130

Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные маркетинговые действия, предусматривающие:

1)рационализацию системы отношений с контрагентами, посредниками, потребителями;

2)совершенствование методов воздействия на них и распространения товара;

3)обеспечение экономного использования всех видов ресурсов;

4)организацию служб маркетинга, планирование, контроль и пр.; формирование комплекса стимулирования спроса и сбыта (ФОССТИС), используемого для того, чтобы вызвать желательную реакцию клиентов;

5)создание условий для социально ориентированной деятельности фирмы. Все они преследуют цель обеспечить выживание фирмы и оптимизировать объем прибыли.

7.2. Стратегия управления товаром

Стратегия управления товаром предполагает принятие решений о товарной линии, конкретном ассортименте, марочном наименовании, упаковке, уровне сервиса, действиях на каждой стадии его жизненного цикла. Потребители оценивают товар, исходя из его совместимости с сопутствующими товарами, сложности и экономичности использования.

Маркетинговое качество товара, определяющее его конкурентные преимущества, включает:

−ядро товара, его основные свойства;

−товар в реальном исполнении (дизайн, упаковка, маркировка);

−подкрепление (дополнительные услуги);

−отличительные качества.

Современный маркетинг основан на концепции мулътиатрибутивного продукта (последний рассматривается как носитель совокупности свойств, каждое из которыхимеетсамостоятельноезначениедляпокупателя).

Обычно продукт, скоторым фирма выходит на рынок, представлен не единичным образцом, а товарной линией (рядом) – группой товаров с близкими свойствами и характеристиками (схожесть областей использования, предназначенность одним и тем же индивидуальным покупателям и типам предприятий и пр.).

Длину товарной линии определяют стратегические цели компании. Фирмы, стремящиеся захватить большую долю рынка или находящиеся в поиске растущих рынков, предпочитают длинные товарные линии. Их вытягивание имеет место и тогда, когда происходит выход за пределы занимаемого ценового диапазона.

Эта длина может быть увеличена и в его рамках путем добавления товаров. Делается это с целью увеличения прибыли, привлечения клиентов, более полной загрузки производственных мощностей, занятия свободных ниш, ограничения конкурентов.

131

Товарная линия может также модернизироваться, обновляться (полностью или по частям), а иногда даже сокращаться.

Совокупность групп товаров и товарных линий называют товарной номенклатурой (микс). Она характеризуется:

−шириной (число товарных линий);

−длиной (общим числом конкретных товаров) в рамках линии;

−глубиной (числом вариантов каждого товара);

−согласованностью (степенью близости линий с точки зрения конечного использования товара).

Составляющие номенклатуру группы товаров, объединенные на основании общего признака (свойств, выполняемых функций, способа продажи, диапазона цен потребителей и пр.), называются товарным ассортиментом.

Здесь принимаются стратегические решения о широте ассортимента, его наращивании (выход за пределы того, что производится в настоящее время), верхнем и нижнем пределах цены, выпуске новых видов изделий. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Продукты выпускаются на рынок под определенной товарной маркой, предназначенной для идентификации товаров (услуг) данного производителя или продавца.

Стратегические решения в данной области могут касаться следующих вопросов:

Во-первых, будут ли товары продаваться как марочные (последнее обстоятельство может повысить их ценность).

Во-вторых, что за марка будет использоваться: частная (производителя или посредника) либо общая, содержащая наименование продукции; какие отличительные черты обеспечат ее позицию (долговечность, надежность, прочность, простота в эксплуатации и пр.).

В-третьих, каким будет марочное наименование: индивидуальным для каждого товара; единым для всех товаров, коллективным для группы товаров, сочетающим индивидуальную товарную марку и торговое название фирмы.

В-четвертых, каковы границы использования марки. Их можно, например, расширять, что помогает сократить затраты на рекламу; можно использовать несколько марок для товаров одной категории.

Аналогичны им по сути решения об упаковке (какой она должна быть и какую задачу выполнять – защитную, информационную и т. п.), маркировке товара (этикетке), которая его идентифицирует, квалифицирует по сортности, описывает, пропагандирует.

Следующая группа маркетинговых решений в отношении товара – о сервисе. Здесь определяются перечень услуг (организация и формы обслуживания, гарантии, доставка, монтаж и пр.), уровень их качества по сравнению с конкурентами.

Важным объектом стратегического управления в рамках маркетинга является жизненный цикл продукции (ЖЦП) – период от ее появления на рынке до снятия с производства и прекращения продаж.

