородно, в отличии от других стран мира. В неоднородном обществе создавать рекламу общую для всех регионов не всегда будет эффективно, будут появляться коммуникационные барьеры восприятия такого рода рекламы. Роль создания однородной массы поручена глобализации. Несмотря на процессы глобализации, личность человека немыслима вне нации и национального самосознания. В многонациональных государствах и регионах возникает своя, особенная специфика формирования консолидированного национального или территориального сообщества. Россия и ее Юг (как геополитическое понятие) всегда были полиэтничны. Мультикультурность – неотъемлемый элемент глобализации, и всякие действия, направленные на противостояние этому объективному явлению, ни к чему не приведут. Противиться мультикультурности начинают только тогда по причине потери идентичности или угрозы потерять, а так же возможной сменой системой ценностей. [8,с.143,].

Для развития рекламных коммуникаций нужно учитывать факторы, действующие на территории страны. Некоторые рекламные сообщения могут показаться оскорбительными и неприемлемыми в регионах, где преобладают традиционные ценности традиционных культур тех местностей. Этническая идентичность всегда проявляется в особенностях восприятия рекламы.

2. Восприятие рекламы потребителями.

Восприятие потребителем рекламы, по мнению специалистов, происходит с помощью непроизвольного внимания.

Такое внимание характеризуется отсутствием определенной цели. Поэтому оно быстро угасает. Однако такое положение вещей, конечно же не устраивает продавца, цель которого продать товар. Отсюда следует - чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание обратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Трансформация внимания происходит только тогда, когда реклама привлекает потребителя значимостью, открывает новые возможности удовлетворения потребностей и затрагивает эмоциональные стороны его характера. Поэтому потребитель, желая подробнее ознакомиться с рекламой, хочет посмотреть сам товар.

Характерной особенностью такого состояния потребителя является то, что оно сохраняется значительное время и без особых волевых усилий.[с 70.2]

Установление контакта, означающее, что реклама была увидена или услышана потребителем, является важной задачей медиапланировщиков, пытающихся найти наилучший способ подвергнуть целевую аудиторию воздействию своего послания. Контакт имеет также важное значение для планировщиков ИМК, рассматриваю­щих все контакты, которые потребитель имеет с компанией или брендом, как точку, в которую доставляются послания. За рамки традиционных средств распростране­ния рекламы выходит использование таких инструментов, как обслуживание поку­пателей, фургоны для доставки товара и их водители, внутренний и внешний вид офиса компании, а также общение с работниками компании и другими заинтересо­ванными лицами. В то время как эффект от контакта с посланием в виде традицион­ных маркетинговых коммуникаций обычно является предсказуемым, контролиро­вать и предсказывать послания, доставляемые в другие точки контакта, обычно бывает намного труднее. Эффективность медиапланов оценивается по уровню воз­действия, которое они обеспечивают после выпуска рекламы.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.

Осознание выбора — это основная мотивация покупки данного товара. Потребитель в этом случае руководствуется чем угодно: рекламой, здравым смыслом, моментальным желанием приобрести какую-то спонтанную покупку. Тут стоит учитывать особенности психологии, характера и социального положения потребителя. Таким образом, восприятие рекламы зависит от специфики аудитории, на которую рассчитан представленный рынок товаров и услуг. [17] Реклама воспринимается, через потребности, которые стимулируют поиск решения проблемы. Осознав потребность, потенциальный потребитель ищет способ решения проблемы. Важно знать мотив объекта из целевой аудитории, на кого ориентирована реклама, от этого зависит реакция на рекламное обращение. Когда происходит контакт с рекламой, если мотив и использованный в рекламе, такой же, как у контактной аудитории то значит рекламное обращение сделано, точно под конкретную целевую аудиторию. Внимание контактера будет сконцентрировано на рекламном обращении. Мотивы должны использоваться конкретно под параметры продукта или услуги. Восприятие рекламы каждого сегмента целевой аудитории по половозрастным признакам будет отличаться, как показывает практика создать рекламное обращение под все целевые аудитории, зависит от самого рекламируемого продукта. Если целевая группа потребителей одного продукта очень высокая, то индивидуализировать рекламное обращение под узкую целевую аудиторию можно и не делать. Целевые аудитории делятся по полу в зависимости от товаров, возрасту и финансовому положению уровню доходов. Чтобы рекламное обращение не осталось незамеченным следуют знать особенности восприятия. Ведь при контакте внимание должно привлечено к конкретному рекламному объявлению. Следует выделить несколько особенностей восприятия рекламного сообщения, ряд особенностей восприятия как психического процесса.

