2.3 Актуальные проблемы эффективности рекламы в системе современных pr-коммуникаций

Исследование рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Но есть такой термин, как "кризис" - пора переходного состояния, перелом, состояние, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации.

В чем выражается кризис рекламной отрасли? Не могу не согласиться с мнением И. Белявского, о том, что вроде бы мы видим, как динамично развиваются технологии продвижения, увеличивается объем рекламных сообщений и качественно изменяется традиционный инструментарий маркетинга. При этом реклама не выполняет своей основной функции: она не воздействует на выбор потребителя, не устанавливает контакт с аудиторией, не убеждает в преимуществах товара. Действительно, рекламные бюджеты растут год от года не только на региональном уровне, но и в федеральном масштабе. Чтобы маркетинг смог выйти из глобального рекламного кризиса, должна измениться сама идеология рекламного сообщения. Оно должно трансформироваться и перейти от опосредованного, безличного обращения в зону личной коммуникации с целевой группой через каналы прямого двустороннего сообщения. Достижение маркетингового эффекта в современных условиях возможно благодаря применению нового профессионального инструментария и модернизации коммуникативных каналов.¹Итак, сегменты целевой аудитории становятся все более дробными, узкими и максимально близкими к индивидуальному восприятию. Так как безличная реклама, обращенная к широким массам неких потребителей, больше не эффективна, необходимо создать новый формат рекламы - модель живого общения с клиентом. В рамках этой коммуникативной трансакции происходит точечное распределение рекламных сообщений, которое нивелирует дистанцию между источником информации и потребителем.

Сегодня выглядит утопией расширение бизнеса без учета общественного мнения, выявления ожидания потребителей и развития современных тенденций. Маркетинг все больше смещает акцент с массового рынка к целевому. Дорогостоящая реклама не оправдывает себя, если речь идет о привлечении узкосегментированной целевой группы. Происходит объединение маркетинговых коммуникаций, где ведущую роль играют связи с общественностью, элементы прямого маркетинга. Особую актуальность приобретают маркетинговые коммуникации на уровне формирования положительного общественного мнения. Один из популярных способов - создание "комьюнити", своеобразных потребительских клубов, причастность к которым значительно повышает лояльность покупателей и более тесно привязывает их к привычной торговой марке. Анализ маркетинговых коммуникаций способствует выявлению и контролю динамики потребительских ожиданий, с тем чтобы для каждой целевой группы сформировать наилучшее предложение. Ведь умение слушать и понимать потребителя становится залогом успеха маркетинговых инноваций.¹

Понятие кризис. Типы кризисов. Кризисная ситуация характеризуется: нарушением привычных норм поступления информационных потоков, дефицитом информации, недоверием к источникам информации, ограниченностью доступа к ней, возникновением слухов, психологическим напряжением - страх, угроза паники. По мнению Н. Федоркина, динамичность в развитии кризисной ситуации обуславливает динамический характер PR-деятельности в менеджменте кризиса.  Тактические рекомендации по управлению ситуацией:  1. Назначение ответственным одного человека, пользующегося доверием у внутренней и внешней общественности и у СМИ, способного предложить план (программу) действий и собрать деятельную команду для реализации плана управления кризисом.  2. Создание информационного центра, технически оснащенного и доступного круглосуточно. 3. Обеспечение постоянного потока информации – плохой и хорошей, даже в случае отсутствия новостей. 4. Фиксирование всех вопросов журналистов, что позволит сориентироваться в подаче очередной информации. 5. Запрещение преувеличения или сокрытие фактов. Стратегией PR-коммуникации в условиях кризиса является установление доброжелательных и доверительных отношений с прессой на честной основе. Методы, способы и технологии как инструментарий для управления кризисной ситуацией. Среди них: подготовка сценариев на случай непредвиденных ситуаций, активизация действий управляющего новостийной коммуникацией (Spindoctor) с целевой установкой - предвидеть ход развития кризиса, определить ожидания реакции и заранее создать положительный или отрицательный контекст данной информации, то есть управлять информационными событиями. Прогнозирование и предотвращение развития кризиса, семиотические модели воздействия, национально-ориентированные модели и культурно-ориентированные.¹

