1. Введение в теорию моды.

«Теория моды» как отрасль гуманитарного знания, её современное состояние. Философские, культурологические, экономические и социологические подходы к изучению вопросов моды.

Представление о моде складывалось в течение почти семи веков. За это время оно стало более кристаллизованным. Среди исторических, экономических, эстетических, социальных аспектов моды все отчетливее обнаруживает себя и ее психологическая сущность.

Мода как совокупность правил ношения одежды

Явление, обозначенное с середины XIV столетия понятием «мода», вероятнее всего, возникло в западно-европейских странах и спонтанно, с появлением все большего количества новых одежд различной формы и разных названий. Понятие «мода» (от лат. modus -мера, образ, способ, правило, норма) как нельзя точнее отражало особенности объединения существующего разнообразия одежд в костюме.

Мода данного периода может рассматриваться как некоторый способ достижения установленных временем Так, например, средневековый феодал должен был быть гибким, ловким и подвижным. Новая одежда, подчеркивающая фигуру, как раз и создавала требуемый облик. Отождествление же моды и идеала произойдет по времени значительно позже.

В XIV в. выражается в следовании определенным правилам одевания, в конкретных поведенческих навыках обращения с различными видами одежды, например, с В этом смысле все люди, жившие в то время, были модниками. Мода как способ создания костюма впоследствии не раз использовалась модельерами в качестве источника идей для создания новых модных направлений (например, ношение жакета на голом теле, жакет поверх другого жакета и т. д.).

Мода как подражание

Сравнительно частая смена форм костюма позднего средневековья, увлечение всякой новинкой в тех кругах, где она создавалась, ажиотаж подражания дают основания полагать, что именно в этот период зарождалась мода как социально-психологическое явление.

два века потребуется для того, чтобы мода из способа чечовека преобразовалась в цель его действий.

Интенсификация общения между королевскими домами и дворянством Европы XV-XVI столетий, их соперничество в могуществе и влиятельности, продолжительность пребывания иностранцев на земле того или иного государства - все это создавало предпосылки к появлению интернационального костюма и развитию моды.

Эпоха Возрождения стала эпохой создания особого слоя социальной атмосферы общества, определяемого веяниями моды. Так, металлический каркас, силуэт костюма и плоеный крахмальный воротник завоевали всю Европу XVI в. и создали славу «испанской моде». И произошло это, несмотря на многолетнюю вражду между Испанией и западно-европейскими государствами, в первую очередь, Францией и Италией. Английские горожанки постепенно начинают подражать дворянскому костюму, стягивая фигуру жестким корсажем. Лишь чувство меры, утраченное в среде дворянства и крупного купечества, отличает их.

Мода как проявление вкуса

Мода вне политики и пытается быть вне социальных различий?! Возможно ли такое? Мода, словно Джинн, выпущенный из бутылки, породила массу вопросов, стала проблемой, научной проблемой.

Английский философ конца XVIII в. Энтони Эшли Купер, лорд Шефтсберн обратил внимание на ту деспотическую власть, которую «правильная мода» приобретает над людьми, на то, как искажает она порой истинную человеческую сущность, естественный облик людей. И в то же время Шефтсберн признавал и благотворное влияние моды, называя модными господами тех, кому природный добрый гений или сила хорошего воспитания придали чувство того, что изящно и пристойно по самой своей

Итак, формируется представление о моде как о правиле, позволяющем

человеку изменять свой внешний вид, демонстрировать или, наоборот, скрывать черты характера. В основу правила было положено представление об эстетическом вкусе - способности человека к восприятию и оценке эстетических свойств явлений и предметов, к различению прекрасного и безобразного. Истинность этого правила определить достаточно сложно, как и предугадать

Стремление украшать края одежды мелко вырезанными фестонами появилось при бургундском дворе в начале XV века под влиянием германских рыцарских доспехов, подвижные части которых были схожи с раковой шейкой (ecrevisse -

Эволюция представлений о моде

время, пространство и особенности движения. Его изменение зависит от привычек и духа времени, субъективную природу, а следовательно, его трудно прогнозировать.

На наш взгляд, вместе с появлением моды совершается психологическая революция собственно костюма. Он постепенно перестает быть выражением обобщенного социального характера, социальных установок и стереотипов народов, что было особенно характерно для древних цивилизаций и средневековых государств. Так, в египетских костюмах Древнего царства (2780-2280 гг. до н. э.) подчеркивалась половая идентификация. Костюмы Нового царства (950 г. до н. э.) придавали внешнему облику человека черты изнеженности и изящества в соответствии с эстетическими идеалами времени. Социальная роль женщины отражена в костюмах народов передней Азии тыс. до н. э.) и Кри-то-микенском костюме (2600-1250 гг. до н. Героизм как социально-типическая черта подчеркнут в костюме Древней Греции (V в. до н. Костюмы Древнего Рима (V в. до н. э.-V в. н. э.) акцентируют величественность в мужском костюме, кокетство и красоту - в женском. Эмоциональный характер народа читается в этрусском костюме (VII - III в. до н. Христианское отношение к миру проявляется в костюмах Византийской империи (IV-XV вв.). Западно-европейский костюм эпохи позднего средневековья создавал облик нового светского человека и женственности. Костюмы последующих исторических периодов формируют новый тип личности, который условно назвать «модный человек».

Мода как способ выражения индивидуальности

Появление моды открывает в костюме более широкие возможности для выражения индивидуальности, активизирует творческий процесс воплощения человеком в костюме своих жизненных целей и ценностей. Неслучайно, именно с этого периода в истории костюма отражаются не только модные тенденции, но и называются конкретные личности, вносившие изменения (точнее, «капризы») в костюм своего времени: королева Кастилии Хуана Португальская, итальянские аристократки Лукреция Борджиа и Катарина Корнаро, французская королева Катарина Медичи, короли Франции Генрих III, Генрих IV и Людовик XIV.

Очевидно, что в этом далеко не полном, но репрезентативном списке, лидируют французские короли - признанные законодатели придворной моды. Утверждаемая ими мода быстро распространялась по всей Европе и часто менялась (на протяжении XVII в. костюм знати изменялся 6 раз). Анализ французской придворной моды позволяет исследовать психологический механизм столь активного ее состояния. Следование королевской моде в тот период, вероятно, определялось, прежде всего, осознанным стремлением представителей высших сословий подчеркнуть свое расположение к автору новшества, признание его вкуса и, как следствие, желанием вызвать расположение к себе. Кроме того, следование королевской моде мотивировалось стремлением указать на свою принадлежность к знатному сословию, продемонстрировать свой образ жизни, приближенный хотя бы внешне к королевскому. Один из ярких примеров тому - мода французского дворянства на мужской костюм, создающий полудетский облик в подражание малолетнему королю Людовику XIV. Костюм этого периода состоял из сорочки, богато декорированной кружевом, бантами, короткой куртки-весты с рукавами до локтя и поколенных штанов-ренгравов.

