- •Слоган и заголовок в печатной рекламе
- •1. Рекламные заголовки в зависимости от использования глага-лов/глагольных форм.
- •3. Использование личных местоимений в заголовках.
- •1. Члены предложения
- •1.1. Словоряд и главные члены предложения
- •2. Различные типы предложений
- •2.1. Синтаксические конструкции в зависимости от выражаемого отношения к действительности.
- •2.2. Синтаксические конструкции « зависимости от цели высказывания
- •2.2. Сшипаксическне конструкции по цели высказывания (продолжение)
- •2.3. Синтаксические конструкции в зависимости от состава предложения.
- •2. Анафора и эпифора
- •3. Антиципация
- •3. Антиципация (продолжение)
- •4. Антитеза
- •5. Стилистические приемы с паронимами.
- •6. Пермутация.
- •7. Градация
- •7. Градация (продолжение)
- •8. Тропы
- •1. Модель Сверхактуализации торговой марки
- •2. Модель расширенной загадки.
- •3. Модель сравнения
- •4. Модель метафоры или трона4
- •5. Модель суперутверждения
- •6. Модель "решение проблемы"
- •7. Модель-продолжение
- •1. Модель цветового разграничения.
- •2. Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафори-зации букв).
- •2. Модель шрифтовой иллюстрации (продолжение)
- •3. Модель индивидуализации
- •Основной рекламный текст
- •1. Вербальные коммуникативные стратегии.
- •1. Аргументы желательности и исключительности.
- •2. Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе
- •2. Аргументы в зависимости от их расположения в рекламе (продолжение).
- •3. Рекламные аргументы « "уникальном торговом предложении"»
- •4. Рациональные и эмоциональные аргументы.
- •5. Аргументы в зависимости от их знаковых носителей - образные аргументы (размытость аргументов)
- •1. Орт как список
- •Эхо - фраза
- •1. Использование названия торговой марки
- •2. Использование слогана
- •3. Использование отдельного предложения
- •3. Использование отдельного предложения
- •3.3. Сосредоточение основной информации в эхо-фразе
2.3. Синтаксические конструкции в зависимости от состава предложения.
Тут анализ, главным образом, связан со степенью легкости запоминаемости простых или сложных предложений. Психолингвистами проводились эксперименты по выявлению оптимальной длины заголовка для лучшей запоминаемости. И они пришли к выводу, что оптимальная длина - 7±2 слова. К сожалению, большинство заголовков не выдерживают этой оптимальной длины. Вероятно, причина в том, что текстовики очень хорошо знают, что слишком мало людей прочтут основной рекламный текст. Из-за этого текстовики стремятся "впихнуть" всю информацию в заголовок. В результате слоганы состоят из одного, двух и даже трех предложений и это уже массовая практика. Но есть способы, с помощью которых эту практику можно избежать или, по крайней мере, смягчить. Например, некоторые рекламные фирмы в начале своей рекламной
кампании концептуализируют наружную рекламу этого товара/услуги, а после этого на основе уже созданной наружной рекламы создают уже все остальные виды рекламы. Основная причина в том, что в заголовках для наружной рекламы не должно быть больше 8 слов. В противном случае водители и пассажиры не успеют прочитать их во время движения, и текстовики вынуждены создавать короткие заголовки. После этого эти емкие заголовки уже используются в рекламе на телевидении, радио, в прессе и т.д.
По результатам некоторых исследований средняя длина заголовка сейчас составляет около 11 слов. На первый взгляд длина заголовка приближается к оптимальной. Но если учитывать высокий коэффициент вариаций, то мы видим, что диапазон длины варьируется в очень широких границах. Самые длинные из исследуемых заголовков состоят из 22-23 слов, а самые короткие - из 4 слов.
Нет сомнений, что и без особенных усилий можно создать заголовки еще длиннее. Самый верный способ укоротить заголовок - применить хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять. Примером этому может служить реклама пива CARLSBERG. Реклама состоит из фотографии наклоненной бутылки (наклонена, потому что под одним из краев подложена крышка от бутылки) и заголовок гласит:
ENVENTEAPISE.
В ПРОДАЖЕ В ПИЗЕ.
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА
Главное требование к заголовку состоит в том, что оно должно быть привлекательным. В огромной степени это зависит от оригинальности заголовка. Верный способ для того, что заголовок звучал оригинально -использовать стилистические приемы. В следующих параграфах рассмотрим некоторые из них:
1. Аллюзия
Аллюзия - это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращение/использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. Возможно использование различных видов аллюзии:
1.1. Парафраз заголовка книги, фильма и т.д.:
ЕТ KENZO CREA L'HOMME. (EUA DE TOILETTE KENZO)
И КЕНЗО СОЗДАЛО ЧЕЛОВЕКА.
В данном случае иллюзия исходит от названия фильма Роже Вадима "И Бог создал женщину", которое в свою очередь является прямой цитатой из Библии - "И Господь Бог создал женщину из ребра, которое взял из человека, и привел ее к человеку" (Библия, Бытие, Глава 2, стих 22). Получается, что этот фильм оказал сильное влияние, так как и в других рекламах используется это перефразированное название:
ЕТ SCOTT CREA LA HAUTE-FIDELITE.
И СКОТТ СОЗДАЛ ХАЙ ФИДЕЛЬТИ.
В некоторых исследованиях (Calbris) цитируются и другие примеры аллюзии:
OPEL MONZA. LA BELLE EST LA BETE.
ОПЕЛЬ МОНЦА. КРАСАВИЦА И ЧУДОВИЩЕ.
В данном случае перефразировано произведение кокто "Красавица и чудовище". Стилистическое внушение дополнительно усилено игрой омонимов3. Французский
3 Омонимы - слова, звучающие одинаково, но имеющие различный смысл ("лук" -растение и "лук" - для стрельбы, "брак" - изъян и "брак" - женитьба).
глагол "есть" в 3 лице единственного числа настоящего времени звучит также как союз
"и".
1.2. Парафраз поговорок, пословиц известных фраз и т.д.: AIDE-TOI, CONTREX T'AIDERA.
ПОМОГИ СЕБЕ САМ, И КОНТРЕКС ТЕБЕ ПОМОЖЕТ.
LE FIAT, C'EST MOI!
ФИАТ, ЭТО Я!
OLD LOVE NEVER DIES. (SWISSAIR)
СТАРАЯ ЛЮБОВЬ НИКОГДА НЕ УМИРАЕТ.
1.3. Парафраз другой рекламы:
UN CAFE D'ACCORD, MAIS UN CAFE STENTOR.
ОДНУ ЧАШЕЧКУ КОФЕ - ДА, НО КОФЕ СТЕНТОР.
Этот заголовок перефразирует очень удачную рекламу макарон PANZANI:
DES PATES; OUI MAIS DES PANZANI.
МАКАРОНЫ - ДА, НО ПАНЗИНИ?