А.Н. Мудров рассматривает внутреннюю и внешнюю среду любой компании. И там всегда имеются определенные группы общественности (конкуренты, местные органы власти, собственный персонал и т.п.),экономические и политические интересы которых не совпадают с интересами развития фирмы. Установление и поддержание взаимосвязей с такими категориями общественности должно предусматривать обеспечение безопасных условий функционирования компании. Для решения этой задачи на предприятиях и в организациях с долгосрочными целями развития целесообразно создать в рамках своей внутренней системы управления собственные службы безопасности, тесно взаимодействующие с внутрифирменными службами по связям с общественностью. Главными целями этих подразделений должны быть: определение важных направлений негативного изменения факторов внешней и внутренней среды функционирования; профилактика возникновения угроз безопасности фирмы; выявление реальных действий конкурентов, партнеров, собственного персонала и представителей других групп общественности, наносящих ущерб предприятию или организации; пресечение выявленных мер безопасности; ликвидация негативных последствий и восстановление либо повышение первоначального уровня безопасности.¹ При построении системы безопасности предприятия должны соблюдаться принципы законности, комплексности, своевременности, активности, универсальности, непрерывности, надежности и эффективности. Работа службы безопасности предприятия и взаимосвязанного с ней подразделения по связям с общественностью должна учитывать необходимость обеспечения взаимной ответственности персонала и руководства, соблюдение баланса интересов личности и предприятия, организацию тесного взаимодействия с государственными структурами безопасности. Основные задачи по обеспечению безопасности предприятия или организации и профилактике возникновения кризисных ситуаций при установлении и поддержании связей с общественностью: оценка внешней и внутренней среды компании для конкурентов и собственных сотрудников; комплексное обеспечение безопасности функционирования предприятия при осуществлении им научно – исследовательской, проектно – конструкторской, производственной, торговой, рекламной, финансово – кредитной, посреднической, информационной и иной деятельности; обнаружение, анализ и ликвидация возможных каналов утечки конфиденциальной информации; всесторонняя защита коммерческой тайны предприятия с использованием экономических, правовых, организационных и технических методов защиты; охрана имущества предприятия в его различных видах (здания, сооружения, помещения, оборудование, сырье, материалы, транспортные средства, полуфабрикаты, комплектующие изделия, готовая продукция, денежные средства в рублях и валюте, объекты интеллектуальной собственности и др.) обеспечение личной безопасности руководства предприятия и его ведущих специалистов; разработка внутренней нормативно – методической документации по различным вопросам обеспечения безопасности предприятия; подбор и обучение персонала для работы непосредственно в подразделениях службы безопасности предприятия и службы по связям с общественностью; выработка рекомендаций по подбору, обучению и расстановке кадров для различных подразделений предприятия; постоянное совершенствование используемых методов и средств дневной работы соответствующих служб последних достижений науки и техники в этой области.¹

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе исследования темы "Институт рекламы в системе современных PR-коммуникаций" автор пришел к следующим выводам.

Современное использование рекламы в Паблик рилейшнз необходимо для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативные акты

1. О рекламе: Закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ // СПС «Консультант Плюс»

Литература

2. Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И.В.Алешина. - М.: «Гном-пресс», 2004. - 480 с.

3. Арон, Р. Современная реклама. / Р. Арон - М.: «Логос», 2002. - 280 с.

4. Белявский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / И.К.Беляевский - М.: Финансы и статистика, 2005. - 238 с.

5. Блажнов, Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений, Учебное пособие для деловых людей / Е.А.Блажнов. - М.: ИМА-пресс, 2002. - 152 с.

6. Блэк, С. Введение в Паблик рилейшнз / С.Блэк - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2005. - 318 с.

7. Бодуан, Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство / Ж.-П.Бодуан - М.: 2001. - 240 с.

8. Борисов, Б.Л. Реклама и Паблик рилейшз. Алхимия власти / Б.Л.Борисов - Рига: Балтийский Русский Институт, 1998. - 300 с.

