РТ_МАРКЕТИНГ_ЧАСТЬ 2
.pdf
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ПРОГРАММА MBA
МАРКЕТИНГ
Рабочая тетрадь
Составитель: Т.С. Селевич
Томск 2010
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН по дисциплине «МАРКЕТИНГ», часть 2
N |
Название темы |
|
Вопросы |
Стр. |
|
п/п |
|
||||
|
|
|
|
||
|
|
1. |
Внешние и внутренние факторы |
3 |
|
|
|
ценообразования |
|
||
|
Управление |
2. |
Основные методы ценообразования |
4 |
|
1. |
3. |
Типовые стратегии ценообразования |
5 |
||
ценообразованием |
|||||
|
4. |
Позиционирование цены |
6 |
||
|
|
||||
|
|
5. |
Тактика ценообразования |
6 |
|
|
|
6. |
Государственное регулирование цен |
7 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. |
Прямое и косвенное распределение товаров, |
10 |
|
|
Распределение |
выбор каналов |
|
||
2. |
2. |
Традиционная и маркетинговая системы |
13 |
||
товаров |
|||||
|
распределения |
|
|||
|
|
|
|||
|
|
3. |
Планирование системы товародвижения |
15 |
|
|
|
1. |
Система маркетинговых коммуникаций |
17 |
|
3. |
Маркетинговые |
2. Средства продвижения |
20 |
||
коммуникации |
3. Концепция интегрированных маркетинговых |
25 |
|||
|
|||||
|
|
коммуникаций |
|
||
|
|
1. |
Понятие маркетинговых исследований и их |
27 |
|
|
Маркетинговые |
основные направления; |
|
||
4. |
2. |
Виды маркетинговых исследований; |
28 |
||
исследования |
|||||
|
3. |
Методы сбора первичной информации; |
29 |
||
|
|
||||
|
|
4. |
Маркетинговая информационная система |
30 |
|
5. |
Поведение |
1. Модель покупательского поведения |
32 |
||
потребителей |
2. Процесс принятия решения о покупке |
33 |
|||
|
|||||
6. |
Управление |
1. Основные понятия стратегического маркетинга |
35 |
||
маркетингом |
2. Планирование и бюджет маркетинга |
40 |
|||
|
|||||
2
Лекция 7.
УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ
1.Внешние и внутренние факторы ценообразования
2.Основные методы ценообразования
3.Типовые стратегии ценообразования
4.Позиционирование цены
5.Тактика ценообразования
6.Государственное регулирование цен
В узком смысле цена – это количество денег, запрашиваемых за товар или услугу. В широком смысле – это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать той или иной ценностью. Цена – единственный элемент маркетинга-микс, относящийся к доходу, все остальные элементы (товар, продвижение, распределение) относятся к затратам. Типичные ошибки предприятий в сфере ценообразования:
Слишком сильная зависимость цены от затрат.
Цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке. Ценообразование не учитывает других элементов маркетингового
комплекса.
Цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.
1.Внешние и внутренние факторы ценообразования
Квнешним факторам относятся:
1) Состояние рынка и спроса (ценообразование на различных типах рынка, для разных по эластичности рынков, покупательское восприятие цены и ценности товара)
3
Ц.Э.С. = % изменения объема спроса
%изменения цен
2)Конкурентная среда (издержки, цены, рентабельность конкурентов…);
3)Другие факторы (экономические условия, интересы посредников, влияние гос. органов и социальных факторов…).
Внутренние факторы:
1)Маркетинговые цели (выживание на рынке, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, частичное покрытие издержек…);
2)Стратегия маркетингового комплекса;
3)Размер издержек производства (постоянные, переменные, валовые издержки, учет нормы рентабельности, маржинальной прибыли и т.д.);
4)Организация деятельности по ценообразованию внутри предприятия.
