Тема 6. Мода как элемент массовой культуры.

Мода и массовое общество. Популярная культура.

Элитная культура. Высокая мода. Прет-а-порте.

Массовость моды

Массовый характер процессов материального и духовного производства, их результатов, распространения и усвоения обусловил не только необходимость, но и возможность возникновения, развития и функционирования моды в качестве реального регулятора поведения широких социальных слоев. Именно в следствии массовости существует определенная избыточность культурных образцов, без которой невозможны изменения в сфере модных стандартов и объектов.

В социуме распространение моды является результатом как планомерной, организованной деятельности, так и спонтанного процесса - самоорганизации. Планомерную деятельность начинает творец - автор нового культурного образца (иногда сознательно ориентирующийся на запросы референтной группы). Его идею в виде законченного продукта воплощает изготовитель. А возможность включения нового культурного образца в жизнь общества обеспечивает "размножитель", тиражирующий этот продукт. Планомерную деятельность продолжают "распространители", рекламируя продукт, организуя систему сбыта, проката и прочее. Стихийное становление моды, непосредственно не зависящее от усилий авторов и "распространителей", определяется типом социальной среды, в которой распространяется: новый культурный образец. Следуя А.Б. Гофману, выделим три возможных типа социальной среды: "Толпа"; "Конгломерат"; "Публика".

"Толпа" представляет собой относительно кратковременное, внутренне не организованное скопление людей,. объединенных пространственной близостью, каким-либо внешним стимулом и эмоциональной общностью. Относительная простота и легкость модной: коммуникации в толпах обусловлены такими; факторами, как простота формирования толпы; ее "открытость" и возможность быстрой смены участников, непосредственность и плотность физического контакта между индивидами в толпе. Вследствие этих особенностей, распространение модных образцов в толпе происходит быстро, спонтанно, инстинктивно, слабо систематизировано. В ходе коммуникации они смешиваются и искажаются.

"Конгломерат" представляет собой кратковременное аморфное множество людей, связанных между собой только близким расположением в физическом пространстве без какого-либо иного объединяющего начала. Примером такого множества; могут служить прохожие на определенном участке городского пространства или пассажиры; в городском транспорте. Члены "конгломерата" воспринимают и транслируют культурные образцы с минимальными искажениями. Акт восприятия и передачи i сообщения в "конгломерате" совершается медленнее, чем в "публике", и главным образом сознательно (в противоположность инстинктивному характеру процессов в "толпе").

Общение в конгломератах способствует расширению круга приверженцев определенных модных стандартов, ускоряет распространение и принятие одних стандартов и соответственно отказ от других, стимулирует активность участия в моде. Поскольку обмен сообщениями' в конгломератах носит непродолжительный и поверхностный характер, этот вид массовых сообществ не может, играть решающей роли; в процессе модной коммуникации, то есть в распространении модных стандартов. Их роль состоит, главным образом, в подкреплении и стимулировании информации о модных стандартах, уже функционирующей и распространяющейся по иным, более эффективным каналам коммуникации.

Конгломераты и толпы в истории существовали, разумеется, всегда и везде. Новым историческим явлением, связанным с описанными выше процессами массовизации, стало развитие и широкое распространение такого вида массы, как публика.

"Публика" как разновидность массы в сравнении с толпой представляет собой в целом более устойчивое, менее подверженное действию случайности, менее эмоциональное и ситуативное образование. Люди в большей мере дистанцированы друг от друга, имеют больше возможностей дозировать поток воспринимаемых культурных образцов а, следовательно, критически их оценивать. В "публике" процесс распространения культурных образцов не столь быстр, как в "толпе", и сопровождается менее значительными их видоизменениями.

Значение публики в функционировании моды в целом исключительно велико и в дальнейшем будет возрастать. В отличие от конгломерата и толпы публика не только воспринимает, усваивает и распространяет модные стандарты, но и формирует их. Приписывает им в социально значимых масштабах модные значения. До тех пор пока какой-либо культурный образец не признан в качестве модного публикой, то есть, пока она не признала его в качестве знака модных ценностей, он не может считаться модным. Важную роль в формировании публики играют средства массовой коммуникации, которые выражают устремления различных социальных групп, и контроль над ними одновременно означает влияние на функционирование публики.