Мода как образ жизни

В XVIII в. намечается тенденция к абсолютизации моды, независимости от условий, определявших ее в веке XVII. нас хоть - эту нитую фразу фаворитки Людовика Помпадур, отражающую отношение к миру в целом всего французского первого сословия, можно считать как нельзя более удачным девизом моды двора в. Мода этого периода ассоциируется с некоей мистерией духа и тела, выраженной в костюмах, подчеркивающих кукольную грациозность, сказочную условность, фантастические черты образа, далекого от реальной земной жизни. Декоративность костюма в стиле рококо нарушала естественные пропорции человеческой фигуры, подчеркивала контрастность ее верхней и нижней частей, отрицала практичность и удобство.

Итак, в XVIII в. назревает конфликт при поиске адекватного ответа на вопрос «Что такое слепое подражание, выражение вкуса или образ жизни. Причина конфликта трактовка «моды» в различных смыслах - политическом, экономическом, философском, эстетическом.

Столь противоречивая сущность моды отражается в сочинении философа И. Канта «О вкусе, отвечающем моде» (XVIII в.). Кант дает одно из первых определений моды: «Закон этого подражания (стремления) казаться не менее значительным, чем другие, и именно в том, причем не принимается во внимание какая-либо польза, называется Противоречивость моды автор объясняет отсутствием в ней внутренней цели. Моду в равной степени можно отнести и к «рубрике тщеславия», и к «рубрике глупости», «так как при этом имеется некоторое принуждение - поступать в рабской зависимости исключительно от примера, который дают нам в обществе «Всякая мода уже по своему понятию представляет собой непостоянный образ - заключает И. Кант.

Личностный

Разрешение возникающих противоречий видится в концентрации внимания на роли и позиции личности в изменяющихся социальных отношениях после Великой французской революции 1789 г.

Мода XIX в. приобретает личностный смысл. Открывается новая эра моды, ориентированная не только на общество, но и на каждую отдельную личность. Мир моды становится столь же многообразным, сколь многообразна природа личности. Скорее всего, поэтому все сложнее становится писать об истории костюма после вв. С этого периода историки костюма постепенно переключают свое внимание на исследование истории жизни и деятельности создателей моды.

Отличительной особенностью моды XIX в. является проявление в ней социально-психологического смысла под влиянием изменившейся системы общественных ценностей, нового демократического типа отношений, новой роли и нового положения женщины в буржуазном обществе. Вероятно, последнее обстоятельство определяет интенсивное развитие именно женской моды, в то время как формы мужской одежды все более стабилизируются.

Наиболее существенные характеристики моды рассматриваемой эпохи нашли свое отражение в научных трактатах современников.

Г. Гегель («Феноменология духа») указывает на положительную роль моды в межличностном общении, прежде всего в формировании привлекательности одного человека для другого, рассматривает моду как механизм формирования привязанностей, дружеских чувств, симпатии. Он писал: «Издавна французам ставили в упрек легкомыслие, а также тщеславие и стремление нравиться. Но именно благодаря этому стремлению нравиться они достигли высшей тонкости светского обхождения и тем самым с особым успехом возвысились над грубым себялюбием первобытного человека. Ибо это обхождение состоит как раз в том, чтобы за своими интересами не забывать другого

Другими словами, мода - это средство формирования аттракции (от attraction - притяжение, привлечение, тяготение). Аттракция - особый вид специальной установки одного человека на другого, в которой представлено в основном эмоционально-положительное отношение к нему.

Весьма привлекательна «нагая мода» в стиле мадам Рекамье," платья периода Возвращение к романтическому прошлому не могло не сказаться на появлении модных тенденций в одежде, принимаемых всеми сословиями без исключения. Ведь, как справедливо утверждал В. Белинский, «романтизм есть ни что иное как внутренний мир души человека, сокровенная жизнь его сердца... и поэтому почти каждый человек

За неоднократной резкой сменой западно-европейских мод, характерной для этого революционного, как в прямом, так и переносном смысле, угадывается личность, мечущаяся между и будущим в поисках смысла жизни. Поэтому в моде этого периода находит свое отражение и романтизм, и классицизм, допускается эклектика и даже отрицание (например, стиль

Естественно, что столь неоднородное явление не могло не привлечь специальное внимание первых теоретиков моды. Н. В. Рейнгард в г. опубликовал небольшую работу под названием «Социальное и экономическое значение моды». Несмотря на четко определенные задачи работы, в ней на первый план все же выступают психологические аспекты проблемы.

Анализируя влияние на моду двух психологических факторов - духа нововведения (стремления к обновлению) и наклонности к подражанию, подчеркивая при этом тот факт, что стремление к обновлению проявляется в немногих личностях, людях инициативы, героях, и только затем толпа воспринимает новое в силу Рейн-гардт имел в виду, вероятно, и стильность мадам Рекамье, и костюмы из бархата и шелка Наполеона, и мягкую фетровую шляпу Гарибальди, и одежду революционеров, окрашенную в национальные или символические цвета, и готовое платье от Исследователь указал на очень существенный момент, который впоследствии станет доминантой анализа модных явлений: мода открывается личностью и для личности, в которой ярко выражена т. е.

XX век век технического и информационного прогресса, гуманизации всех сфер общественной жизни, век промышленного производства одежды -значительно и резко упрощает формы костюма. «Однако, - как замечает H. Каминская, - это упрощение только внешнее. Внутренняя, «духовная» жизнь костюма, его эмоциональная, эстетическая, нравственная стороны, образная выразительность продолжают

Поль Пуаре патриарх haute одним из первых, как не парадоксально, восклицает в начале XX века: «Следовать моде - уже не модно, ...хорошо одетой может считаться только та женщина, которая изобретает что-то свое и смело этим пользуется. Тем же, кто привык покорно следовать моде, этого искусства не постичь Тем самым Пуаре заявляет о том, что у модной одежды должно быть два автора - модельер и тот, кто ее носит. Это заявление не теряет своей актуальности вот уже столетие.

