politicheskaya reklama

Позитивный стратегический образ. Стратегический образ, т.е. тот образ кандидата, который вызывает стремление за него проголосовать, состоит из четырех главных фрагментов.

Первый фрагмент стратегического образа, «мораль и на­ дежность», представлен двумя блоками качеств: «моральные качества» и «надежность». При некоторых региональных различиях, в блок «моральные качества» входят следующие характеристики: честный, порядочный, справедливый, прин­ ципиальный.

Блок «надежность» составляют такие характеристики, как: человек слова, добросовестный, ответственный.

Второй фрагмент стратегического образа, «деловые каче­ ства», отражает представления избирателей о необходимых качествах управляющего страной политика: умный, образо­ ванный, профессионал, деловой.

Третий фрагмент стратегического образа, «лидер-мать», отражает восприятие электоратом таких качеств политичес­ кого кандидата, которые создают чувство защиты, заботы, тепла. «Лидер-мать» — это кандидат (как правило, мужчина), который сфокусировал свое внимание на человеке, его про­ блемах, который сопереживает, всегда готов выслушать, по­ жалеть и помочь. Это думающий о людях, интеллигентный, заботливый, добрый человек.

Четвертый фрагмент стратегического образа, «лидер-отец», отражает представления электората о кандидате как вожде, указующем путь, защищающем от внешних врагов, наказываю­ щем за плохое поведение, дающем ориентиры. «Лидер-отец» — это смелый, волевой, жесткий, уверенный, властный политик.

Негативный стратегический образ кандидата в прези­ денты. Избиратели имеют не только позитивный стратегиче­ ский образ кандидата, за которого они готовы проголосовать, но и представление о тех качествах, которыми кандидат не должен обладать ни при каких условиях.

Этот негативный стратегический образ дает возможность оценить отрицательные качества реального кандидата. Его структура представлена четырьмя основными фрагментами.

Плохие с точки зрения морали и надежности качества: рас­ точительность, лживость, пьянство, безнравственность, льсти­ вость, цинизм, популизм, ненадежность.

207

Деловые качества: глупость, некомпетентность, дилетант­ ство, нерасторопность.

«Лидер — плохая мать»: наглость, самолюбие, безжалостность, заносчивость, эгоизм.

«Лидер-отец»: нерешительность, слабохарактерность, само­ дурство, беспомощность. Интересно, что в негативном страте­ гическом образе выделяются как «слабые» (беспомощность, слабохарактерность, нерешительность), так и «сильные» (самодурство, своенравие) качества во фрагменте «лидер-отец». В негативном восприятии присутствуют два персонажа: «недоотец» и «суперотец».

В сознании россиян осенью 1995 г. качества слабого лидера — кандидата в президенты, присущие «недоотцу», были большим криминалом, чем качества сверхсильного лидера — «суперотца».

При анализе негативного образа кандидата, то есть каким он не должен быть, чтобы за него проголосовали, было выявлено, что главными отрицательными качествами являются «плохие с моральной точки зрения качества» и «ненадежность».

Неантонимичность позитивного и негативного стратеги­ ческих образов. В ряде случаев видно несовпадение наиболее значимых качеств в позитивном и негативном стратегических образах, что указано в таблице.

208

Плакаты, использовавшиеся в выборных кампаниях

Агитационные плакаты, использовавшиеся в негативной контркампании против Дж. Буша.

Выборы президента США в 1988 г.

Плакаты, использовавшиеся в выборных кампаниях

Агитационный плакат в поддержку Э. Росселя.

Выборы губернатора Свердловской области (Россия 1999)

Сувениры

Кувшин с надписью «Дж. Хэнсон и свобода торговли навсегда». Стал эмблемой сопротивления торговому эмбарго Джефферсона

Сувениры

Пепельницы с головами Эла Смита и Г. Гувера — кандидатов на пост президента США

(США, 1928)

Сувениры

Воздушный шар. Элемент рекламной кампаниш Д. Эйзенхауэра кандидата на пост президента США

(США, 1952)

Сувениры

Значок с надписью «Мне нравится Айк». Элемент рекламной кампании Д. Эйзенхауэра — кандидата на пост президента США

(США, 1952)

Сувениры

Женские чулки с надписью «Мне нравится Айк». Элемент рекламной кампании Д. Эйзенхауэра — кандидата на пост президента США

(США, 1952)

Сувениры

Ведерко, наполненное водой и мыльным раствором.

Надпись: «Очистим с Эйзенхауэром и Никсоном» — символизирует обещание кандидатов бороться с коррупцией в органах власти. Элемент рекламной кампании Д. Эйзенхауэра — кандидата на президента США

(США, 1952)