РТ_МАРКЕТИНГ_ЧАСТЬ 2

При выборе косвенного распределения предприятию предстоит решить, какое число посредников будет использоваться на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению данного вопроса.

1.Эксклюзивное распределение – число посредников, работающих непосредственно с товарами или услугами производителя, жестко ограничено. При этом заключаются соглашения, согласно которым фирмыпродавцы обязуются не торговать товарами конкурирующих марок. Эксклюзивное распределение применяется в торговле новыми легковыми автомобилями, отдельными моделями женской одежды.

2.Селекционное распределение: используется больше посредников, чем в эксклюзивном, но все же не максимальное их количество. Селекционное распределение дает производителю возможность добиться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном. Данный метод применяется как в уже устоявшихся компаниях, так и в новых, ищущих дистрибьюторов.

3.Интенсивное распределение предполагает, что производитель стремиться обеспечить наличие своих товаров в максимально большом числе торговых точек. Это может быть важно, когда потребители уделяют особое внимание удобству расположения. Такая стратегия чаще всего применяется при распространении товаров повседневного спроса.

После выбора одного варианта канала фирма приступает к отбору отдельных посредников. Каналы, которые вы выбираете, и построение вами стратегии распределения будут зависеть от целого ряда факторов.

1.Ваши рынки/потребители: количество потребителей, которые у вас имеются, их месторасположение; ожидания потребителей; тип потребителей; частоту возникновения потребности или частоту покупок; исторические и другие факторы, влияющие на их взаимоотношения с вами.

2.Ваши товары или услуги: тип товаров или услуг, полезность продукта, его комплектация и другие спец.характеристики, его стоимость, недостатки, количество и уровень спроса, требования сезона. Иногда на решение могут повлиять юридические и санитарные нормы, например, правила гигиены и правительственные постановления по правилам хранения и продажи.

3.Ваша организация: ее размеры, возраст, финансовое состояние, положение на рынке, уровень управления маркетингом, уровень информированности о рынке, прочность позиций, занимаемых ею на рынке, и цели маркетинговой деятельности.

4.Конкуренция и внешние факторы: число конкурентов, наличие ваших конкурентных преимуществ, влияние конкурентов на каналы распределения, экономические и юридические факторы, влияющие на конкуренцию, экономические условия и барьеры на пути к вхождению в рынок.

12

Рис. 2. Схема каналов распределения

2. Традиционная и маркетинговая системы распределения

Традиционные (или обычные) каналы включают в себя независимого производителя и одного или нескольких оптовых торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себя максимальной прибылью в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов в процессе своего функционирования. Субъекты канала часто подвержены конфликтам.

Среди маркетинговых систем выделяют вертикальную, горизонтальную, административную и многоканальную системы.

13

1. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единое целое, как система. Здесь один из членов канала является владельцем остальных либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. К примеру, предприятие образует реализацию продукции через свои собственные магазины.

Договорные вертикальные маркетинговые системы состоят из независимых предприятий, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии или достижения большей прибыли. Существуют три основных типа договорных вертикальных маркетинговых систем:

Добровольная система под управлением оптовика, который формирует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив различных торговцев – группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединяющихся для централизованных совместных закупок, ведения общественного складского хозяйства и проведения политики в области продвижения продукта. Члены кооператива не только закупают товары, но и планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных ими закупок.

Франшизная организация – это группа участников канала, являющихся держателями привилегий; объединяет несколько этапов производственно-распределительного процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы этого типа лежит метод организации и производственносбытовой деятельности.

Франшиза – контрактное объединение производителей, оптовых и сервисных организаций независимых предпринимателей. Последние покупают право осуществлять определенную деятельность под известной маркой или в соответствии с конкретным набором правил. Главное отличие франшизы от других систем (к примеру, кооперативов) заключается в том, что она обычно основана или на продвижении уникальных товаров, или на методах ведения бизнеса, или на торговом имени.

2.Административные или управляемые ВМС координируют

14

деятельности через властное влияние одного из представителей системы (а не посредством договоров).

3.Для охвата одних и тех же или разных рынков предприятия могут прибегать к использованию многоканальных маркетинговых систем.

4.В реальной практике распределения существует также горизонтальная маркетинговая система (ГМС) – система, включающая два или более предприятия. Они объединяют свои усилия в совместной деятельности по производству и сбыту продукции. И это становится возможным тогда, когда у какого-либо предприятия не хватает средств и производственных мощностей, или не достает маркетинговых торговых ресурсов для действия в одиночку, или предприятие ожидает получить высокую прибыль от предполагаемого объединения усилий с другими предприятиями.

3. Планирование системы товародвижения

Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования. Цель товародвижения – обеспечить доставку товара в нужное место в нужное время в нужном количестве с минимально возможными издержками.

Товародвижение решает следующие вопросы: установление процедуры обработки заказов; введение системы управления запасами;

выбор места хранения запасов и способа складирования. Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителю. Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы

Пз = кЕн + Ис + Ит`Юmin,

где Пз – суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов;

к – капитальные вложения на сооружение объектов хранения; Ен – нормативный коэффициент эффективности капитальных

вложений (Ен=0.15);

Ис, Ит – годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

Расчет по каждому варианту размещения склада позволяет определить наиболее эффективный из них.