Отношение человека к моде противоречиво. С одной стороны, человек противостоит ей, чтобы сохранить свою индивидуальность, а с другой стороны, он покорно следует ей, чтобы не быть оторванным от своей социальной и культурной среды. П. Пуаре указывает путь разрешения данного противоречия: «Конечно, считаться с требованиями моды все же приходится, хотя бы для того, чтобы не казаться белой вороной и сохранить гармонию с окружающим миром. Но пусть это будет в пределах здравого

Взгляды Пуаре наводят на мысль о существовании индивидуального модного пространства, имеющего сознательно установленные пределы. И сразу возникает целый ряд вопросов о структуре этого пространства, о том, как существуют и взаимодействуют элементы пространства, об особенностях проявления единства пространства и времени в контексте моды, о роли личности и общества в определении границ этого пространства и т. д.

Частично ответы на поставленные вопросы обнаруживают себя в работе структуралиста Ролана Барта «Система моды». Барт считал, что «всякая новая мода - отказ наследовать, ниспровержение диктата прежней моды; мода осознает себя как право, как естественное право настоящего над Мода рассматривалась Бартом как знаковая система, регулируемая, прежде всего, бессознательными процессами. Несмотря на некоторое преувеличение роли бессознательных механизмов, что было характерно для представителей структурализма, автор отмечает влияние социальных норм, определяющих права моды, а также временную организацию исследуемого явления. А за утверждением Барта «мода осознает» стоит не кто иной, как субъект моды - человек, осознающий модные новинки, их социальную личностную значимость, переживающий по этому поводу эмоции, которые, в свою очередь, регулируют его поведение, приводят к отказу от диктата прежней моды.

Мода как массовое поведение

Интенсивное развитие на рубеже веков и в первые десятилетия XX в. Домов моды Дусе, Пакена, Руфа, Пату, Ворта, Лепонга, Бальмена, Лаферьер, Ред-фери, Ланвен, Шанель, Вионне и Скьяпарелли существенным образом отразилось в модном поведении людей. Их активность в освоении модного пространства была настолько велика, что не могла не оказаться замеченной исследователями моды. Социальный психолог Имори Богардус (Е. S. Bogardus) в начале 40-х отмечает: «Мода процесс, который постепенно создает массовое поведение

Мода второй половины XX в. при определении моды акценты все чаще смещаются именно на поведение личности как предмет социально-психологического анализа моды, точнее, его сторону - конкретные действия человека по отношению к модным объектам.

Мода - это специфическая и весьма динамичная форма стандартизованного массового поведения, возникающая преимущественно стихийно, под влиянием доминирующих в обществе настроений и быстроизменяющихся вкусов, увлечений и т.

Однако и это, казалось бы, исчерпывающее определение не отражает всей обнажившей себя в XX в. сущности моды. Ученые, как и обыватели, оказались во власти моды и, прежде всего, ее объективно фиксируемого результата - массового увлечения новой вещью, идеей.

Пожалуй, точнее других сущность моды отражают те, кто ее создает. Научный анализ проблемы без учета их мнений окажется не только неполным, но и лишенным жизни.

Кристиан Диор: «Мода - понятие религиозное. В наш век, стремящийся разболтать один за другим все свои секреты, кормящийся лживыми признаниями и фальшивыми откровениями, она остается самим воплощением таинства, и лучшее ее чудесной силы в том, что никогда еще о ней столько не

Кристиан Лакруа: «Часто о высокой моде ошибочно судят как о некоем воплощении гордыни. Разглагольствуют, что ее цель - демонстрация высокого социального положения и богатства. На самом же деле искусство моды - это попытка прорыва в таинства

Пьер Карден: «Мода - это способ выражения. Другими словами, мода -это отражение индивидуальных качеств личности в и Кстати, именно П. Кардену принадлежит прогноз будущего моды, которое он связывает с исследованиями в области математики, экономики, социологии, психологии и даже философии.

Мода как отношение

Так что же такое мода? Некая объективная реальность, доступная для внешнего наблюдения? А может быть субъективное (прежде всего, эмоциональное) отражение этой реальности? Гипотетический ответ может быть прост: и то, и другое. Объективная реальность моды, представленная поведением субъекта моды, и субъективные переживания субъекта моды по поводу этой реальности определяют суть моды XX столетия - моды как отношения.

Поэтому мода в широком смысле слова может быть определена как существующее в определенный период и общепризнанное на данном этапе отношение людей к внутренним внешним формам культуры

Прогнозы развития моды на третье тысячелетие связываются с появлением ультрасовременных материалов, оригинальных решений, чистых линий и утверждения стиля. Но это с точки зрения технологии и конструирования. А вот с точки зрения психологии в моде третьего тысячелетия все более актуализируется потребность модной аудитории в «постоянной экспериментальной проверке границ В связи с этим можно предположить рост интереса участников модного процесса (производителей, распространителей, потребителей) к психологическим детерминантам экспериментирования подобного рода, что, в свою очередь, будет стимулировать развитие новой прикладной области - психологии моды.

Итак, в процессе исторического развития костюма и моды под возрастающим влиянием человеческого фактора происходит постепенное уточнение понятия «мода»: «мера, правило, способ употребления» - «вкус» - «подражание» -«образ жизни» - «средство формирования аттракции» - «стремление инициативной личности к обновлению» - «право настоящего над прошлым» - «средство сохранения гармонии с миром» - «отношение» - «процесс экспериментальной проверки границ дозволенного».

С течением времени у психологов появляется все больше оснований для утверждения, что мода - объект психологического исследования, а модные тенденции XX столетия позволяют уточнить его предмет - отношение человека к моде. Опосредованность моды психической и социальной жизнью человека придает ей специфические черты, изучение которых позволит расширить представление о самом человеке и еще об одной немаловажной сфере его жизнедеятельности. Несомненно, психология моды становится одной из перспективных прикладных отраслей психологического и в целом научного знания.

ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ МОДЫ

Предметом социологического анализа мода становится, когда сама социология оформляется как наука. Существенный вклад в социологию моды внесли Г. Спенсер, Г. Тард, Г. Зиммель, Т. Веблен, В. Зомбарт, Г. Блумер, Р. Барт, Ж. Бодрийяр и др.¹

В социологии условно можно выделить четыре подхода к определению феномена моды, оказавших существенное влияние на его современную трактовку

Концепция подражания (Г. Тард, Г. Зиммель).

1. Теория демонстративного поведения (Т. Веблен, В. Зомбарт).

2. Концепция объяснения моды на основе коллективного поведения (Г. Блумер).

