РТ_МАРКЕТИНГ_ЧАСТЬ 2

В зависимости от используемых средств рекламного обращения выделяют рекламу:

печатную (полиграфическую); в прессе; радио- и ТВ-рекламу;

наружную щитовую рекламу и т.д.

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ – непосредственное интерактивное взаимодействие продавца \ производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Условно можно выделить следующие формы прямого маркетинга:

личная (персональная) продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи;

директ-мейл маркетинг – прямая почтовая реклама; каталог-маркетинг – использование каталогов товаров, рассылаемых

покупателям по почте либо предлагающихся в магазинах; телефон-маркетинг; телемаркетинг («магазин на диване»); Интернет-маркетинг и др.

Черты прямого маркетинга:

1.Прямой характер в отношениях «продавец – покупатель». 2.Адресность и сфокусированность.

3.Диалоговый режим коммуникации «продавец – покупатель».

4.Относительно просто измеряемый эффект.

5.Возможность гибкой адаптации к запросам получателя.

6.Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.

7.Относительно высокая стоимость одного контакта.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ – система формирования гармоничных коммуникаций фирмы с ее целевыми аудиториями.

Основные направления PR:

1.Формирование благоприятного имиджа фирмы.

2.Улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями.

3.Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях.

4.Создание яркого индивидуального образа фирмы.

Средства и приемы PR:

1.Связь со средствами массовой информации (пресс-конференции,

неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения о нем сведений в печатных средствах информации), производство теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности, организация интервью руководителей, других ее сотрудников; установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации).

2.PR посредством печатной продукции (публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного пропагандистского проспекта, журнала, газеты).

3.Участие фирмы в работе съездов и конференций.

4.Организация мероприятий событийного характера. 5.PR-деятельность, направленная на государственные органы.

6.PR с помощью product placement.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА – система краткосрочных побудительных приемов, направленных на поощрение покупки товара.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие маркетинговые цели: познакомить потребителя с новинкой; подтолкнуть его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течении дня); поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к марке.

Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

1.Скидки с цены;

2.Дисконтные карты;

3.Использование купонов;

4.Сэмплинг (бесплатная раздача товара);

5.Дегустация;

6.Обмен на товары конкурентов.

7.Конкурс, лотерея или викторина. БРЕНДИНГ

Часто понятия «марка» и «бренд» ошибочно считают идентичными. Бренд – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Бренд-менеджмент – процесс управления торговой маркой. Цель – добиться, чтобы:

1)торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка;

2)отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара;

22

3) сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.

Основным составляющим бренда является имидж его обладателя. Имидж компании представляет собой комплекс сложных характеристик фирмы и отношения к ней со стороны ее аудитории. В основе успешного имиджа фирмы лежат такие ингредиенты как:

-моральные принципы; -миссия фирмы; -корпоративная философия; -долгосрочные цели компании;

-стандарты поведения и внешнего вида.

Оценка стоимости бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик: силы бренда, соответствия бренда, приверженности к бренду, уровня известности бренда.

К основным маркетинговым целям, решаемым при помощи технологий брендинга, относятся:

-создание бренда; -усиление бренда;

-позиционирование и репозиционирование бренда; -обновление и изменение бренда (ренэйминг, рестайлинг,

ребрендинг); -расширение и углубление бренда.

Бренды бывают двух видов: зонтичные и мультибренды. СПОНСОРСТВО – система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, при которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресурсы, а реципиент берет на себя обязательства совершать конкретные действия.

Спонсировать коммуникации с целевыми аудиториями эффективно по двум причинам. Во-первых, действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий. Имя спонсора упоминается в положительном контексте и аккумулирует лучшие из характеристик реципиентов. Все это в значительной степени определяет высокий коммуникационный эффект мероприятий спонсоринга. Во-вторых, участие коммуникатора в спонсорских проектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем, например, при использовании одной только рекламы.

Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, можно назвать:

-спорт; -сферу культуры и искусства;

-социальную сферу.

23

УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКАХ И ЯРМАРКАХ

Выставка – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одном или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Ярмарка – выставка образцов, которая действует в установленные сроки в течении ограниченного времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок.

Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы:

1.Принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке. 2.Определение целей участия фирмы в работе выставке.

3.Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирмы. 4.Подготовительно-организационный период:

1)определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

2)отбор и подготовка персонала для работы на выставке;

3)разработка планов работы, протокольных мероприятий;

4)определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов;

5)изучение возможностей экспорта в страну – организатора выставки и ее таможенного законодательства;

6)установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги;

7)решение вопросов страхования экспонатов и сотрудников;

8)окончательный отбор продукции, которые будут демонстрироваться;

9)разработка стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей по обеспечению электроэнергией и т.п.;

10)генеральная компоновка экспозиции фирмы – распределение

экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

5.Работа в ходе функционирования выставки.

6.Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

Задачи выставочной деятельности: поиск новых рынков; расширение числа покупателей; внедрение нового товара на рынок; поиск новых посредников; позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов; определение возможного спроса на новый товара; завязывание контактов в деловом мире; формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке; непосредственный сбыт продукции.