1. Восприятие полимодальное. Аудиторию интересует не только содержание листовки или рекламного буклета, но и качество бумаги, размеры информационного носителя, качество краски, запахи и т. д.

2. На восприятие влияют пространственные эффекты. Эта особенность восприятия требует тщательного рассмотрения. Выделяются на рекламной площади доминантные и активные углы. Активный угол — это левый верхний угол. Размещение информации или изображения в этом углу создает в аудитории напряжение и обостряет ее восприятие. Доминантным углом является правый нижний угол.

3. Восприятие строится с включением воображения. Это требует от текста некоторой недоговоренности, особенно смысловой. Когда в рекламе все понят но, это крайне неинтересно.

4. Адаптируемость восприятия. Это свойство позволяет развивать восприятие с помощью новизны в рекламных сообщениях.

5. Восприятие включено в целостный поток сообщений. Это, во-первых, приводит к психическому отождествлению полу­чателя информации с информационным героем; во-вторых, требует жесткого контроля над рекламными моделями, чтобы избежать одновременного их появления в двух рекламных ро­ликах. В противном случае один рекламный персонаж начнет конкурировать с другим.

6. На восприятие активно влияют образы, содержащиеся в бессознательной части психики человека.

• красный цвет — волевой, жизнеутверждающий;

• розовый цвет — нежный, внушающий таинственность

• кармин — повелевающий, властный;

• киноварь — подавляющий цвет;

• охра — смягчает рост раздражения;

• коричневые тона — действуют вяло, инертно;

• коричнево-землистый цвет — стабилизирует раздражение;

• темно-коричневый цвет — смягчает возбудимость;

• оранжевый цвет — теплый, уютный;

• желтый цвет — контактирующий, лучезарный;

• желто-зеленый цвет — обновляющий, раскрепощающий;

• пастельно-зеленый цвет — ласковый, мягкий;

• оливковый цвет — успокаивающий, смягчающий;

• чисто-зеленый цвет — требовательный, освежающий;

• сине-зеленый цвет (цвет морской волны) — подчеркивает движение, изменчивость;

• серовато-голубоватый цвет — сдержанный;

• светло-синий цвет—уводит в пространство, направляющий;

• синий цвет (цвет консервативных западноевропейских партий) — подчеркивает дистанцию;

• фиолетовый цвет — углубленный, тяжелый;

• лиловый цвет — замкнутый, изолированный;

• пурпурный цвет — изысканный, претенциозный;

• белый цвет — гасит раздражение;

• серый цвет — не вызывает раздражения;

• черный цвет — не способствует сосредоточенности

Для полноты осмысления объекта важна также обоснован­ность понятого, когда происходит осознание логических осно­ваний, дающее индивиду уверенность в правильности своего понимания и возможность отстаивать его от любых нападок со стороны. Максимально обоснованы два вида информации. Во-первых, визуально полученная информация. О причинах этого мы уже достаточно полно рассуждали ранее. Во-вторых, глобальная социальная информация: «молодежь стала хуже, чем были мы», «экология ухудшается» и т. д. Интересно, что уже Платон в своих сочинениях жаловался на то, что молодежь стала хуже. Убежденность аудитории в том, что экология ухудшается, активно используется в рекламе водоочистителей, биологиче­ских добавок к пище, кремов, озонаторов и так далее.[с.100-110, 14]

Из приведенных выше способов для разных культур подойдет глобально социальная информация понятная каждому, а восприятие визуальных образов, может быть отличатся от принадлежности к какой-либо культуре. «молодежь стала хуже, чем были мы», «экология ухудшается» и т. д. Интересно, что уже Платон в своих сочинениях жаловался на то, что молодежь стала хуже. Убежденность аудитории в том, что экология ухудшается, активно используется в рекламе водоочистителей, биологиче­ских добавок к пище, кремов, озонаторов и так далее. Общие проблемы известные большинству населения,а в некоторых культурах отношение к проблеме может быть неоднозначным.Все зависит от информированности населения и развития уровня социума конкрентной местности сохранения здоровья.

В разных культурах, понятие этичности рекламы сильно отличаются. Если в культуре преобладают традиционные ценности и большинство верующие, на пример христианство или ислам, т.е религии большинства или меньшинства соответственно. То в случае всегда имеются массовые стереотипы, сформированные культурной средой общества. От стереотипов формируется определенное отношение к увиденному, реакция на коммуникативное действие зависит от стереотипа поведения индивидов в локальной зоне.

