politicheskaya reklama

наглядной агитации, а также значки, майки, бейсболки и т.д. Аналогичный рывок осуществляется в последние десять дней до голосования. Главная задача — узнаваемость и повышение авторитета кандидата.

«Стратегия быстрого финала» — медленное наращива­ ние темпа и размещение рекламы в больших количествах в последний период перед голосованием. Количество рекламы не дает возможности пропустить ее мимо внимания.

«Стратегия большого события» в основном нацелена на привлечение внимания журналистов. Такими «большими со­ бытиями» могут стать публичные теледебаты с противником, привлечение известных людей в команду и их выступление перед избирателями, громкая пресс-конференция. Как пра­ вило, такая стратегия применяется в комплексе с другими.

«Крейсерская стратегия» — стратегия для лидеров гонки. Она способствует сохранению лидерских позиций. Рекламное время и пространство равномерно используются на всем про­ тяжении кампании. Эффективно сочетается со «стратегией быстрого финала».

Политическая реклама и принятие политических решений.

На восприятие политической рекламы влияет множество факторов. Например, опыт человека заставляет его воспри­ нимать рекламный текст весьма специфическим образом. Согласитесь, что по-разному воспримут текст листовки в поддержку Г. Зюганова человек, у которого семья погибла в лагерях, и человек, всю жизнь державшийся у партийной кормушки.

Помимо опыта, на восприятие оказывает сильное влияние ожидание. Чего мы заранее ожидаем от текста, то, как прави­ ло, и видим. Видим мы также то, что очень хотим, то, на что направлены наши желания и мечты. С этой точки зрения очень важно высказывание американских психологов А. Хасторфа и X. Кэнтрилла, которые говорили, что предмет не является одним и тем же для разных людей независимо от того, будь это футбольный мяч, кандидат в президенты, ком­ мунизм или шпинат.

При четкой политической идентификации нередко возни­ кает особенно обостренное восприятие критики «своего» кандидата или партии в СМИ или рекламе противника. Почти тридцать процентов людей с выраженной идентификацией

232

воспринимают аргументы в статьях и передачах, в электрон­ ных СМИ как враждебные по отношению к своему кандидату, хотя нейтральные читатели этого не обнаруживают.

Политическая реклама довольно часто актуализирует наши воспоминания. Они вызываются как с помощью вопросов, так и с помощью контекста. Он, в свою очередь, создается посред­ ством иллюстраций или текстовых единиц. Это могут быть примеры из прошлых времен, какие-то детали, символизирую­ щие другой период времени. Формулировки вопросов, которые вызывают воспоминания, сильно влияют на ответы, которые мы находим в своей памяти. Воспоминания — это не калька с прошлых объективных событий, это некоторая картина, ко­ торая имеет элементы, имевшие место в прошлом, элементы интерпретаций этих событий, а также чистые домыслы, ко­ торые восполняют утраченные детали для сохранения цело­ стности.

При определенной формулировке вызываемые в памяти картины в большей мере достраиваются новыми элементами, нужными с точки зрения копирайтера. При этом никто из людей не в состоянии оценить достоверно, какие элементы относятся к старым воспоминаниям, а какие — к новым кон­ струкциям, порожденным политической рекламой.

Существуют определенные психологические механизмы, влияющие на принятие политических решений под воздейст­ вием политической рекламы. Так, например, принимая решение о поддержке на выборах какой-либо партии, мы интерпрети­ руем новую информацию о ней в свете прошлых знаний и впечатлений. Кроме того, контекст оказывает на наше решение самое непосредственной воздействие.

Когда в политической рекламе приводится описание чело­ веческих и профессиональных качеств кандидата или описание политической ситуации, то характеристики, перечисленные первыми, оказывают на наше восприятие кандидата или си­ туации в целом более сильное воздействие. Этот феномен был открыт американским психологом С. Ашем сразу после второй мировой войны.

При принятии решения о поддержке кандидата или партии люди оценивают свои возможные потери при выборе одной из альтернатив. Потери всегда кажутся более значительными, чем приобретения. Это свойство человеческой натуры. Этот

233

феномен активно учитывается при составлении текстов и подборе аргументов в политической рекламе.