132

7.3. Стратегии товародвижения

Стратегия товародвижения предполагает выбор способа распределения, формирование каналов, управление каналами.

Под товародвижением понимается деятельность по реализации произведенных продуктов и перемещению их от производства к потребителю. Целью стратегического управления им является обеспечение условий доставки товаров в нужное место с наименьшими затратами в установленные сроки; определение характера связи между поставщиками и потребителями, схемы взаимоотношений с ними.

Комплекс товародвижения, как объект управления, включает в себя внутренние и внешние элементы.

Внутренними являются: планирование этого процесса, заключение сделок, обработка и оформление заказов, проверка изделий, комплектование их партий, упаковка, отгрузка, контроль прохождения грузов и пр.

К внешним относятся: транспортировка, хранение на промежуточных складах, организация сбыта.

Товародвижение осуществляется через каналы – совокупность фирм и физических лиц, передающих продукты и права собственности на них от производителя к потребителю. С помощью каналов товародвижения осуществляются также исследования рынка, информирование контрагентов и потребителей, взаимодействие сними.

Каналы товародвижения могут быть простыми и сложными.

Простые предполагают прямую передачу продукции от производителя к потребителю; сложные включают в этот процесс посредников.

Простые каналы используются, как правило, крупными поставщиками уникальной продукции производственного назначения, которым необходима длительная постоянная связь с потребителями. Поскольку посредники здесь отсутствуют, считается что такие каналы имеют нулевой уровень. Обойтись без посредников фирма, выбравшая прямой канал, может лишь тогда, когда возьмет на себя множество сбытовых функций.

Но чаще на практике используются многоуровневые каналы, включающие то или иное количество фирм оптовой и розничной торговли, с помощью которых система сбыта может работать более эффективно.

Каналы товародвижения характеризуются:

−длиной (числом участников в цепочке);

−шириной (количеством независимых субъектов в каждом ее звене);

−структурой (соотношением объема прямых продаж и продаж через посредников).

Крупные фирмы, в зависимости от сегмента рынка, характера товара, стадии его жизненного цикла, используют многоканальные системы, когда продукция реализуется максимально возможным числом посредников.

Каналы товародвижения могут образовывать вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

133

Вертикальные системы, где все участники зависят друг от друга, могут быть двух типов.

Корпоративные находятся под контролем одного владельца (они включают предприятия оптовой торговли самих производителей, сбытовые отделения, реализующие и хранящие товары, и сбытовые конторы).

Договорные управляются мощной головной фирмой (производственной, оптовой, розничной), которая планирует программу маркетинга и распределяет ответственность между остальными участниками.

Горизонтальные системы объединяют независимых посредников.

1.Коммерческие торговые организации, приобретающие вместе с продук-

цией права собственности на нее.

Они бывают с ограниченным или полным циклом обслуживания (хранение, кредитование, доставка управление); узкоспециальными (охватывают часть ассортиментной группы), неширокого насыщенного ассортимента (1–2 ассортиментные группы), смешанного ассортимента (несколько групп).

2.Брокеры, сводящие покупателей и продавцов, и агенты, представляющие интересы тех и других на долгосрочной основе.

Торговые агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар

и не несут за него ответственность.

Независимые посредники располагают своим сектором рынка, тесными связями с клиентами, их доверием, могут комплектовать товар с другими товарами пользующимися спросом, участвовать в разработке маркетинговых планов производителей, брать на себя часть их расходов по перевозке, рекламе.

В то же время они лишают производителя контроля над созданной продукции и частью прибыли. Чем больше посредников использует фирма, тем меньше он владеет маркетинговой ситуацией. Поэтому вопрос о передаче посредникам одной или иных функций определяется экономической целесообразностью.

Выбор канала реализации во многом определяет успех фирмы на рынке, ее расходы, прибыль. Это требует тщательного учета особенностей всех его элементов:

− потребителей (количества, концентрации, потребностей, размера покупки);

− конкурентов (числа, концентрации, используемых методов борьбы); − товара (сложности, стоимости, хранимости, величины партии, частоты

отгрузок); − посредников (числа, доступности, организации взаимодействия).

В любом случае значительная доля успеха обеспечивается сотрудничеством производителей и посредников в каналах товародвижения, которое во многом зависит от условий продаж, системы скидок, комиссионных, компенсаций и пр.

Важной функцией маркетинга является управление сбытом. Элементами концепции сбыта являются:

− сфера сбытовой деятельности;