Действуя незаметно на подсознательном уровне, реклама также влияет на поведение человека, который перестает в своем выборе руководствоваться собственными предпочтениями и идет на поводу у навязанных стереотипов и моделей поведения.

Среди эффектов рекламы и объявлений наиболее важными являются следующие.

1. Эффект словесной наглядности. Реклама, используя слово, оперирует заложенным в нем конкретным содержанием и образностью. Читатель видит то, о чем идет речь, ощущая и четко представляя себе объект рекламы.

2. Эффект эмоционального сопереживания. Эмоционально написанный текст вызывает эмоциональную реакцию читателей. Эмоции служат для регулирования поведения, направленного на удовлетворение наших потребностей. Просматривая рекламный текст, читатель воспринимает те эмоции, которые в этом тексте выражены, заражаясь ими. Возникает процесс сопереживания.

3. Эффект размышления. Размышление – тип речи, в котором раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения.

4. Эффект доверия. Этот эффект связан с опорой на авторитетное, компетентное мнение.

5. Эффект прямого разговора. Диалогичность рекламного текста. Обмен информацией между рекламой и потребителем. Таким образом, потенциальный потребитель вовлекается в интересный разговор.

6. Эффект обманутого ожидания.

При контакте с рекламой возникают эмоции положительного или отрицательного восприятия.

Эмоции – это особый класс психических процессов, связанных с потребностями и мотивами, и отражающих в форме непосредственно-чувственных переживаний значимость действующих на человека явлений и ситуаций. Деляться эмоции на три вида:

• негативные эмоции;

• положительные эмоции;

• нейтральные;

[1, с.110-113]

Реклама действует путем установления связи между чувствами, ассоци­ациями и воспоминаниями и торговой маркой. Визуальный или аудиальный рекламный образ должен ассоциироваться с конкретной торговой маркой. Для того чтобы установ­ленные ассоциации оказывали какое-либо влияние на наше поведение, они должны прийти на ум, когда мы думаем о торговой марке, в идеале и когда размышляем о покупке. Эмоции, помогая стимулировать и направ­лять внимание, способствуют установлению и закреплению ассоциаций, созданных рекламой. Это процесс научения, но не тот, к которому мы привыкли еще в школе. В контексте большей части рекламы, особенно пассивно воспринимаемых СМИ (таких, как телевидение и кино), на­учение происходит случайно, а не преднамеренно. Именно поэтому люди говорят, что на них не влияет реклама.[с.10-12.11.]

Эмоция (от лат. emovere - возбуждать, волновать) обычно понимается как переживание, душевное волнение. Еще в первой половине XX века говорили об аффектах как эмоциональных реакциях, направленных на разрядку возникшего эмоционального возбуждения. Например, С. Л. Рубинштейн (1957) использовал термины «эмоциональные» и «аффективные» как равнозначные: «...трехчленное деление психических явлений на интеллектуальные, эмоциональные и волевые не может быть удержано. Первичным, основным является двухчленное деление психических процессов на интеллектуальные и аффективные...».

Характеристики эмоционального реагирования. Эмоциональное реагирование характеризуется знаком (положительные или отрицательные переживания), влиянием на поведение и деятельность (стимулирующее или тормозящее), интенсивностью (глубина переживаний и величина физиологических сдвигов), длительностью протекания (кратковременные или длительные), предметностью (степень осознанности и связи с конкретным объектом).Е. Д. Хомская (1987), наряду со знаком, интенсивностью, длительностью и предметностью, выделяет такие характеристики, как их реактивность (быстрота возникновения или изменения), качество (связь с потребностью), степень их произвольного контроля. Первая из них не вызывает возражений. Хотя, говоря о быстроте возникновения эмоциональных реакций, следует сказать и о быстроте их исчезновения. [23, с.14-13]. Эмоции оставляют следы в воспоминаниях, после контакта с рекламным обращением. При каждом контакте с рекламой в человеке проявляются эмоции для рекламодателя важно знать особенность восприятия на рекламу. Если негативные эмоции преобладают в рекламе, то такое соотношение влияет на восприятие самой рекламы, отрицательное значение люди не привыкли видеть много отрицательного. В мультикультурной рекламе в большенстве случев преоблодает положительные эмоции.