Триггеры доверия, или Как не стать шарашкиной конторой

Дорожите общественным доверием, этим могучим источником силы и уверенности. Джордж Вашингтон

Доверие клиентов — одно из важнейших условий развития бизнеса. И конечно, ни одному предпринимателю не хочется, чтобы его компанию считали «шарашкиной конторой» с рогами и копытами. Недоверие в основном распространяется на тех, кто только вышел на рынок и еще не имеет истории и заслуг. Это, к слову, относится к большинству наших читателей.

Поэтому мы поставили себе задачу — обобщить некоторые методы завоевания доверия, которыми пользуются многие продвинутые компании и которыми пользовались мы сами и наши студенты. Эти методы позволят вам сформировать кредит покупательского доверия на любом этапе ведения бизнеса.

Рога и копыта на коленке

Для начала давайте посмотрим, откуда взялась проблема недоверия. Началось все после развала Союза, когда родилась наша буйная новая экономика. Если раньше за каждым предприятием стояли некая история, гарантия, ресурсы, заводы, пароходы, то теперь оно могло быть подвалом, кухней или вообще предприятием-бомжом. Очень быстро стали возникать сомнительные предприятия и фирмы-однодневки, сплошь и рядом обманывающие своих клиентов.

А немногим позже в большом количестве появляться начали уже интернет-магазины, которые только подлили масла в огонь.

С одной стороны, онлайн-магазины предлагали более низкую цену за счет отсутствия прямых издержек: на аренду, обеспечение сотрудников, но с другой — нередко стали обманывать своих покупателей. Потому как зачастую за таким интернет-магазином ничего, кроме красивой заставки или наспех сделанной виртуальной витрины, не было.

Сейчас в считанные часы можно создать интернет-магазин, ничем не отличающийся от интернет-магазинов крупных компаний, которые создавались годами. Но стоят ли за этим магазином вся та мощь, логистические, административные, управленческие ресурсы, складские запасы, финансовые гарантии, которые стоят за крупными компаниями?

Люди стали опасаться работать с интернет-магазинами и вообще с веб-платформами. Говоря о недоверии, мы имеем в виду не только сферу онлайн-продаж. Интернет способствовал появлению массы виртуальных фирм, но недоверие стало распространяться на все типы предприятий.

Sales resistance

Чтобы лучше понять, что такое недоверие, давайте представим его с помощью метафоры трения, которое возникает на пути клиента к покупке.

Представим себе, что клиент с деньгами должен преодолеть некий путь к вам. Этот путь он, прежде всего, преодолевает у себя в голове, перешагивая через свои сомнения и возражения. На нем постоянно появляются камни, ямы, мужики с автоматами, звери, которыми вы часто (по неопытности) сами снабжаете свой бизнес. Но даже если вы активно не сопротивляетесь, все равно ям и валунов на этом пути немало. Чаще всего они бывают такими: «А вдруг они меня обманут?», «А вдруг мне не понравится?», «А вдруг, я буду первым, кто у них покупает?» — и много других «вдруг и если». О том, как сделать эту дорогу гладкой, мы и начнем говорить в этой статье.

Гарантия возврата денег

Первый из триггеров, позволяющих повысить доверие, мы назовем гарантией — безусловной гарантией возврата денег, или гарантией результата. Что это значит?

Если вы официально заявляете о гарантии возврата денег, то некоторая часть покупательских сомнений типа «А вдруг мне не понравится?», «Вдруг не подойдет?» снимается, потому что вы пообещали вернуть клиенту его деньги.

Вы отвечаете деньгами за удовлетворение клиента. Наиболее опытные читатели могут возразить и сказать: «Согласно правилам торговли, вы и так должны в двухнедельный срок осуществлять возврат денежных средств по первому же требованию за исключением некоторых видов товаров». Однако то, что эта информация есть в нормативных актах, вовсе не означает, что она известна всем.

Поэтому если вы разместите на своей витрине, в других коммерческих материалах или на сайте крупный заголовок «Если вам не понравится, мы вернем деньги», проблема недоверия будет отчасти устранена.

Однако здесь мы говорим о той плоскости недоверия, которая недоверием по большому счету не является. Ведь человек лишь боится, что его просто не устроит тот товар, который он получил. Не потому, что товар плохой, а просто потому, что он ему не по душе, не подошел, не понравился.

Есть гораздо более серьезный вопрос — что делать с тотальным недоверием к компании, с боязнью клиентов столкнутся с фирмой-однодневкой, с недобросовестной компанией, с новичком?

В этой ситуации нужно непременно стараться повысить свой статус.

Повышение статуса

Прежде всего, мы должны задаться вопросом «А кто мы такие, есть ли у нас статус, знают ли нас клиенты с положительной стороны?»

Если ответ на этот вопрос нас не устраивает, мы должны взять определенную группу инструментов, которая поможет нам этот статус хотя бы частично получить.

Наглядность

Первый инструмент — это наглядность. Это видео, фотографии вашего офиса, магазина, вашей команды, производства. Или, например, фото или видео производства вашего поставщика, что тоже помогает поднять ваш статус. Здесь очень важно использовать только качественные материалы, которые не стыдно показывать. Если у вас в команде три школьника, то, конечно, лучше не выставлять их фото на всеобщее обозрение.

Очень часто даже полноценные предприятия, которые имеют свои заводы и сети магазинов, делают себе крайне жуткие интернет-витрины с некачественными фотографиями и из-за этого причисляются клиентами к мошенникам и жуликам.

Демонстрация того, как вы работаете, вашего оборудования, процессов производства, помогает поднять статус.

Если вы «показываете себя со всех сторон», то клиенты видят, что вы действительно существуете, что вы не просто интернет-магазин, который сделал студент на коленке ради развлечения, — вы действительно исполняете свои обязательства.

Демонстрация партнеров

Что еще позволит вам получить статус? Известные бренды, а точнее — ассоциативные склейки с ними. Если вы находитесь в официальных партнерских отношениях с Газпромом и грамотно заявляете об этом, то ваш статус сразу поднимается вверх. Газпром в данном случае — понятие метафорическое. В каждом рынке, в каждой отрасли есть свой Газпром. Если вы ведете работу с крупными брендами, вы можете с их согласия разместить их логотипы в своих коммерческих материалах. И тогда часть репутационного капитала этих брендов автоматически перетечет к вам.

Эти инструменты позволяют вам если не сформировать доверие, то как минимум убрать недоверие. Они не являются волшебной таблеткой или панацеей, которая сразу даст вам очередь клиентов. Но они действительно могут существенно повлиять на конверсию вашего магазина и уменьшить показатели отказов на сайте.

Продажи

В следующей статье мы продолжим разговор о триггерах, создающих доверие, и расскажем о том, как правильно разместить на своем сайте отзывы клиентов, чтобы они выглядели максимально убедительно.