2. Выделите целевой сегмент рынка товара, рассмотренного в предыдущем задании. При этом следует рассмотреть следующие вопросы:

• цель сегментирования рынка и его практическое значение;

• основные критерии (признаки), используемые при сегментировании рынка: географические, демографические, социально-экономические, поведенческие;

• требования для выбора целевых сегментов, в частности: уровень однородности сегмента; степень соответствия емкости сегмента возможностям предприятия; изменение емкости сегмента; доступность каналов сбыта;

• принципы сегментирования рынка строительных материалов: степень охвата; глубина проникновения; стадии маркетинга; назначение (потребительские, продуктовые и конкурентные сегменты).

3. Определите доли торговых фирм на рассматриваемом рынке строительных материалов при исходных данных табл.

Таблица Исходные данные к заданию

Торговые фирмы	Продукция	Объем реализованной продукции, Кi , ед.	Средняя цена за единицу продукции Цi, руб.
А	Выравнивающая шпатлевочная смесь	10 + 0,5№	220 + №
Б	Сухая смесь для высококачественной отделки внутренних помещений	12 + 0,5№	180 + №
В	Штукатурная смесь гипсовая	8 + 0,5№	130 + №
Г	Шпатлевка на основе ПВА, готовая к применению	9 + №	8 + №
Д	Однослойная адгезионная (сцепляющая) штукатурка на гипсовой основе	33 + 0,5№	230 + №
Е	Базовая шпатлевка	27 + 0,5№	275 + №
Ж	Финишная шпатлевка	30 + 0,5№	280 + №

• На основе полученных данных постройте секторную диаграмму рыночных долей торговых фирм на рынке рассмотренного вида строительных материалов.

• Дайте выводы по проведению сегментации рынка строительных материалов, отметив рыночные доли каких фирм наиболее высоки, и в чем причина такой ситуации.

4.На территории лесничества расположены 4 фирмы по продаже строительных материалов. Поставщиками вагонки (отделочной доски) на эти торговые фирмы являются 6 деревообрабатывающих комбинатов (ДОК). Составьте матрицу формирования конкурентной карты рынка по продаже вагонки деревообрабатывающими комбинатами при исходных данных табл. 1

Таблица 1 Объемы продаж вагонки (отделочной доски), м³, за июнь 1-го и 2-го годов

ДОК	Торговая фирма	Объемы продаж на		ДОК	Торговая фирма	Объемы продаж на
		июнь 1-го года	июнь 2-го года			июнь 1-го года	июнь 2-го года
1	А Б В Г	75№ 70№ 65№ 80№	80№ 75№ 70№ 75№	4	А Б В Г	200№ 150№ 135№ 105№	180№ 155№ 140№ 100№
2	А Б В Г	150№ 80№ 130№ 100№	145№ 90№ 110№ 110№	5	А Б В Г	80№ 60№ 70№ 75№	85№ 55№ 73№ 70№
3	А Б В Г	90№ 75№ 130№ 170№	90№ 70№ 125№ 175№	6	А Б В Г	95№ 80№ 110№ 105№	85№ 85№ 100№ 110№

• На основе составленной матрицы формирования конкурентной карты рынка сделайте выводы о размерах и динамике изменения рыночных долей конкурентов по рассматриваемому виду продукции.

• Определите особенности развития конкурентной ситуации на рынке.

• Выделите ближайших конкурентов и установите относительную позицию предприятий среди участников рынка.

Для построения конкурентной карты рынка, то есть классификации конкурентов по занимаемой на рынке позиции, необходимо определить граничные значения рыночных долей (Д_i), которые позволяют выделить ряд стандартных позиций предприятий на рынке:

• лидеры рынка (с максимальными значениями рыночных долей);

• предприятия-аутсайдеры (занимают самые скромные позиции);

• некоторые промежуточные позиции.

Эти границы определяют значения Д_i, формируемые на основе анализа рыночного положения конкурентов на конкретных товарных рынках.

При определении граничных значений рыночных долей необходимо учитывать общие и существенные факторы, которые, с одной стороны, отражали бы особенности конкретного товарного рынка, с другой – позволяли создать единую схему разделения предприятий на группы.

Схема определения границ конкурентных групп состоит в следующем:

• рассчитывают среднее арифметическое значение рыночных долей;

• совокупность предприятий (организаций) рассматриваемого рынка делят на 2 сектора, в которых значения рыночных долей больше или меньше среднего значения;

• для каждого из секторов рассчитывают среднеквадратические отклонения, которые совместно с минимальными и максимальными значениями определяют границы рассматриваемых групп предприятий (организаций).

