3 Основы методологии и организации маркетингового исследования

Различают два направления маркетингового исследования:

«полевое исследование» - сбор данных методами статистического наблюдения (наиболее сложная и трудоемкая работа;

«исследование за письменным столом» - обработка уже существующей, вторичной информации, включает статистическую сводку, группировку и анализ.

Целесообразно, особенно на этапе «полевого исследования» пользоваться услугами специальных маркетинговых и консалтинговых фирм.

Достаточно сложной является проблема получения информации. Прежде всего носителями информации являются потребители. Производственные и массовые потребители дают информацию о своих потребностях в виде отчетности, ответов на анкеты, а главное в форме заказов производителям. От индивидуального потребителя информацию можно получить только в форме выборочного опроса (интервью, анкетирование, панельный метод обследования). Носителями информации являют и торговые посредники, они располагают сводными характеристиками спроса, товародвижения, ценообразования, взаимоотношений торговли с поставщиками и покупателями и др. Производители – обладают сведениями о качестве товара, о товарной политике и потенциале. Необходима информация о конкурентах – оценка их потенциала и намерений, путем непосредственного наблюдения и экономической разведки (шпионаж). Определенная часть информации может быть получена из публикаций (СМИ, официальные издания, Интернет).

Вся маркетинговая информация по способу получения подразделяется:

- на внутреннюю, собираемая служащими данной фирмы, это данные внутрифирменного учета и отчетности, а также данные различных обследований и опросов, проводимых самой фирмой или по ее заказу.

Внутрифирменная отчетность должна охватывать следующий минимум статистических показателей: оптовая и розничная продажа продуктов и услуг (в ассортименте); товарные запасы (в ассортименте) в абсолютном размере и в днях оборота; цены; финансы фирмы, издержки обращения и прибыль от реализации товаров; торговая площадь, материально-техническое обеспечение торгово-сбытового процесса; численность и состав работников, оплата труда, производительность труда.

- внешняя информация, которая собирается за пределами фирмы, но используется для собственных маркетинговых целей. Основными источниками информации являются публикации о фирмах и их деятельности, так как, не разглашая коммерческой тайны, фирма вынуждена давать информацию, чтобы привлечь инвесторов и клиентов, создать имидж преуспевающей компании.

4 Статистическое моделирование закономерностей потребительского рынка в маркетинге

Современный потребительский рынок большинства товаров отличается неоднородностью, а совокупность индивидуальных потребителей дифференцирована по полу, возрасту, потребительским мнениям и предпочтениям, а главное – по покупательской способности, обусловленной различиями в доходах. Поэтому большинство производителей и торговых посредников придерживаются сегментационной стратегии маркетинга.

Сегментация рынка представляет собой разделение совокупности потребителей на ряд групп, образованных по определенным признакам и отличающихся друг от друга отношением к предлагаемому товару или маркетинговым мероприятиям.

С методологической точки зрения, сегментация представляет собой процесс статистической группировки:

1-я ступень сегментации – выделение групп по одному или нескольким признакам и характеристика их количественных границ;

2-я ступень – определение размера сегмента и его емкости;

3-я ступень – оценка эффективности сегмента.

Сегментация потребительского рынка осуществляется по следующим признакам:

- географическому (региональному): выделение территориальных единиц с наиболее благоприятными условиями для сбыта товаров;

- социально-демографическому: разбиение совокупности населения по половозрастным, социальным и семейным признакам;

- психографическому: выделение групп населения, объединенных психологическими свойствами (восприятие рекламы, приверженность к престижным товарам, реакция на маркетинговые действия и т.д.);

- поведенческому: поиск групп населения, проявляющих общие требования к рынку (стремление первыми приобретать товары – новички, ориентация на определенную марку товара и т.д.).

На рынке товаров производственного назначения принципы сегментации определяются следующим образом:

- географический: поиск регионов, наиболее подходящих для сбыта товаров;

- отраслевой: отношение предприятия к определенному сектору экономики и отрасли;

- масштабный: размер и мощность предприятий-потребителей;

- технологический: специализация предприятий-потребителей, специфика технологического процесса;

- организационный: тип и структура компании-потребителя, характеристики лиц, представляющих компанию.

В жизненном цикле товара выделяют следующие этапы: выведение товара на рынок; рост продажи; стабилизация продажи; спад спроса; реанимация спроса. Еще на этапе разработки товара жизненный цикл должен быть спрогнозирован с помощью линейно-кусочного метода, т.е. подбора для каждого этапа соответствующей трендовой модели, отражающей не только рост, стабилизацию и спад, но и степень ускорения или замедления этих процессов. Желательно предсказать длительность каждого этапа, выявить точку насыщения рынка и предугадать момент начала спада спроса.

Важное место в маркетинговом исследовании занимают оценки и анализ эффективности рекламы.

В целом оценка эффективности маркетингового исследования возможна:

1 подход – по экономическим результатам (рост прибыли, расширение рынка сбыта и т.п.)

2 подход – определяются возможные убытки, которые могут быть от недостаточной информированности, от аналитических и прогнозных ошибок.