Мода как искусство и массовая культура.

Haute Couture (НС)- в переводе с французского "высокое шитье" или более вольный перевод – «высокая мода». Это по сути дела часть искусства. И развивается она по законам искусства, а ее творцы – это художники. Мода же – это часть массовой культуры. Потребителями оригинальных произведений искусства всегда были самые богатые люди, считающие себя элитой общества. Они находятся и в первых рядах потребителей произведений высокой моды. Например, голландский модельер Эдуард ван Рейн долгое время одевал семью Онассисов, королевскую семью Нидерландов, создал в Голландии свой Дом Haute couture.

Создаваемые такими художниками модели уникальны, выполняются в единственном экземпляре, выкройки при изготовлении не используются, почти нет швов, выполняемых на швейных машинках. Для этих моделей используются сверхкачественные ткани. Такие модели оцениваются по критерям изобразительного искусства, где ценится только оригинал, а копия вызывает чувства, варьирующиеся от презрения до возмущения.

Это чистое искусство для искусства. Многие модели предназначены лишь для показа, даже не предполагается, что их будут носить в массовом количестве или вообще кто-то выйдет в таких платьях на улицу. Потребление части этих моделей богатыми слоями демонострирует лишь возможность утилитарного искусства.

Аналогичные процессы мы наблюдаем в живописи, скульптуре: есть произведения, которые интересны только для посмотра на выставках, а есть те, которые используются для украшения домов и офисов. Однако высокая мода - это и лабораторные экземпляры, которые при наличии благоприятных условий могут пойти с определенными коррективами в серию, это источники вдохновения и толчок для размышления массе модельеров, работающих на поток, производящих модели класса pret-a-porter, то есть уже предназначенные для ношения в реальной жизни, а не только на подиуме.

Совершенно иной характер имеет мода. Это процесс массового потребления и массового конструирования границы между «модными» и «немодными». В физическом пространстве высокая мода концентрируется на подиуме, а мода – на улице, в разных общественных местах – театрах, фирмах, университетах и т.д. Это то, что порою называют "уличной модой"

Высокая мода и мода соотносятся как искусство и утилитарная массовая культура. Мода начинается там, где появляется массовость моделей. Высокая мода, как и любое искусство, стремится к свободе творчества как отвласти, так и от толпы. Мода наоборот является частью массовой культуры, основа которой – массовый вкус. Сила высокой моды в том, чтобы как можно дальше вырваться вперед, обозначить тенденции будущего с риском быть не понятым сегодня. У Кутюрье те же амбиции, что и у художника. Сила тех, кто делает бизнес на моде - в способности уловить и оседлать поворот во вкусах масс, что дает шанс на большое количество продаж и, следовательно, на высокие прибыли – главный критерий успеха.

Высокая мода и мода имеют размытую границу, на которой находится pret-a-porter (буквально «готовые к тому, чтобы носить») – модели, предлагаемые для потребления в реальной жизни. Это еще не мода, а предложения дизайнеров, направленные к массе потребителей. Амбиции их авторов связаны с превращением в королей толпы, формирующих ее вкус и потребление. А чтобы эффективно править толпой, надо быть очень чувствительным к ее слабостям, надо чувствовать ее чаяния, предрассудки, страхи и надежды.

Художник, работающий в области высокой моды, наоборот, стремится оторваться от толпы, воспарить над ней. Он может шокировать ее своей смелостью, игрой вокруг нравственной границы, в моде же это опасный эксперимент.

На подиум манекенщица выйдет в том, что ей предложит модельер. Последний добьется большего привлечения к себе внимания, если сделает что-то, сильно отличающееся от того, что принято, что приковывает внимание. Поэтому чертой высокой моды является экзотичность, экстравагантность. Модный человек может позволить это лишь в очень ограниченной мере, поскольку мода исключает желание быть белой вороной. Моден тот, кто является самым современным среди «обычных черных ворон».