Схема отнесения предприятий к группам имеет следующий вид:

(Д_ср + 3σ₂; Д_max)Iгруппа – лидеры рынка

(Д_ср; Д_ср + 3σ₂)IIгруппа – предприятия с сильной

Если Д_i

, то

конкурентной позицией

(Д_ср – 3σ₁; Д_ср)IIIгруппа – предприятия со слабой

конкурентной позицией

(Д_min; Д_ср – 3σ₁)IVгруппа – аутсайдеры рынка

Среднее арифметическое значение долей всей совокупности предприятий определяют из соотношения:

Д_ср = 1 /n.

Минимальное (Д_min) и максимальное (Д_max) значения рыночной доли определяют по всем значениям Д_i:

Д_min = MIN{Д_i}, Д_max = MAX{Д_i}, i = 1, …, n.

Среднеквадратические отклонения рыночной доли предприятий σ₁ (для Д_i ≥ Д_ср)иσ₂(для Д_i < Д_ср) рассчитывают по соответствующим секторам:

σ₁ = ,s = 1, …,k₁;

σ₂ = ,m= 1, …, (n–k₁),

где k₁ и (n– k₁) – число предприятий, для которых соответственно Д_s < Д_ср и Д_m ≥ Д_ср;

Д_sи Д_m – рыночные доли предприятий, для которых соответственно Д_s < Д_ср и Д_m ≥ Д_ср;

Д_ср1 и Д_ср2 – среднее арифметическое значение рыночной доли предприятий, для которых соответственно Д_s < Д_ср и Д_m ≥ Д_ср.

Д_ср1 = (1/k₁)·Д_s,s= 1, …,k₁; Д_ср2 = [(1/(n–k₁)] Д_m,m= 1, …, (n–k₁).(ДЗ-1.6)

При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статистическую оценку для конкретного момента времени. В связи с тем, что конъюнктурная ситуация на рынке достаточно мобильна, необходимо знать тенденцию изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Данную тенденцию можно оценить с помощью темпа прироста доли, который рассчитывают по формуле:

Т_i = 100 (Д_it – Д_it0) / (q· Д_it0), %,

где Т_i– темп прироста рыночной долиi-го предприятия, %;

Д_itи Д_it0– рыночная доляi-го предприятия в период времениtиt₀, %;

q– число лет в рассматриаемом периоде.

Для оценки степени изменения конкурентной позиции, характеризуемой рыночной долей, целесообразно выделить типовые состояния предприятия по величине роста его рыночной доли. Аналогично предыдущим рассуждениям и с учетом того, что плотность распределения Т_iстремится к нормальному закону, можно выделить четыре классификационные группы:

(Т_ср + 3σ; Т_max)Iгруппа – предприятия с быстро

улучшающимся конку-

рентным положением

(Т_ср; Т_ср + 3σ)IIгруппа – предприятия с улуч-

шающимся конкурент-

Если Т_i

, то

ным положением

(Т_ср – 3σ; Т_ср)IIIгруппа – предприятия с ухудша-

ющимся конкурентным

положеним

(Т_min; Т_ср – 3σ)IVгруппа – предприятия с быстро

ухудшающимся конку-

рентным положеним

Т

_ср= 100 [(ΣК_it /ΣК_jt0) – 1] или

Т_ср= 100 [Σ(К_it· Ц_it) /Σ(К_jt0·Ц_jt0) – 1],i= 1, …,n;j= 1, …,n_to,

где К_it и К_jt0 – число изделий анализируемой товарной группы, реализированных i-мпредприятием в период времени соответственноtиt₀, ед.;

Ц_it и Ц_jt0 – цена изделий, реализованных i-м предприятием в период времени соответственноtиt₀, тыс. руб.;

nиn_to– число предприятий, работающих на рассматриваемом товарном рынке в период времени соответственноtиt₀, ед.

Минимальное Т_min и максимальное Т_maxзначения темпа прироста доли определяется по всем значениям Т_i:

Т_min = MIN {Т_i}, Т_max = MAX {Т_i}, i = 1,…, n.

Среднеквадратическое отклонение Т_i от Т_сррассчитывают по формуле:

=,i= 1, …,n.

Как видно из предлагаемой схемы классификации, помимо абсолютной величины Т_i решающее значение имеет знак данного показателя. Отрицательное значение Т_i свидетельствует о наличии тенденции к уменьшению рыночной доли, положительные – ее рост, то есть знак Т_iуказывает на ухудшение или улучшение конкурентной позиции предприятий. Чем больше интервал времени принят для рассмотрения, тем выявленные тенденции стабильнее.

С учетом сделанных замечаний в табл. представлена матрица формирования конкурентной карты предприятий, основанная на перекрестной классификации размера динамики их рыночных долей по конкретному типу продукции. Она позволяет выделить 16 типовых позиций предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым статусом обладают предприятия, имеющие позицию 1 (лидеры рынка с быстро улучшающимся конкурентным положением), наиболее слабым – предприятия, имеющие позицию 16 (аутсайдеры рынка с быстро ухудшающимся конкурентным положением). Позиция предприятия внутри каждой группы определяется величиной его рыночной доли.