определение системы перемещения грузов; выбор способов транспортировки продукции. От выбора

перевозчика зависит уровень цен, своевременность доставки и состояние

15

товаров в момент прибытия к местам назначения. Виды транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, воздушный, трубопроводный.

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

16

Лекция 9.

УПРАВЛЕНИЕ ПОЛИТИКОЙ ПРОДВИЖЕНИЯ

1.Система маркетинговых коммуникаций

2.Средства продвижения

3.Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.Система маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – это информационные связи предприятия со своим окружением, которые должны обеспечивать успешное решение задач в сфере маркетинга.

Процесс коммуникации можно представить моделью, включающей девять элементов:

1.Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне;

2.Кодирование – процесс представления мысли в символической форме;

3.Обращение – набор символов, передаваемых отправителем. Обращение должно привлечь внимание, поддержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (модель AIDA). Создание обращения предполагает решение трех проблем:

* ЧТО СКАЗАТЬ (содержание обращения). Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существуют три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное

или позитивное чувство, которое побудит совершить покупку. Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и

порядочности аудитории.

* КАК СКАЗАТЬ (структура обращения). Формируя обращение, необходимо принять три решения.

1)сделать ли четкий вывод или предоставить возможность его сформулировать аудитории.

2)изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы.

3)когда приводить самые действенные аргументы – в начале или конце обращения.

* КАК ВЫРАЗИТЬ (форма обращения). В объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое; оформление. Для привлечения внимания обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. При речевом обращении (радиореклама) важны формулировки, голосовые данные исполнителей –

17

темп речи, ее ритм, тон и членораздельность, паузы, вздохи, зевание. Если обращение должно транслироваться по телевидению, важен невербальный язык – бессловесные индикаторы, такие, как выражение лица, жесты, одежда, позы.

4. Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Различают каналы коммуникации двух видов: личной и неличной коммуникации.

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью сети Интернет и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что дают участникам возможность личного обращения и установления обратной связи.

Исследования психологов и социологов показывают, что свыше 90% людей совершают поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Для стимулирования работы каналов личного влияния следует выявить влиятельных лиц и сосредоточить усилия на установлении контактов с ними.

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

1)средства массового и избирательного воздействия – включают средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио и телевидение), иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Они несут обращение, по существу к первичной аудитории – лидеров мнений;

2)специфическая атмосфера – специально созданная среда, способствующая возникновению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара;

3)мероприятия событийного характера – мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений с целью достижения того или иного коммуникационного эффекта;

5.Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;

6.Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Предприятие должно приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что, как, когда и где сказать и от чьего имени.

7.Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии

18

находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести:

1)Осведомленность. Необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной.

2)Знание. Аудитория может быть осведомлена о названии фирмы или о названии и типе ее товара, но не обладать другими знаниями. Тогда следует принять решение о формировании достаточно полных знаний у целевой аудитории.

3)Благорасположение. Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами отношения к фирме или товару: а) очень плохое отношение; б) плохое отношение; в) безразличное отношение; г) хорошее отношение; д) очень хорошее отношение.

Если аудитория относится к товару неблагожелательно, то нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отношения – недостатки товара, то необходимо сначала устранить их, а потом рассказывать о его достоинствах.

4)Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение.

5)Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Тогда ставится задача – сформировать убежденность и том, что пользование товаром характеризует самое целесообразное поведение.

6)Совершение покупки. Члены целевой аудитории, обладая необходимой убежденностью, могут так и не собраться совершить покупку. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку, предложение опробовать товар.

8.Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. После распространения обращения следует выявить результат воздействия на аудиторию: дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели или слышали, какие моменты из него запомнили? Необходимо узнать, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько людей беседовали о нем с другими людьми и т.д.

9.Помехи – появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

19

2.Средства продвижения

I.Формальные средства маркетинговых коммуникаций бывают основными и комплексными.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены реклама; прямой маркетинг (в том числе персональные продажи), паблик рилейшнз ( в том числе паблисити); стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн»).

Синтетическими, комплексными средствами маркетинговых коммуникаций являются брендинг; спонсорство; участие в выставках и ярмарках; мерчандайзинг.

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в название группы один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций – неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи).

II. В зависимости от традиционности применяемых методов

выделяют ATL- и BTL-мероприятия. К группе ATL-акций относят рекламу через медиапосредников. К группе BTL-акций обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта, паблик рилейшнз, рекламе в местах продаж, директ-маркетингу и спонсорству (сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, презентации, паблисити и т.п.), а также product-placement.

Рассмотрим каждое из средств продвижения.

РЕКЛАМА – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации).

Черты рекламы:

1.Неличный характер.

2.Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3.Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.

4.Общественный характер.

5.В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6.Реклама не претендует на беспристрастность.

7.Броскость и способность к увещеванию.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:

-информирование;

-увещевание;

-напоминание;

-удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

-отстройка от конкурентов.

20