9. Варакута, С.А., Егоров, Ю.Н. Связи с общественностью / С.А.Варакута, Ю.Н.Егоров. - Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2004. - 246 с.

10. Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности: Учеб.пособие для студ.высш.учеб.заведений. Рек.УМО / Г.А.Васильев - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.

11. Волков, В. Основы экономики и организации рекламной деятельности / В.Волков - М., 2003. - 80 с.

12. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Паблик рилейшнз / И.Л.Викентьев - СПб, 2002. - 295 с.

13. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю.Гермогенова. – М., 2007. – 314 с.

14. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П.Голубков. – М.: Финпресс, 2006. – 688 с.

15. Голубков, Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология / Г.Л.Голубков - М.: Изд-во «Финпресс», 2004. - 416 с.

16. Гольман, И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И.Гольман. - М.: Гелла-принт, 2004. - 321 с.

17. Гундарин, М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз / М.В.Гундарин. - М.: Инфра-М, 2007. - 336 с.

18. Гуревич, П.С. Психология рекламы / П.С. Гуревич. - М., Юнити, 2005. - 287 с.

19.  Данько, Т.П. Управление маркетингом / Т.П.Данько. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 349 с.

20. Дороти, Доти И. Паблисити и Паблик рилейшнз / Доти И. Дороти - М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 2002. - 288 с.

21. Золотарева, Л.Г. Реклама и PR: соотношение коммуникаций / Л.Г.Золотарева // НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА № 116 / 2007. - С.114

22. Ильинский, С.В. Энциклопедический словарь PR и рекламы / С.В. Ильинский. - М.: РИОР, 2002.

23. Катлип Скотт М., Сентер Аллен X., Брум Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Пер с англ.:Уч. пос. - М.: «Вильямс», 2003. - 624 с.

24. Кейплз, Джон. Проверенные методы рекламы / http://lib.karraba.net/wp-content/uploads/2014/07/Proverennye%20metody%20reklamy.pdf. - 2012г.

25. Королько, В.Г. Основы Паблик рилейшнз / В.Г.Королько. - М.: 2003. - 528 с.

26. Крам, Алекс. 100 золотых теорем рекламного бизнеса / http://www.velib.com

27. Кузнецов, В.Ф. Связи с общественностью: теории и технологии / В.Ф.Кузнецов. - Учебник для студентов вузов. - 2-е изд., доп. и перер. - М.: Аспект Пресс, 2007. – 302 с.

28. Кудрявцев, Г.А. Деятельность служб по связям с общественностью органов государственного управления: методологические аспекты / Г.А.Кудрявцев // Вестник МГОУ. Серия «История и политические науки». № 2 / 2012. - С. 20

29. Ляпоров, В. Новые рекламные идеи / В.Ляпоров // Бизнес-журнал. – 2009. - № 20. – с. 15

30. Минаева, Л.В. Связи с общественностью: перспективы развития / Вестник Московского университета. Серия 21. Управление (государство и общество) №2 – 2005 г.

31. Моисеев, В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. / В.А. Моисеев. - ООО «ИКФ Омега - Л», 2001. - 376 с.

32. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мошанцев. - М., Новосибирск, ИНФРА-М, 2002. - 387с.

33. Мудров, А.Н. Основы рекламы / 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Магистр, 2008. - 397 с.

34. Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д.Огилви. - М.: Эксмо, 2004. - 232с.

35. Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: Учебник / Ф.Г.Панкратов. - М.: Дашков и Ко, 2012. - 540 с.

36. Песоцкий, Е.А.  Современная реклама - Теория и практика / Е.А. Песоцкий. - СПб.: «Феникс», 2001. - 364 с.

37. Полукаров, В.Л. Основы рекламы. / В.Л. Полукаров. - М.: Дашков и К, 2004. - 240 с.

38. Поляков, Д.Н. Паблик рилейшнз как составная часть маркетинга в России // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2004, № 3

39. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г.Почепцов. - М.: 2000. - 638 с.

40. Ривс, Р. Реальность в рекламе / Р.Ривс. - М.: Соверо, 2002./ часть 1. - 120 с.