3. Семиотический подход к изучению моды (Р. Барт, Р. Сеннет, Ж. Бодрийяр).

По итогам исследований женской моды, Блумер сделал вывод, что установление, или определение, моды происходит в действительности через интенсивный процесс отбора. Но почему получается так, что выборы потребителей сходятся на немногих моделях? «...Выяснение причин сходства в выборах покупателей привело меня к тому, что покупатели поглощены и захвачены в высшей степени общим миром интенсивной стимуляции. Миром живого обсуждения того, что происходит в женской моде, лихорадочного чтения публикаций о моде и внимательного наблюдения за тем, кто какой ассортимент продуктов предпочитает. Но прежде всего, это был мир пристального интереса к рынку женской одежды, к преобладающим и ожидаемым вкусам потребительской публики в сфере одежды. Передо мной предстало со всей ясностью, что благодаря глубокому погружению в этот мир у покупателей развиваются в конце концов общие восприимчивости и схожие оценки. Если воспользоваться старым, но полезным психологическим термином, у них развивается общая "масса апперцепции", которая обостряет и направляет их различительные чувства, ориентирует и делает более чуткими их восприятия и направляет в определенное русло их суждения и выборы...». «...Покупатели становятся невольными суррогатами модной публики. Их успех — и даже профессиональная судьба — зависит от их способности уловить направление, в котором движется вкус этой публики»⁶.

Блумер, в отличие от Зиммеля, полагал, что престиж элитарных групп вовсе не задает направление модного движения. Наоборот, он считал эти группы репрезентирующими и воплощающими собой это движение. Люди из других классов, сознательно следующие моде, поступают так потому, что это мода, а не в силу особого престижа элитарной группы. «Мода умирает не потому, что она отбрасывается элитарной группой, а потому, что она уступает дорогу новому образцу, более созвучному развивающемуся вкусу. Механизм моды появляется не в ответ на потребность в классовой дифференциации и классовом подражании, а в ответ на желание быть в моде, быть на высоте того, что числится хорошим, выражать новые вкусы, рождающиеся в меняющемся мире». Трансформация коллективного вкуса проистекает из разнообразия опыта, который проявляется в социальном взаимодействии в современном мире. Этот процесс ведет к невольному поиску подходящих форм выражения для движения в ногу со временем. Исходя из этого, Блумер выделяет важные черт механизма моды, а именно — ее историческую преемственность, ее современность, роль коллективного вкуса в ее функционировании и те психологические мотивы, которые предположительно ее объясняют.

Труды Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Р. Сеннета (семиотическое направление) указывают на знаковость как сущностное свойство моды^. Представители семиотического направления указывают на такие причины, как необходимость стимулирования постоянного сбыта товара в промышленном обществе (Р. Барт) и существование особого «влечения к моде» (Ж. Бодрийяр).

Р. Барт писал о тройственной оппозиции «образ — знак — дело». Знак сходен с делом своей дискретностью (ведь практика всегда осуществляется по конкретному проекту, прилагается к определенной точке реального мира). В знаке может иметься и образная составляющая (особенно в знаках визуальных, точнее, опирающихся на визуальный материал), но она служит лишь для мистификации, натурализации его социальных смыслов. Если взять конкретную систему моды, то в ней эта оппозиция выражается с помощью трех видов сообщений, соседствующих на страницах модного журнала: 1) одежды-образа (фотографии или рисунка, обладающих лишь ограниченной знаковостью), 2) одежды-описания (текста, комментирующего образ) и 3) реальной одежды (вернее, технологических операций, излагаемых в «указаниях для пошива»).

Сложным знаковым устройством обладает вторая система, которую как раз Р. Брат подвергает структурному анализу в своей монографии «Система Моды». Первая и третья системы в основном исчерпываются передачей визуального образа или инструкцией для практических действий, тогда как система одежды-описания насыщена коннотациями. Она располагается «между вещами и словами», связывает моду с внешним миром, но в то же время и тенденциозно деформирует этот мир. Здесь важны «мирские» значения модной одежды — прямо высказываемых модными журналами соотношения между той или иной одеждой и жизненными ситуациями, событиями, ценностями, которые она «выражает». «В результате возникает феномен «именования означаемых», специфичных для многих образцоы моды. Мода предстала как неординарный и богатый семиотический объект — мистифицированная система отношений между одеждой и жизнью, между образом, знаком и делом.

Для семиотического направление характерно видение моды как комбинаторики знаков и акцентирование таких характеристик моды, как знаковость и принцип подстановочности. Индустрией моды образец создается виртуально, не как вещь, а как образ. Эта ситуация аналогична той, что описывает Ж. Бодрийяр, говоря о приоритете моделей над реальностью. В современном мире моды процесс распространения образцов через референтные группы симулируется. Модели в журналах и телерекламе подаются не просто как вещь определенного размера, цвета, фактуры, а как желаемый образ социального статуса, межличностных отношений и т.д. Фотографы и дизайнеры озабочены не столько показом всех черт модели, сколько созданием вокруг нее виртуальной социальной среды. Включаясь в процесс смены модных образцов, люди не столько приобретают и используют вещи, сколько приводят в движение модели социальной реальности. Мода, поскольку она становится индустрией, есть процесс воспроизводства социальной реальности в виде ее симуляции.

В рамках семиотического подхода предпринимаются попытки синтезировать идеи концепций демонстративного потребления и семиотического подхода (П. Бурдье), что существенно расширяет возможности для анализа моды как социального явления. П. Бурдье пишет о концептуальных основаниях изучения стиля жизни. Стиль жизни как культура предпочтения, стиль жизни как потребление, стиль жизни как использование социально значимых ресурсов. Важным вкладом в современную теорию и социологию культуры является работа «Различие. Социальная критика суждения вкуса» (1979), в которой исследователь анализирует категорию вкуса, важнейшую для формирования социальных различий в обществе.