2.Основные методы ценообразования
|
Издержки |
Цены |
|
Восприятие |
|
|
|
производств |
конкуренто |
ценности |
Слишком |
||
Слишком |
а |
в |
|
товара |
высокая |
|
низкая |
|
цена. |
При |
|||
|
|
|
потребителем |
|||
цена. При |
|
|
|
такой цене |
||
|
|
|
|
|||
такой цене |
|
|
|
|
не |
будет |
прибыль |
|
|
|
|
спроса. |
|
невозможн |
|
|
|
|
|
|
а |
|
|
|
|
|
|
Себес |
Анализ |
Метод |
Метод |
Метод |
Метод |
|
тоимо |
безубыточнос |
на |
на |
анализа |
маркети |
|
сть+н |
ти и |
основе |
основе |
ценност |
нговых |
|
адбав |
обеспечение |
уровня |
закрыты |
и нового |
оценок |
|
ка |
целевой |
текущих |
х торгов |
товара |
|
|
|
прибыли |
цен |
|
|
|
|
Рисунок 2. Методы ценообразования на базе основных факторов |
|
|||||
Ценообразование на основе издержек
1) Метод «себестоимость + надбавка»:
Стоимость единицы |
|
переменные |
|
|
постоянные издержки |
|
||||
товара |
|
= |
|
издержки |
+ |
предполагаемый объем сбыта |
||||
|
|
|
|
|||||||
Цена с |
|
Стоимость единицы товара |
|
|||||||
надбавкой |
= |
1 – желаемый доход от сбыта |
||||||||
|
||||||||||
2) Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли: |
||||||||||
Безубыточный |
|
|
постоянные издержки |
|
||||||
объем |
|
= |
|
Цена – переменные издержки |
||||||
|
|
|
||||||||
4
Издержки, |
|
|
|
|
|
$ |
|
|
|
|
|
|
|
Точка |
|
|
|
1200 |
|
безубыточности |
|
|
Валовый |
|
|
|
|
|
доход |
1000 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Целевая |
800 |
|
|
|
|
прибыль |
600 |
|
А |
|
|
Валовые |
|
|
|
|
издержки |
|
400 |
|
|
|
|
Постоянные |
|
|
|
|
издержки |
|
|
|
|
|
|
|
200 |
|
|
|
|
|
0 |
|
|
|
|
|
10 |
20 |
30 |
40 |
50 |
V продаж, тыс.шт. |
Рис. 3. Поиск точки безубыточности |
|||||
Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов:
1)метод на основе уровня текущих цен;
2)метод на основе закрытых торгов.
Ценообразование на основе восприятия ценности товара потребителем:
1) анализ ценности нового товара Потребители –––> Ценность –––––> Цена ––––> Издержки ––––> Товар 2) метод маркетинговых оценок.
3. Типовые стратегии ценообразования
Восприятие уровня цены покупателем
|
Очень |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
высокая |
|
|
|
Снятие |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
сливок |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Высокая |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
нейтральная |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Умеренно |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
низкая |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ценового |
|
|
||||
|
низкая |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
прорыва |
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ценность товара |
|
|
|
|
|
низкая |
|
средняя |
|
|
|
высокая |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
для потребителя |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 4. Типовые стратегии ценообразования для новых товаров
5
Снятие сливок – цена более высокая, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью.
Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) – установление цен на уровне более низком чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью.
Нейтральная стратегия – установление цен исходя из «справедливого», по мнению большинства покупателей, соотношения «цена – ценность».
4. Позиционирование цены
|
высокая |
низкая |
цена |
|
Стратегия |
Стратегия |
|
высокое |
премиальн |
повышенной |
|
|
ых наценок |
ценностной |
|
|
|
значимости |
|
|
Стратегия |
Стратегия |
|
низкое |
завышенно |
экономии |
|
|
й цены |
|
|
качество
Рис. 5. Стратегии позиционирования цены
5. Тактика ценообразования
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры – использование ценовых ориентиров, убыточных лидеров, установление цен на дополняющие товары, установление цен на обязательные принадлежности, установление цен на побочные продукты производства.
Установление цен по географическому принципу – установление разных цен в зависимости от местонахождения потребителя.
Установление цен со скидками и зачетами. Существую разные виды скидок:
1)скидки за платеж наличными, предоплату,
2)скидки за количество или объем покупаемого товара,
3)функциональные скидки – скидки торговым каналам,
4)сезонные скидки – при покупке товара во внесезонье, что обеспечивает более стабильные продажи в течение года,
5)зачеты – другие виды скидок, например, меньшие цены на новый товар при условии сдачи старого.
Дискриминационные цены. Условия для ценовой дискриминации:
6
1)рынок должен легко поддаваться сегментированию
2)члены сегмента с низкой ценой не могут перепродать товар членам сегмента с высокой ценой.
3)Не вызывает обид у потребителей.
4)Не должна нарушать закон.