41. Рогожин, М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности / Ю.М.Рогожин. - М.: Альфа-Пресс, 2010. - 208 с.

42. Романов, А.А., Панько, А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А.Романов., А.В. Панько. - М. : Эксмо, 2006. - 234 с.

43. Романов, А.А. Реклама в системе современного маркетинга / http://elibrary.ru/item.asp?id=12956028

44. Романов, А.А. Современная реклама: проблемы социально-экономического, статистического и правового анализа / А.А.Романов. - М.: Финстатинформ, 2003. - С.512

45. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. проф. Г.А. Васильева / И.М.Синяева. - М.: Юнити, 2000. С. 260.

46. Стровский, Д.Л. Реклама и паблик рилейшнз / Д.Л.Стровский. - Екатеринбург, 2000. - 231 с.

47. Сухов, В.А. Рекламная деятельность в России / В.А.Сухов. - М.: Камерон, 2006. - 312 с.

48. Тотьмянина, Ю. Теперь PRможно просчитать точнее. Еще раз об отношениях Паблик рилейшнз, рекламы и маркетинга // Советник, № 2, 2002.

49. Уткин, Э.А. Управление связями с общественностью. PR / Э.А.Уткин. - М.: Теис, 2001. - 296 с.

50. Уэллс, У. Реклама. Принципы и практика / У.Уэллс. - Пер. с англ. - СПб, 2007. - 600 с.

51. Уэллс У., Бернетт Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / У.Уэллс, Дж.Бернетт, С.Мориарти. - Спб.: Питер, 2000. - 736 с.

52. Федоркин, Н.С. "Паблик рилейшнз" как наука и искусство: методологические проблемы становления / Н.С.Федоркин // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18. Социология и политология. 2000. №1.

53. Федотова, Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение / Л.Н.Федотова. - СПб.: Питер, 2003. - 352 с.

54. Федотова, Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник для студ.вузов. Рек.УМО / Л.П. Федотова. - М.: Камерон, 2005. - 464 с.

55. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров - М.: Дело, 2012. - 155 с.

56. Шарков, Ф.И. Паблик Рилейшнз: учебное пособие для вузов / Ф.И.Шарков. - М.: Дашков, 2006. - 213 с.

1Арон, Р. Современная реклама. / Р. Арон – М.: «Логос», 2002. – С.78

1 Песоцкий, Е.А.  Современная реклама - Теория и практика / Е.А. Песоцкий. – СПб.: «Феникс», 2001. – С.57

2Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. / С.Блэк. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2008. - С. 22

3 О рекламе: Закон Российской Федерации от 13.03.2006 N 38-ФЗ//СПС КонсультантПлюс. Версия Проф.

1Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности: Учеб.пособие для студ.высш.учеб.заведений. Рек.УМО / Г.А. ВАсильев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 14

2 Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности: Учеб.пособие для студ.высш.учеб.заведений. Рек.УМО / Г.А. Васильев - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 18

1Полукаров, В.Л.Основы рекламы. / В.Л. Полукаров. – М.: Дашков и К, 2004. – С.40.

1 Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мошанцев. - М., Новосибирск, ИНФРА-М, 2002. - С. 38.

2Полукаров, В.Л.Основы рекламы. / В.Л. Полукаров. – М.: Дашков и К, 2004. – С.37.

3Полукаров, В.Л.Основы рекламы. / В.Л. Полукаров. – М.: Дашков и К, 2004. – С.69.

1 Песоцкий, Е.А.  Современная реклама - Теория и практика / Е.А. Песоцкий. – СПб.: «Феникс», 2001. –С.30.

2Блэк, С. Введение в Паблик рилейшнз. / С. Блэк. - Ростов-на-Дону, «Феникс», 2003. – С. 102

1Бернет, Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации / Дж. Бернет. - СПб.: Питер, 2001. – С 26.

1Романов, А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006. - С. 11

1Голубков, Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. / Г.Л. Голубков. - М.: Изд-во «Финпресс», 2004. - С. 41.

2Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. - М.: Эксмо, 2004. - С 97.