По итогам многочисленных исследований, Бурдье выделяет существенные связи между многообразными социальными факторами и проявлениями вкуса в одежде, еде, мебели, досуговой деятельности и т.д. Автор показывает, что эстетические представления и вкусы не являются результатом свободного выбора индивида, но вытекают из его социальных условий социализации и наличного положения в обществе. Связи между системами классификации (которые называют вкусом) и условиями существования (т.е. тем, что социолог именует социальным классом), предстают внешнему наблюдателю в превращенной форме, как «выбор», совершаемый социальными субъектами. Социальные субъекты различаются по тому, как они производят различия между красивым и безобразным, вкусным и безвкусным, утонченным и грубым и т.п., в которых выражается их положение в объективной социальной классификации. Никто, по мнению Бурдье, не классифицирует себя более, чем сам субъект, когда он определяет, как ему приличествует одеваться, вести себя, говорить, куда ходить в свободное время и т.д. «Желание дистанцироваться, отличаться указывает на стремление человека существовать не только физически, но и социально, т.е. быть признанным другими. С помощью средств, находящихся в распоряжении индивидов, они приобретают наиболее престижные ярлыки и названия, или стараются добиться более престижной значимости для тех званий, которые они уже приобрели, либо усиленно содействуют созданию новых званий. В этой деятельности по приданию большего значения дистанцированию агент, как правило, не остается одиноким. Его личный интерес неотделим от интересов неких других агентов, даже если он их лично не знает».

В современной отечественной социологической литературе анализу современного состояния моды в России посвящено значительное число публикаций. Существенный вклад в разработку социологический проблем внесли научные труды Е.Я. Басина, В.И. Ильина, В.М. Краснова, В.А. Крючкова, Т.Б. Любимовой, Л. Орловой, и др.

Среди отечественных исследователей необходимо отметить выпущенную в 1973 г. Книгу «Мода: за и против», в которой авторы пытались проанализировать противоречивость моды как социального явления, а так же ее место и роль в отечественной культуре. Данная работа, несмотря на ранний год издания, относится к числу наиболее часто цитируемых в российской социологии моды.

Одним из направлений анализа моды как социального явления в отечественной литературе является проблема соотношения моды и ценности. Так, статья Т.Б. Любимовой «Мода и ценность» посвящена анализу ценностной составляющей моды и предлагает типологию модных ценностей.

В области социологии культуры обращают на себя внимание работы А.Б. Гофмана, а так же эмпирические исследования Л. Ятиной.

А.Б. Гофман в своих работах приводит классификацию потребителей моды, а так же достаточно подробно вскрываются мотивы следования моде в обществе. В своей главной работе «Мода и люди» Гофман раскрывает сущность понятия моды, подробно описывает ее структуру.

Современная мода обладает широкими социально-значимыми возможностями. Ее главная социальная функция — служить способом выявления новых культурных образцов. Известный французский кутюрье Пьер Карден дал такое определение моде: «Мода— это способ выражения. Другими словами, мода— это отражение индивидуальных качеств отдельной личности в социальном и моральном аспекте».

Современная мода представляет собой специфический феномен. Мода — это индустрия. Производится скорее не сама модель, а «модность» — современность и оригинальность. Они выражают стремление к непохожести, индивидуальности, с одной стороны, и следование общему для всех «духу времени», с другой.

Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом (интериоризируется), становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения.  

Эволюция социологических концепций моды

Концепция (теоретики)	"Золотой век" концепции	Социальная сущность моды	Способ создания образца	Лидеры моды, референтные группы
Подражание (Тард, Спенсер, Зиммель)	До нач. XX в.	Подражание высшему классу	Подражание высшему классу	Аристократия, элита
Демонстративное потребление (Зомбарт, Веблен)	До сер. XX в	Демонстративное потребление	Образец создается обезличенно (индустрией)	Богемные слои среднего класса
Обновление социокультурных норм (Блумер)	До кон. XX в.	Социально-культурное обновление	Образец создается плюралистично (многими референтн. группами)	Журналы мод, модельеры и манекенщицы, поп —звезды, звезды спорта, молодежь
Индустрия моды	С кон. XX в.	Симуляция общества	Образец создается виртуально (мир моды)	Виртуальные референтные группы (подиум, TV, журналы)

Мода как социокультурное явление. Значение моды в обществе. Функции моды.

Мода представляет собой процесс, постепенно развивающийся внутри старых социальных форм. Появление моды в XII—XIII вв. в городах Западной Ев­ропы было связано с развитием городской культуры, с потребностью в новых формах коммуникации, более поверхностных и непродолжительных. Местом подобных контактов стали городские площади и улицы, где встречались паломники, посетившие святые места, купцы и странники, побывавшие в дальних странах, рыцари, возвращавшиеся из крестовых походов. Именно в городах появлялись новые культурные образцы и идеи, развивалось производство, сначала в виде городского цехового ремесла, ориентированного на изготовление изделий на продажу, затем в виде мануфактуры. Но местом рождения моды были прежде всего двор короля и дворцы придворной знати.

Социально значимое значение мода приобретает в XIX в. в результате буржуазных революций (прежде всего Великой французской революции) и промышленного переворота, когда сформировалось общество «равных возможностей», в котором были отменены прежние границы и запреты и стало развиваться массовое производство, позволяющее удовлетворять потребности в разнообразных и дешевых товарах для массового потребителя, возникли новые каналы коммуникации и средства связи: почта, телеграф, железные дороги, газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет. Современная мода остается детищем городских мегаполисов.

Мода — не только средство демонстрации социального статуса, но и средство общения между людьми, форма массовой коммуникации. Мода может функционировать как межгрупповая коммуникация и как внутригрупповая коммуникация. Мода связана с основными социально-психологическими механизмами общения: внушением, заражением, убеждением, подражанием. Еще в XIX в. появились трактовки моды как подражания (Г. Спенсер: «Мода по своей сути является подражанием»). Решающую роль в истории моды сыграли два стимула: уважение и соревнование, которые проявлялись в подражании из уважения и в подражании из соперничества. Подражание из уважения (подражание из-за почтительности) преобладало при абсолютизме, когда вкусы короля становились безусловными модными стандартами. Короли и их прибли­женные были законодателями моды — ярким тому примером был «Король — Солнце» — король Франции Людовик XIV. В буржуазном обществе эта роль переходит ко всем, кто на виду: в XIX в. подражали актерам (Тальма, М.Тальони, С.Бернар), поэтам (лорду Дж.Байрону), политическим деятелям (С.Бо­ливару, Дж. Гарибальди), в XX в. — кинозвездам, популярным поп- и рок-музыкантам, политикам, топ-моделям.

Наряду с подражанием существует и противодействие отдельных лиц или социальных групп друг другу с помощью моды, например, английской арис­тократии и буржуазии (особенно членов религиозных сект) накануне и во время буржуазной революции в XVII в.

В основе подражания лежит имитационный рефлекс. Более глубоким и ши­роким явлением стало взаимное уподобление, которое называется социальной идентификацией и имеет прямое отношение к модному поведению. Идентификация — внутренний социально-психологический механизм общения, со­здающий основы для сознательного уподобления и одновременно сознатель­ного обособления. Посредством моды проявляется уподобление человека членам своей группы и одновременно противопоставление членам других групп. Явление, заключающееся в идентификации с группой и оппозиции к общепринятой моде, получило название антимоды.

