politicheskaya reklama

Сувениры

Расчески с надписью: «Уменьшим национальный долг». Элемент рекламной кампании Республиканской партии США. Использование такого приема, как игра на многозначности понятий:

comb (англ.) можно перевести как гребень, а можно как уменьшать (to comb out)

(США, 1952)

Сувениры

Футболка. Элемент рекламной кампании Дж. Кеннеди кандидата на пост президента США

(США, I960)

Сувениры

Стаканчик для кофе. Надпись: «Кофе вместе с Кеннеди».

Элемент рекламной кампании Дж. Кеннеди — кандидата на пост президента США

(США, I960)

Сувениры

Шапочка в виде слона. Элемент рекламно-имиджевой кампании Республиканской партии США (слон — эмблема американских республиканцев)

Сувениры

Карикатурная фигурка Р. Рейгана. Элемент негативной контркампании против Р. Рейгана

(США, 1980)

' Наиболее гармоничное сочетание фрагментов для положительного и отрицательного образов.

Наиболее часто несовпадение в содержании фрагментов (выделено курсивом) встречается в случаях «моральные каче­ ства» и «лидер-мать».

Мотивационные факторы, влияющие на восприятие имиджа политического лидера

Для понимания процесса формирования у населения ими­ джа политика и мнения о нем необходимо рассмотреть и про­ анализировать мотивы формирования мнения о политике; динамику его оценки; механизм оценки, предполагающий существование у населения своеобразной точки отсчета, стандарта для сравнения с ним реального политика; социальнопсихологические особенности больших групп населения; национальные особенности, проявляющиеся в психологичес­ ких установках; влияние иррационального на активность масс и ряд других факторов.

Говоря об активности электората, проявляющейся в различ­ ных формах, важно представлять себе, что заставляет людей занимать активную политическую позицию, поддерживать определенного политического лидера.

Анализируя мотивацию населения поддержать политичес­ кого лидера, мы будем исходить из того, что поведение людей направляется ожиданием и оценкой предполагаемых резуль­ татов своих действий и их более отдаленных последствий. Значимость, которую человек при этом приписывает следст­ виям, определяется присущими ему мотивами. Таким образом, понятие «мотив» является очень широким и включает в себя такие понятия, как потребность, побуждение, влечение, склонность, стремление и т.д.

Функции формирования мнения о политическом лидере.

Формирование мнения относительно политической жизни общества может сопровождаться психологической поддерж­ кой или, наоборот, оппозицией конкретному политическому лидеру или его курсу. Какие же потребности последователей удовлетворяются при формировании мнения о политическом лидере и, в частности, при его поддержке?

Политические психологи выделяют четыре функции фор­ мирования мнения о политическом лидере.

1. Удовлетворение инструментальных потребностей из­ бирателей. Указывая на этот аспект, Р. Нойштадт, например, считает, что представление электората о том, каким должен быть президент, складывается в результате того, что с ними происходит. То есть их представления о роли президента, удовлетворение его деятельностью зависят от их частных надежд и тревог. За их суждениями лежат особенности их жизни*. Поэтому люди формируют мнение о президенте час­ тично для того, чтобы предсказать свое собственное будущее

ибудущее своей страны.

2.Выполнение оценочной функции. В силу того что прези­ дент предлагает или критикует определенные политические курсы, поддерживает или выступает против традиций, ценно­ стей политических сил и групп, суждения о президенте отра­

3. Выполнение познавательной функции. Д. Катц считает, что мнение о президенте, вероятно, служит своеобразным стандар­ том или рамками соотнесения для понимания окружающего

* Neustadt R. Presidential power. The politics of leadership. N.Y.: Wiley, 1960, p. 195.

210

мира*. С другой стороны, Ф. Хайдер указывает на то, что спо­ собом, с помощью которого люди наделяют значением слож­ ный и постоянно изменяющийся социальный мир, является рассмотрение в качестве причин политических событий мо­ тивов, намерений и черт президента. Иными словами, люди сводят сложные политические процессы до приемлемых «размеров», поместив президента или главу правительства в фокус внимания. Таким образом, задача быть в курсе между­ народных и внутриполитических событий редуцируется до задачи формирования мнения о президенте".

4. При некоторых необычных обстоятельствах формирова­ ние мнения о политическом лидере может выполнять функцию экстернализации внутренних конфликтов. Так, например, М. Смит и другие считают, что «экстернализация происходит, когда индивид, часто бессознательно, чувствует аналогию между воспринимаемым внешним событием и какой-либо нерешенной внутренней проблемой. Он относится к событию таким способом, который представляет собой трансформи­ рованный способ отношения к внутренней проблеме. Тем самым он может уменьшить тревожность, возникающую вследствие его собственных трудностей»***.

Имидж и электоральное поведение масс. Одной из основных форм политической активности населения, которая непосред­ ственно находится под влиянием политических имиджей, является электоральное поведение. Остановимся подробнее на его мотивации.

Ф. Гринстейн выделил наиболее распространенные мотивы, которые заставляют избирателей отдавать предпочтение тому или иному кандидату:

•идеологическая ориентация;

•партийная приверженность;

•политическая платформа кандидата, его позиции по акту­ альным социально-политическим вопросам;

•симпатии к личности кандидата;

•сочетания упомянутых четырех мотивов**".

*Katz D. The functional approach to the study of attitudes. Public Opinion Quart, 1960, 24, pp. 163-204.

**Heider F. The psychology of interpersonal relations. N.Y: Wiley, 1958.

***Smith M., Bruner J., White R. Optinions and personality. N.Y.: Wiley, 1956, p. 143/

****Reich D., Dawson P. (eds.) Political images and realities. Duxbury Press, North Scituate, Massachusetts and Belmont, CA, 1972.

211