1Белявский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. / И.К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2005. - С. 23

1Золотарева, Л.Г. Реклама и PR: соотношение коммуникаций / Л.Г.Золотарева // НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА № 116 / 2007. - С. 114

2Блэк, С. Введение в Паблик рилейшнз / С.Блэк - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2005. - С. 45

1Блэк, С. Введение в Паблик рилейшнз / С.Блэк - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2005. - С.50

1Кудрявцев, Г.А. Деятельность служб по связям с общественностью органов государственного управления: методологические аспекты / Г.А.Кудрявцев // Вестник МГОУ. Серия «История и политические науки». № 2 / 2012. - С. 20

1Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / С.Блэк - Ростов-н/Д: «Феникс», 2008. - С. 67

2Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Паблик рилейшнз / И.Л.Викентьев - СПб, 2002.- С. 76

1Блажнов, Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений, Учебное пособие для деловых людей / Е.А.Блажнов - М.: ИМА-пресс, 2002. - С. 89

2Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Паблик рилейшнз / И.Л.Викентьев - СПб, 2002. - С.87

1Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г.Почепцов. - М.: 2000. - С.76

2Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г.Почепцов. - М.: 2000. - С. 80

1Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И.В.Алешина. - М.: «Гном-пресс», 2004. - С.105

2Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И.В.Алешина. - М.: «Гном-пресс», 2004. - С.96

1Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мошанцев. - М., Новосибирск, ИНФРА-М, 2002. - С. 89

1Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности: Учеб.пособие для студ.высш.учеб.заведений. Рек.УМО / Г.А.Васильев - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 106

1Шарков, Ф.И. Паблик Рилейшнз: учебное пособие для вузов / Ф.И.Шарков - М.: Дашков, 2006. - С. 37

1Шарков, Ф.И. Паблик Рилейшнз: учебное пособие для вузов / Ф.И.Шарков - М.: Дашков, 2006. - С. 98

1Золотарева, Л.Г. Реклама и PR: соотношение коммуникаций / Л.Г.Золотарева // НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА № 116 / 2007.

1Федотова, Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник для студ.вузов. Рек.УМО / Л.П. Федотова - М.: Камерон, 2005. - С. 69

2Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / С.Блэк - Ростов-н/Д: «Феникс», 2008. - С. 165

1Минаева, Л.В. Связи с общественностью: перспективы развития / Вестник Московского университета. Серия 21. Управление (государство и общество) №2 - 2005 г

1Полукаров, В.Л. Основы рекламы. / В.Л. Полукаров. - М.: Дашков и К, 2004. - С. 103

1Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Паблик рилейшнз / И.Л.Викентьев - СПб, 2002. - С. 47

1Гольман, И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И.Гольман - М.: Гелла-принт, 2004. - С. 32

1Кейплз, Джон. Проверенные методы рекламы/ http://lib.karraba.net/wp-content/uploads/2014/07/Proverennye%20metody%20reklamy.pdf. - 2012г.

1Кейплз, Джон. Проверенные методы рекламы/ http://lib.karraba.net/wp-content/uploads/2014/07/Proverennye%20metody%20reklamy.pdf. - 2012г.

1Кейплз, Джон. Проверенные методы рекламы/ http://lib.karraba.net/wp-content/uploads/2014/07/Proverennye%20metody%20reklamy.pdf. - 2012г.

1Кейплз, Джон. Проверенные методы рекламы/ http://lib.karraba.net/wp-content/uploads/2014/07/Proverennye%20metody%20reklamy.pdf. - 2012г.

1Белявский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / И.К.Беляевский - М.: Финансы и статистика, 2005. - С. 45

1Белявский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / И.К.Беляевский - М.: Финансы и статистика, 2005. - С. 47

1Федоркин, Н.С. "Паблик рилейшнз" как наука и искусство: методологические проблемы становления / Н.С.Федоркин // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18. Социология и политология. 2000. №1.

1Мудров, А.Н. Основы рекламы / 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Магистр, 2008. - С. 40

1Мудров, А.Н. Основы рекламы / 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Магистр, 2008. - С. 45