Как правило, протест против официальной моды является внешним проявлением неприятия господствующих в обществе ценностей. Такое поведение характерно для социальных групп, недовольных социальным устройством и своим положением в обществе. Так, во время Великой французской революции антимодой являлась манера одеваться санкюлотов. Во второй половине XX в. негативное отношение к общепринятой моде стало присуще молодому поколению. После второй мировой войны протест молодых людей принял самые разнообразные формы, проявляющиеся в молодежных субкультурах: в 1940-е гг. — зути в США и зазу во Франции; в 1950-е гг. — битники и байкеры в США, тедди-бойз в Великобритании, стиляги в СССР; в 1960-е гг. в странах Запада — рокеры, «моды» (модернисты), хиппи; в 1970-е гг. — хиппи, бритоголовые и панки; в 1980-е гг. — панки, «новые романтики», рэпперы, «зеленые»; в начале 1990-х гг. — «гранж».

Антимода часто превращается в массовую моду или по меньшей мере оказывает влияние на официальную моду. Так, в массовую моду превратились джинсы, которые в 1950—1960-е гг. были одеждой молодых людей, протестующих против господствующих порядков, — битников, хиппи, «левых» студентов. Именно альтернативные субкультуры содержат огромный инновационный потенциал, который осваивает современная мода. Например, у хиппи были заимствованы тенденция к индивидуализации облика человека в противовес обезличивающему характеру буржуазной униформы и единообразию официальной моды, а также интерес к использованию элементов культуры других народов и старых вещей, несущих на себе печать времени, эклектизм, с помощью которого каждый стремился выразить свое «я». У субкультуры панков были заимствованы кроме ярких цветов, агрессивных аксессуаров и т.п. еще и тенденция к эпатажу и пародированию традиции.

Следование моде выявляет отношение человека к обществу, к окружающему миру, к самому себе. С одной стороны, личность хочет сохранить свою индивидуальность, с другой стороны, стремится идентифицировать себя с другими членами общества (дуализм Зиммеля). Скрытое желание подчиниться моде борется со стремлением быть независимым от нее, не подражать другим, а отличаться от них. Мода исключает подлинный выбор, предлагая человеку готовые варианты, стандартные образцы поведения, которым можно бездумно следовать, и вместе с тем поддерживает иллюзию развития индивидуальности. В этом как раз проявляется защитная, компенсаторная функция моды.

Американский социолог Дж. К. Гэлбрейт указал на то, что обладание модными стандартами и образцами связано с определенной психической реакцией. Эти блага вызывают у потребителя чувство личного успеха, равенства с соседями, освобождают его от необходимости думать, вызывают сексуальные потребности, обещают ему престиж в обществе, улучшают его физическое самочувствие, содействуют пищеварению, сообщают внешнему облику привлекательность в соответствии с общепринятыми стандартами, удовлетворяют психические запросы. В противном случае индивид чувствует себя ущемленным, вне нормы.

Принадлежность человека к той или иной социальной или возрастной группе определяет возможность выбора его отношения к моде. Модное подражание приобщает личность к системе групповых ценностей. Следование моде тесно связано с конформизмом, который является частным случаем социальной идентификации. Конформизм предполагает некий конфликт между личностью и группой, расхождение их взглядов, желаний, интересов. При этом личность вынуждена приспосабливаться к ценностям группы, либо отказываясь от собственных убеждений, либо маскируясь под стандарты, принятые группой. Мода смягчает конфликт между необходимостью подчиниться конформизму и необходимостью индивидуального мышления, обеспечивая одновременно и то, и другое. Следование моде может быть формальным или активным. В случае фор­мального следования моде ее предписания выполняются лишь в том случае, когда они не противоречат личным убеждениям человека.

Последователи моды проявляют разную степень активности, что дает возможность классифицировать их по признаку модной ориентации. Наиболее активное участие в распространении моды принимают лидеры моды. Лидеры моды не создают ее. Они не появляются до тех пор, пока новая мода не создана. Как правило, создателями конкретной моды являются не ее лидеры. Лидеры — первые распространители модных стандартов и образцов. Выделяют официальных лидеров моды (лидеры интернационального или национального масштаба распространяют модные образцы через средства массовой информации) и неофициальных (лидеры в своей группе). Ранее лидерами моды были короли, их фавориты и фаворитки и придворные. В XIX в. эту роль стали играть актеры и публика в театре, в XX в. — деятели массовой культуры, поэтому их имена и образы использовали в рекламе раз­нообразных модных товаров (актрисы рекламировали мыло, певцы — шампуни, знаменитые спортсмены — туалетную воду и т.п.). В основе моды лежат именно массовые стандартизированные образцы, так как мода является формой массового поведения.

Моду исследовали и как психологический феномен, изучая причины ее воз­никновения и изменения с точки зрения индивидуальной психологии. Мода удов­летворяет важные потребности человека в качестве механизма, разрешающего конфликт между социальным конформизмом и индивидуальной свободой.

Г. Зиммель дал такое определение: «Мода представляет собой некоторую особенную форму из числа тех, путем которых жизнь пытается осуществить компромисс между тенденцией к социальному уравнению и склонностью личности к прояв­лению своей индивидуальности». Другие исследователи моды делали акцент на психологической функции моды, которая является способом эмоциональной раз­рядки, удовлетворяет потребность человека в новых ощущениях: «Смысл суще­ствования моды — нарушение постепенности развития ряда массовых явлений, периодическое радикальное изменение (один раз в шесть-восемь лет) — это встряска, с помощью которой человек освежает свои ощущения» (Л. Петров).

Психологический подход к моде позволяет выявить психологические причины изменения моды: 1) причина сменяемости модного поведения — в психологическом законе «угасания ориентировки»: многократное воздействие приводит к тому, что ориентировочный рефлекс слабеет, гаснет, воспринимаемый образ теряет свое значение (модный объект теряет постепенно ценность современности); 2) новый раздражитель только тогда дает эффект, когда он превосходит «норму адаптации» к прошлым раздражителям. Новый образец может стать модным только тогда, когда прежний образец утратит модные значения. Поэтому важно предложить новое в нужный момент, когда для восприятия нового созреют условия.