Избиратели при принятии электорального решения оце­ нивают отдельные качества кандидатов и определяют, урав­ новешиваются ли их недостатки иными достоинствами. Так, участники фокус-групп нередко высказывают следующие суждения: «Кандидат Ш., конечно, староват, ему около 60 лет, но, с другой стороны, у него есть большой опыт управления», «Кандидат К. — бизнесмен, у него богатый дом, он не знает нужды, но он смог сделать себе состояние, значит, не будет воровать и сможет что-то сделать для нас». Окончательная оценка качеств влияет на решение о поддержке.

Вероятно, когда из множества альтернатив отобраны две, то тогда происходит сравнение со стратегическим образом, с тем набором личностных и профессиональных качеств, которые определяют личностный смысл кандидата для избирателя. По такому же принципу строится принятие решения во втором туре голосования.

Американский психолог П. Скотт в своей книге «Психология оценки и принятия решения» анализирует несколько стратегий приятия решения. Элементы этого анализа подходят и для политических электоральных решений. Так, например, он рассматривает «объединяющее правило». Это исключение альтернативы, которая выходит за допустимые рамки: «не хочу демократов и инородцев». Это правило приводит к сужению крута альтернатив. «Разъединяющее правило» допускает легкое отклонение от заранее заданных рамок при выраженности важнейшего признака по самым высоким показателям. Исходя из предыдущих рамок «не хочу демократов и инородцев» можно согласиться на кандидата в лице дедушки-грузина, если он убежденный коммунист, или согласиться на поддержку евреяантисемита типа В. Жириновского. Здесь каждая альтерна­ тива оценивается по своим лучшим качествам независимо от того, насколько неблагоприятны остальные качества.

«Лексикография» — правило, согласно которому определя­ ется наиболее важное качество и отбираются альтернативы: «молодой политик», затем следующее — «управленец» и так далее. Когда количество альтернатив сокращено до двух, на­ чинает работать сравнение со стратегическим образом.

234

В случае двух равноценных кандидатов решение о поддержке принимается исходя из оценки выраженности наиболее зна­ чимого параметра. Так, например, если для избирателя важны компетентность и образование кандидата, то тогда при про­ чих равных условиях он остановит свой выбор на кандидате, у которого этот параметр выражен или рекламирован лучше. Информация о стажировке в ведущем университете Герма­ нии существенно увеличит его шансы на поддержку у такого избирателя.

Количество деталей в политической рекламе влияет на принятие электорального решения о поддержке кандидата или партии. Детальное описание создает уверенность в том, что событие произойдет. Всевозможные уточнения убеждают больше, чем обобщение, поскольку мы представляем себе события в деталях, и это необходимо учитывать при оценке воздействия политической рекламы на принятие электораль­ ных решений.

Когда в политической рекламе перечислены основные успехи кандидата в прошлом и в настоящем, такой кандидат будет пользоваться большей поддержкой, поскольку у нас есть склонность верить в успех людей, которые продемонст­ рировали уже свою способность быть успешными.

235

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Политическая реклама в России переживает сегодня бум. Появляются новые талантливые дизайнеры, остроумные креаторы. Мы наблюдаем расцвет жанра. Очень хочется, чтобы этот жанр был чистым, чтобы в нем было больше игры ума и воображения, чем грязи и подвоха. Очень хочется, чтобы российские политики соответствовали по своему уровню возможностям дизайнеров политической рекламы, а их про­ граммы были столь же хороши в конечном итоге для населе­ ния, как те светлые и обаятельные лица, с которыми мы встречаемся во время избирательных кампаний в каждом произведении рекламного искусства.

И мы надеемся, что политическая реклама в России выпол­ нит еще одну важную функцию — усилит интерес людей к политике, ибо только при наличии интереса у них появится желание разобраться в том, что рекламируется.

Мы уверены, что потенциал у российской политической рекламы огромен. Пожелаем ей его успешно реализовать!

Е. Егорова-Гантман, К. Плешаков

236