24

МЕРЧАНДАЙЗИНГ – специфическая маркетинговая технология, реализуемая на уровне розничных торговых предприятий производителями, оптовиками и розничными торговцами, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям.

Основными направлениями мерчандайзинга являются:

1.Контроль товарных запасов на предприятиях розницы и их оперативное пополнение.

2.Разработка и организация эффективных схем размещения товара в магазинах.

3.Продвижение товаров в местах продаж.

4.Повышение эффективности работы торгового персонала. Основные приемы и инструментарий мерчандайзинга:

Зонирование площадей торгового зала;

Размещение товарных групп;

Формирование покупательских потоков;

Решение о торговом оборудовании;

Освещение;

Арома-маркетинг;

Звуковое сопровождение;

Дизайн;

P.O.S. – материалы.

СЛУХИ, МОЛВА – совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста».

Для данной формы коммуникаций характерны такие свойства:

•самотранслируемостъ;

•однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом;

•во многих случаях – спонтанность (слухи зарождаются самопроизвольно);

•даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором, для него характерна невысокая степень его контролируемости;

•высокий уровень искажаемости по пути следования сообщения;

•относительно невысокая степень достоверности;

•повышенный уровень помех и различных «шумов»;

•наличие социальных барьеров;

•отсутствие селективности по отношению к целевой аудитории;

•повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.

3. Концепция интегрированной маркетинговой коммуникации

Вовлечение того или иного средства в арсенал предпринимательской деятельности, формирование их оптимального сочетания является одной из

25

сложнейших задач маркетинговой службы фирмы. Ключ к правильному решению этой проблемы – в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Важным этапом стала разработанная американским маркетологом Д. Шульцом концепция ИМК.

Интегрированная маркетинговая коммуникация – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

1.Цели фирмы и используемые ею стратегии;

2.Тип товара или рынка;

3.Состояние потребительской аудитории;

4.Этап жизненного цикла рекламируемого товара;

5.Традиции, сложившиеся в коммуникативной политике фирмы и ее основных конкурентов.

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

26

Лекция 10.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.Понятие маркетинговых исследований и их основные направления;

2.Виды маркетинговых исследований;

3.Методы сбора первичной информации;

4.Маркетинговая информационная система

1.Понятие маркетинговых исследований и их основные направления

Маркетинговые исследования – систематический сбор, отображение

и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Направления маркетинговых исследований:

Исследование рынка, Исследование потребителей, исследования конкурентов, исследования товаров, Исследование цены, Исследование продаж, Исследование продвижения

Исследование внутренней среды предприятия

Процедура маркетингового исследования состоит из трех этапов.

1.Разработка концепции исследования

1.1.Определение целей.

1.2.Постановка проблемы.

1.3.Формирование рабочей гипотезы.

1.4.Определение системы показателей.

2.Получение и анализ эмпирических данных

2.1.Разработка рабочего инструментария.

2.2.Процесс получения данных.

2.3.Обработка и анализ данных.

3.Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования

3.1.Разработка выводов и рекомендаций.

3.2.Оформление результатов исследования.

Исследователь должен:

быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

27

указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода; быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;

заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

2.Виды маркетинговых исследований

Взависимости от характера и целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?» и «Как?», но не «Почему?». Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какоенибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем

Y».

28

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного для целей данного исследования метода логикосмыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

3. Методы сбора первичной информации

Информацию можно классифицировать на группы:

1)первичную и вторичную;

2)количественную и качественную;

3)внешнюю и внутреннюю.

Первичная информация – это данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся никакой предварительной обработке. В ряде случаев первичная информация может оказаться достаточной для лиц, принимающих решения в области маркетинга.

Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы, а также эксперименты.

Наблюдение – метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Применяется как источник информации для построения гипотез, для проверки данных, полученных другими методами, для извлечения дополнительных сведений об изучаемом объекте.

Опрос – техника сбора первичной количественной информации, основанная на предложении респондентам перечня заранее определенных вопросов, раскрывающих суть исследуемой проблематики.

Анкетирование – опрос с помощью анкеты, применяется для большой по объему генеральной совокупности при необходимости получения «объективных» количественных показателей и индексов. Необходимо рассчитать репрезентативную выборку из генеральной совокупности респондентов (http://www.surveysystem.com/sscalc.htm).

Экспертные интервью – беседа с респондентами, обладающими комплексной информацией относительно проблемы, которая имеет сложную структуру. Телефонное интервью – интервью с респондентами по телефону с помощью специально разработанного вопросника, который может носить закрытый или полузакрытый характер. Применяется для оперативного получения данных относительно незначительного спектра вопросов у большого числа респондентов.

Фокус-группы – групповое фокусированное полустандартизированное интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию. Количество участников 6-12 человек, присутствует модератор.

29

Эксперимент – сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Лабораторный эксперимент – эксперимент, при проведении которого соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов.

Полевой эксперимент – проводится в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

4. Маркетинговая информационная система

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Рис. 1. Маркетинговая информационная система

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются: сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях... Все это позволяет выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

30