В истории моды было множество примеров неудачных попыток преждевременно внедрить новую моду. Например, в 1922 г. во Франции провалилась кампания по пропаганде длин­ных юбок, а в 1969—1972 гг. — попытка ввести в моду длину макси. Великие модельеры обладали чутьем, позволяющим им угадывать тот момент, когда по­требитель уже «созрел» для восприятия новых форм. Французская писательница М.Дюрас так, например, написала об известном кутюрье И. Сен-Лоране: «Он из года в год предлагает женщинам не просто то, чего они ожидают, а то, чего они ожидают, не осознавая этого».

Свою трактовку моды как психологического явления предложили психо­аналитики (З.Фрейд, Э.Фромм, Дж.Флюгель и др.), которые связывали ее возникновение с бессознательными процессами. 3. Фрейд дал такое толкование происхождения моды: «Новая мода возникает из призывов к свободе, красоте и значимости». Психоаналитики трактовали следование моде как способ преодоления чувства неполноценности человека, возникающего в результате неудовлетворенности своим социальным положением. Приверженность моде компенсирует отсутствие престижа: «Изменение в одежде дает иллюзию изме­нения личности, домохозяйка в фартуке чувствует себя как служанка, в вечер­нем платье — она уже чувствует себя леди» (П.Нистром).

Подобный подход к изучению моды привел и к ее эротической интерпретации, которая трактовалась как выражение сексуальных потребностей. Дж. Флюгель предложил теорию «движения эрогенных зон», которая объясняет изменения европейского костюма (прежде всего женского) исходя из того, что мода является важным моментом сексуального соревнования.

ФУНКЦИИ МОДЫ

1.Инновационная — мода стимулирует экспериментальное начало в обще­стве и культуре, поиск нового, выявляет новые, более совершенные по срав­нению с предыдущими, культурные образцы.

2. Регулятивная — мода внедряет в образ жизни новые формы поведения и новые культурные образцы, отбирая из множества культурных моделей одну, которая на какое-то время становится нормой, облегчая человеку выбор и помогая тем самым приспосабливаться к меняющемуся миру. Мода обеспечивает возможность разрыва с ближайшим прошлым и подготавливает к ближайшему будущему.

3.Психологическая — мода удовлетворяет психологические потребности человека в новизне, создавая иллюзию изменений, в самовыражении, компен­сирует неудовлетворенность своим социальным статусом. Мода является спо­собом эмоциональной разрядки, будучи элементом механизма защиты от психологических перегрузок, предлагая готовые образцы поведения личности в массовом масштабе.

4.Социальная — мода приобщает человека к социальному и культурному наследию, помогает восприятию определенных социальных норм и ценностей и способствует воспроизводству определенной социальной системы. Кроме того, мода регулирует социальное напряжение в обществе, выполняя регулирующую функцию, одновременно обозначая и маскируя социальное неравенство.

5.Престижная — мода обозначает социальный статус, демонстрируя либо высокий социальный статус, либо создавая иллюзию более высокого социального статуса. Путем подражания модным стандартам и объектам элитарных социальных групп мода позволяет преодолевать чувство неполноценности.

6. Коммуникативная — мода представляет собой одну из форм массовой коммуникации.

7.Экономическая — мода является формой потребления и формой рекламы новых товаров, регулятором поведения потребителей и средством расширения сбыта. Мода влияет на поведение человека в сфере потребления, на формирование определенной структуры потребностей. В области моды вырабатываются стандарты потребления и социальные образы вещей.

8. Эстетическая — мода удовлетворяет эстетические потребности, отражая особенности массового эстетического вкуса, является способом распространения и изменения эстетических оценок в обществе. Современная мода отражает изменения, происходящие в обществе, соответствующие переходному периоду от индустриального общества к постиндустриальному (эпоха постмодерна), который отвергает иерархическую систему норм и оценок. Многообразие, плюрализм и принципиальный эклектизм постмодерна привели к тому, что в современной моде отсутствует единый для всех модный стандарт, как это было раньше (так же, как отсутствует понятие хорошего вкуса). Различные социальные группы имеют различные системы ценностей и соответственно различные множественные и постоянно изменяющиеся модные стандарты. Вместо одной «моды» мы наблюдаем много «мод», так как мода связана с образом жизни и особенностями поведения определенной социальной группы.

Тема 3. Структура моды. Ценности моды.

Основные группы участников моды.

Мода является важнейшим фактором эволюции не только костюма, но и современного общества в целом. Изучать моду как особый феномен человеческой культуры начали еще в конце XVIII в., трактуя ее как эстетическое явление, связанное прежде всего с изменением эстетического идеала и вкуса в области искусства и в костюме. Однако понять истинную сущность явления «мода», раскрыть глубинные механизмы ее возникновения и функционирова­ния в обществе дал возможность социологический подход к изучению моды.

Исследователи моды в конце XIX—XX вв. рассматривали моду прежде всего как социальный феномен, анализируя социальные причины ее происхождения и развития, а также социальные, экономические и культурные последствия ее действия. Моду изучали с самых разных точек зрения: социальной психологии и психоанализа, экономики рыночного капитализма и культурологии, — и в каждом случае мода представала как важнейший компонент современного человеческого общества, определяющий динамику его развития.

Дизайнеру, создающему культурные образцы, которые могут стать (а в ряде случаев и должны стать) модными, необходимо иметь целостное представле­ние о природе модного феномена, ведь мода является одним из регуляторов социальных и экономических отношений в современном обществе

В каждом европейском языке есть слово, аналогичное русскому «мода» (от лат. modus — мера, правило, предписание, образ действия): французское «mode», итальянское «moda», немецкое «Mode», английское «mode», хотя чаще употребляется «fashion».

Многие исследователи моды давали ее толкование исходя из того, что мода связана с правилами массового поведения. Можно предложить несколько подобных определений понятия «мода»:

Мода — это особый способ, образ, мера обработки социальной информа­ции (определение психолога Л.Петрова).

Мода — тип реагирования на нововведения, свойственный значительному количеству людей. Она зачастую проявляется в периодической смене объектов выбора, как новый образ действия или мышления (определение социального психолога Э.Богардуса).

Мода наряду с обычаем и социальными институтами (правом) является формой социальной регуляции поведения. Мода — специфическая регуляция, обусловливающая периодическую смену и циклический характер развития об­разцов массового поведения (определение социолога А. Гофмана).

Мода распространяется на все явления культуры — на все, что относится к материальным и духовным ценностям и находится в процессе изменения: искусство, литература, наука (особенно медицина, социология, экономика, философия), техника, политика, идеология, спорт. Дизайн является областью культуры, в которой активно действуют механизмы моды. Может быть мода на действия, идеи, вещи.