Психология восприятия изменения цен потребителями. Снижение цен приводит к различным реакциям покупателей, в том числе к противоположным ожидаемым.
7. Государственное регулирование цен
Правительство РФ и Федеральные органы исполнительной власти осуществляют ценовое регулирование НА РЫНКАХ ЕСТЕСТВЕННЫХ МОНОПОЛИЙ посредством определения цен (тарифов) или их предельного уровня на следующие товары и услуги:
Газ природный (кроме реализуемого населению) Продукция ядерно-топливного назначения Электро- и теплоэнергия Перекачка и налив нефти Продукция оборонного значения Драгоценные металлы и камни Протезно-ортопедические изделия
7
Перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на железнодорожном транспорте 
Перевозки пассажиров, багажа и почты на железнодорожном
транспорте (кроме пригородного сообщения)
Обслуживание воздушных судов, пассажиров и грузов в аэропортах Отдельные услуги почтовой связи Услуги связи по трансляции программ Российских государственных
телерадиоорганизаций и др.
Цена определяется по методу экономически обоснованных затрат. Для расчета определяется размер необходимой валовой выручки, при этом учитываются:
а) расходы, связанные с оказанием услуг субъектами регулирования, б) отчисления на амортизацию основных средств,
в) нормативная прибыль. Норма прибыли (рентабельности) на капитал определяется органом регулирования в соответствии с методикой расчета размера экономически обоснованных затрат и нормативной прибыли, учитываемых при формировании регулируемых тарифов, утверждаемой Федеральной службой по тарифам в установленном порядке; г) налоги и иные обязательные платежи и сборы,
д) субсидии и субвенции за счет средств федерального бюджета, бюджетов субъектов Российской Федерации и муниципальных образований.
К нарушениям дисциплины цен относятся: Завышение регулируемых цен и тарифов
Нарушение предприятиями-монополистами порядка декларирования свободных цен и тарифов и др.
Цель гос.контроля: не допускать серьезной инфляции, способствовать созданию условий для нормальной конкуренции и решению неотложных социальных проблем. В этой связи особая роль отводится: налоговым органам, комитету по защите прав потребителей и ФАС.
НА СВОБОДНЫХ РЫНКАХ неэтичными и противоправными в области ценообразования являются четыре фактора:
*вводящие в заблуждение цены, например, ценовая приманка с последующим переключением, то есть заманивание и навязывание более дорогого товара, или, например, скидки с завышенной цены.
*Ценовая дискриминация – разные цены для разных групп покупателей не зависимо от издержек. Однако если фирма докажет, что такой прием не препятствует конкуренции, это признается законным.
*Горизонтальное фиксирование цен – соглашение между конкурентами об установлении цен на искусственно высоком уровне (вертикальное фиксирование цен является законным; это соглашение между звеньями по пути движения товара).
*Сговор конкурентов о ценах или их согласованные действия с ценами.
8
Существует возможность вмешательства правительства в ценообразование на свободных рынках в виде госрегулирования наценки в исключительных случаях, связанных с макроэкономическими форс-мажорными обстоятельствами.
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
9
Лекция 8.
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ
1.Прямое и косвенное распределение товаров, выбор каналов
2.Традиционная и маркетинговая системы распределения
3.Планирование системы товародвижения
1. Прямое и косвенное распределение товаров
Распределение – доведение продукта до потребителя; направленное на то, чтобы сделать товар доступным потребителям.
Без посредника |
|
|
При наличии посредника |
|
Производители |
Потребители |
Производители |
Посредники |
Потребители |
Рис.1. Количество связей
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Он формируется совокупностью предприятий или отдельных лиц, принимающих на себя или помогающих передать другим право собственности на конкретный товар на пути их от производителя к потребителю. Каналы распределения могут содержать в себе определенное число уровней канала.
Уровень канала – любой посредник, выполняющий определенную работу по продвижению товара к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала. Существуют прямые и косвенные каналы (см. рис. 2). Чаще распространены смешанные каналы.
Производитель
|
Прямой канал |
|
|
Косвенный канал |
|
|
|
|
|
|
|
Сотрудники по сбыту; |
|
Продажа оптовикам, |
|||
|
отдел сбыта; |
|
|||
|
|
продажа рознице, |
|||
франшизная продажа; |
|
||||
|
продажа торговому |
||||
|
вендинг. |
|
|||
|
|
агенту |
|||
Конечный потребитель
Рис. 2. Прямое и косвенное распределение
10