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий можно воспользоваться показателем стабильности их рыночных долей. Эта характеристика отражает степень приверженности потребителей продукции предприятия и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям, приобретающим продукцию не в первый раз. Показатель стабильности рыночной доли (C_i) можно рассчитать по формуле:

C_i = (К_i– К_iп) / К_i,

где К_i – общее количество продукции, реализованной i-й организацией (предприятием);

К_iп – количество продукции i-й организации, приобретенное потребителями впервые.

Использование C_iкак уточняющего коэффициента позволит однозначно распределить конкурентов внутри каждой классификационной группы.

Оценка конкурентного статуса помогает:

определить особенности развития конкурентной ситуации;

установить степень доминирования конкурентов на рынке;

выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию организации среди участников рынка;

использовать полученную информацию для формирования досье конкурентов.

Все это позволяет более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии конкуренции, учитывающей конкурентный статус организации и особенности ее рыночного окружения.

Таблица Матрица формирования конкурентной карты рынка

Классификационные группы I…IV предприятий в зависимости от темпа прироста их рыночной доли Тi		Рыночные доли Дi групп предприятий
		I. Лидеры рынка	II. Предприятия с сильной конкурентной позицией	III. Предприятия со слабой конкурентной позицией	IV. Аутсайдеры рынка
		(Дср + 3σ2; Дmaх)	(Дср; Дср +3σ2)	(Дср – 3σ1; Дср)	(Дmin; Дср – 3σ1)
		Позиции 1…16 предприятий
I. Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией	(Тср + 3σ; Тmax)	1	5	9	13
II. Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией	(Тср; Тср +3σ)	2	6	10	14
III. Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией	(Тср – 3σ; Тср)	3	7	11	15
IV.Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	(Тmin; Тср – 3σ)	4	8	12	16

5. Оцените пофакторно конкурентоспособность предприятий – из-готовителей оконных блоков из профилей ПВХ на основе исходных данных, отражающих экспертные оценки (в баллах) основных показателей продукции и деятельности предприятий по изготовлению и реализации

Таблица Исходные и расчетные данные к заданию

Факторы конкурентоспособности	Экспертные оценки анализируемых предприятий
	А	Б	В
1	2	3	4
1. Особенности продукции
Качество Технические параметры Право замены изделий Стиль Престиж торговой марки Упаковка Габариты Уровень обслуживания Гарантийный срок Многовариантность в использовании Уникальность (отсутствие аналогов) Универсальность Надежность Срок службы Защищенность патентами	3 5 2 5 5 4 2 3 4 4 2 3 5 5 5	3 4 4 4 4 3 4 4 4 5 2 3 3 3 5	4 3 4 3 4 5 5 4 4 3 2 4 4 4 5
Итого по фактору 1
2. Ценовые условия и платежи
Прейскурантная цена Процент скидки с цены Срок платежа Условия скидки	3 3 2 2	4 4 5 3	5 5 5 3
Итого по фактору 2
3. Каналы сбыта
Прямая доставка Торговые представительства Оптовые посредники Агенты и комиссионеры Дилеры Степень охвата рынка Система контроля запасов Система транспортировки	2 5 3 4 2 3 2 2	5 2 5 4 4 4 3 5	4 4 5 5 5 4 4 4
Итого по фактору 3
1	2	3	4
4. Продвижение продукции
Реклама для потребителей для торговых посредников Индивидуальная продажа Стимулы для потребителей Демонстрационная торговля Показ образцов продукции Обучение и подготовка сбытовых служб Обучение персонала Упоминание о продукции в средствах массовой Информации	2 3 1 2 3 3 2 3 1	4 3 3 4 5 5 5 3 3	3 2 3 3 1 2 4 4 2
Итого по фактору 4
Всего баллов

Примечание. К указанным экспертным оценкам ввести вариантность, а именно (5 – 0,1№), (4 + 0,1№), (3 + 0,1№), (2 + 0,2№), (1 + 0,3№), и округлить полученные значения баллов до целых чисел по правилам округления.

• На основе анализа конкурентоспособности продукции и предприятий определите какое предприятие является отстающим и почему.

• Покажите пути перспективного роста рассмотренных предприятий.

• Какие факторы конкурентоспособности рассматриваемой продукции (окон- ных блоков из профилей ПВХ) в наибольшей мере влияют на конкурентную борьбу.

• Покажите возможное конкурентное окружение рассмотренных предприятий с учетом концепции М. Портера движущих сил конкуренции

Угроза со стороны новых конкурентов

Отрасль

Внутриотраслевая конкуренция

Ф

и

р

м

а

Б

Ф

и

р

м

а

В

Сильная позиция поставщиков

Сильная позицияпокупателей

Фирма А

Угроза со стороны изделий-заменителей (субститутов)

Концепция М. Портера движущих сил конкуренции