Структура моды состоит из следующих элементов:

1) модные стандарты. Модный стандарт — способ или образец поведения или действия;

2) модные объекты. Модные объекты могут быть материальными инематериальными — это вещи, идеи, слова и их свойства; 3)модные значения, или ценности моды. Когда модный стандарт или объект приобретает модное значение, он становится модным, когда утрачивает модное значение — «выходит из моды».

Каждое проявление моды предоставляет возможность ее последователям стремиться к достижению определенных ценностей. Выделяют первичные (внутренние) ценности моды: современность, универсальность (мода не признает никаких границ, кроме временных), демонстративность (мода является способом коммуникации и позволяет демонстрировать социальный статус и сообщать информацию о себе), игра (мода связана с эвристической творческой деятельностью, стимулирует поиск нового, создание нового и открытие старого в качестве нового).

Культурология XX в. рассматривает игру как универсальный элемент человеческой культуры. Игра является формой постижения мира, а мода — одной из форм игрового поведения, следования своеобразным «правилам игры» (модные стандарты). Мода также связана с понятиями «ролевая игра» и «социальная роль», являясь зна­ком определенного социального статуса или имитации социального статуса. Существуют также вторичные (внешние) ценности моды, которые определяются конкретной ситуацией и категорией участников моды, которые могут преследовать противоположные ценности: социальное равенство или элитарность, красоту или комфорт (удобство) и т.п. Вторичные ценности демонстрируют отношение человека к миру и самому себе, к обществу и социальным институтам, к природе (экологические ценности);

4) модное поведение участников моды — поведение, ориентированное на модные стандарты, объекты и ценности.

Очевидно, разнообразие денотативных ценностей моды является основным источником инноваций в моде. С одной стороны, происходит дифференциация и специализация модных стандартов в соответствии со спецификой референтных групп или отдельных индивидов. С другой, специфические культурные образцы отдельных групп, наделяясь общими значениями, могут превращаться в модные стандарты, которые заимствуются и; распространяются в других социальных группах. Этот процесс может носить как стихийный; спонтанный; характер, так и осуществляться целенаправленно.

Специфическую структуру компонентов моды завершает важный элемент -поведение участников моды, которое ориентировано на рассмотренные выше компоненты: модные стандарты, объекты и ценности.

Данные социологических исследований позволяют уточнить категории потребителей; моды, которые условно можно разделить на пять категорий, в зависимости от скорости принятия и усвоения модных стандартов:

Структура потребителей моды

Процесс продвижения модных товаров в массы натыкается на сопротивление человеческого материала (новое принимается разными людьми с разной скоростью), на различие материальных возможностей следования модным течениям. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей, потребители делятся на ряд групп:

1. "Инноваторы" (обозначаемые в различных исследованиях как "пионеры", "экспериментаторы" и т.п.). Их отличительная черта - склонность к экспериментированию и риску (речь идет об определенной ограниченной области функционирования моды, а не любых жизненных ситуациях). Это самая малочисленная группа потребителей" . В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которые материализуют предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью влиять на поведение окружающих, оказываются членами референтных групп - творцов моды. Но к этой группе относятся не только те, кто по долгу своей профессии мелькает на экранах телевизоров и на публичных мероприятиях, но и люди, демонстрирующие новые модели потребления своему непосредственному окружению: прохожим, соседям, друзьям. Они экспериментируют, рискуя оказаться объектом насмешек, но в то же время, имея шанс повести других за собой к новой модели потребления.

2. "Ранние усвоители" (иначе называемые "лидерами", "местными лидерами" и т.п.). Их отличает особое внимание к уважению со стороны окружающих" . Эта группа идет впереди большинства, но избегает опасного экспериментирования. Она отбирает у экспериментаторов те модели, которые имеют высокую вероятность вызвать общее одобрение или, по крайней мере, не станут причиной насмешек. Собственно только после усвоения ими новой модели потребления можно со значительной долей уверенности говорить, что это модная тенденция.

3. "Раннее большинство" (обозначаемые также как "подражатели","ранние последователи" и т.п.). Отличительная особенность индивидов, принадлежащих к этой категории, - рассудительность" . Это те, кто составляет массу "модных людей". Они используют новые модели потребления, лишь оказавшись в довольно большой "передовой" группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды.

4. "Позднее большинство" (фигурирующее в исследованиях также под названиями "скептиков", "консерваторов" и т.п.). Характеризуются, прежде всего, скептицизмом" . Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть "как все". Поскольку большинство уже включило данный товар или модель поведения в свой арсенал, то консерваторам ничего не остается, как, поборов свой радикальный консерватизм, присоединиться к модной части потребителей. Однако они это делают не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть "белыми воронами".

5. "Наконец, "отстающим" ("поздним усвоителям", "традиционалистам" и т.п.) свойственна прежде всего ориентация на традицию, поэтому они усваивают модный стандарт только тогда, когда он превращается в традицию" . "Традиционалисты" такие же смелые люди, как и "пионеры". Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Одни из "традиционалистов" являются таковыми из принципа, от осознанной приверженности старине (сознательные традиционалисты). Стихийные традиционалисты внешне ведут себя так же, как и сознательные традиционалисты. Однако их стиль потребления вытекает не из любви к прошлому, а из равнодушного отношения к моде. Им свойственна ориентация на традицию, поэтому они усваивают модный стандарт тогда, когда он превращается в традицию. Традиционалисты заметны тем, что в зрелом, престарелом возрасте они воспроизводят модели модного поведения времен их молодости

Иерархии групп, участвующих в конструировании моды, соответствуют фазы жизненного цикла товара. Пионеры потребляют товар на его исходной фазе, для которой характерен ограниченный тираж модели и неопределенность ее судьбы. Ранее и позднее большинство располагаются по обе стороны вершины синусоиды, отражающей максимальное число последователей модной нормы, что совпадает с максимальным спросом на модный объект. Традиционалисты - это низший участок синусоиды: здесь ограниченное число потребителей залежавшегося некогда модного товара.

Обратившись к анализу структуры потребителей моды мы обнаружили, что среди потребителей моды, как и в обыкновенном обществе, существует некоторая "стратификация". Они делятся на ряд групп по скорости принятия и усвоения модных моделей. Их структура представляет собой определенную последовательность, в которой идет движение от группы, которая более склонна к эксперименту, к группе, которая усваивает модный стандарт только тогда, когда он превращается в традицию.