politicheskaya reklama

Плакаты патриотической направленности

Ж.А. Фэвр. «Мы их победим!»

(Франция, 1916)

Призывные плакаты

Н.Ч. Кристи. «Я хочу увидеть тебя в морском флоте США»

(США, 1917)

Призывные плакаты

Г. Кристи. «Если бы я была мужчиной, я бы записалась в Военно-морской флот»

(США, 1917)

Призывные плакаты

А. Летте. «Вступай в армию своей страны»

(Англия, 1914)

положительных, и на отрицательных эмоциях и как воздейст­ вовать на группу в целом и на отдельных людей, которые ее составляют»*.

К положительным эмоциям, которые эксплуатируются в подобной аргументации, относятся такие чувства, как чувство безопасности, преданность, верность идеалам. Отрицательные чувства — страх, стыд, жадность. В группах также присутст­ вуют социальные и этнические предрассудки, которые активно используются. Подобные чувства и предрассудки предва­ рительно изучаются с помощью качественных методов — фокус-групп и глубинных интервью.

Негативная реклама такого типа активно задействуется в российских избирательных кампаниях. Приведем два при­ мера. На губернаторских выборах в Саратовской области конкуренты, пытаясь сыграть на антитатарских предрассудках, обвиняли кандидата — действующего губернатора в том, что он — татарин и сделает в случае своей победы Татарскую ав­ тономию внутри Саратовской области. К чести губернатора, он (не имея отношения к татарам), ни разу не стал опровергать эту информацию, убеждая людей в своем славянском про­ исхождении. Второй пример: кандидат — действующий гу­ бернатор Волгоградской области категорически не допускал погромов чеченцев, проживающих на территории области. Его противники использовали античеченские настроения в области против него, объявив, что его действия продиктованы тем, что у него жена — чеченка (что не соответствовало дей­ ствительности) .

Как правило, использование негативной аргументации со­ пряжено с процессом сравнения оппонента и «идеального» кандидата. Мы уже говорили о том, что правильнее было бы сравнивать с негативным стратегическим образом, но это возможно только с применением специальных технологий, которые пока не являются широко известными.

Используя информацию о положительном прототипе — «идеальном» кандидате, в негативной политической рекламе демонстрируют удаленность от него реального оппонента, дока­ зывают его несоответствие прототипическим качествам идеала.

" Ван Еемерен Ф.Х., Гроотендорст Р. Аргументация, коммуникация и ошибки. СПб.: Васильевский о-в, 1992, с. 125.

Стили аргументации в негативной рекламе. Существуют три основных стиля аргументации в негативной рекламе:

1)прямая атака на оппонента;

2)прямое сравнение кандидата и оппонента;

3)подразумеваемое сравнение кандидата и оппонента. Каждый стиль аргументации по-своему преподносит свою

информацию для избирателя. В первом случае — это атака только на оппонента, без упоминания кандидата. Во втором — это сравнение кандидата и оппонента в пользу первого. И в третьем случае — напрямую как бы не сравнивают, но кос­ венно дают понять, что кандидат, конечно же, лучше, чем оппонент, но избирателя к такому выводу как бы подводят, не давя на него.

Прямая атака представляет собой всем хорошо известный вариант лобовой негативной рекламы в отношении оппонента. Это может быть прямая атака как непосредственно на оппо­ нента, так и на партию или программу, документ, проект, Конституцию, например.

Целью такой прямой атаки является формирование неуверен­ ности в правоте оппонента у избирателей и затем устойчи­ вого негативного отношения, в результате чего избиратель проголосует скорее против оппонента, чем за него.

В таком типе негативной политической рекламы, как пра­ вило, используется логика индуктивных умозаключений, когда избирателя подводят к выводу на основе серии специфических свидетельств против оппонента.

Известно, что аргументация в форме прямого нападения хорошо действует на малообразованную публику. Что же ка­ сается эффективности прямого нападения, то это, несомнен­ но, наиболее рискованный метод среди всех приемов нега­ тивной политической рекламы. Эффект бумеранга наиболее ярко проявляется именно в этих случаях.

В негативной политической рекламе очень важно соблю­ дать чувство меры. Нельзя раздражать избирателя слишком прямыми выпадами по отношению к оппоненту. Его не только начинают воспринимать как «жертву», но и проявлять к нему жалость, оказывать поддержку, что особенно характерно для российской психологии.

При прямом сравнении кандидата и оппонента обычно описываются и тот, и другой. То есть информация дается

98

для формирования образа-знания каждого из претендентов. Однако эта информация структурируется так, что у публики должны формироваться противоположные по знаку образызначения. Это может быть вполне правдивое сравнение опыта, личности, политических позиций кандидатов или сравнение программ, документов, партий.

При прямом сравнении аудиторию подводят к выводу о явном превосходстве кандидата над оппонентом. В принципе, такая реклама не является до конца типичной негативной рекламой, так как в ней представлены оба претендента. Но авторы рекламного обращения легко контролируют инфор­ мацию и, соответственно, содержание в ней превосходств кандидата над неполноценным оппонентом. В такой рекламе обычно используют индуктивную логику: кандидат — лучший выбор для избирателя. Этот прием больше подходит для обра­ зованной аудитории и имеет явные преимущества перед прямой атакой на оппонента.

Подразумеваемое сравнение кандидата и оппонента за­ ставляет самого избирателя делать сравнение между ними. В этом случае кандидат ни прямо, ни завуалированно не упо­ минается в рекламном сообщении. Эта реклама в деталях описывает позицию кандидата, его программу, документы, но при этом нет также и упоминаний об оппоненте. Само по себе такое подразумеваемое сравнение не негативно, но оно под­ талкивает аудиторию к выводам негативного характера по отношению к оппоненту.

Подобная аргументация строится на дедуктивной логике. Энтимема здесь является главной формой умозаключения, которая заставляет избирателя делать вывод исходя из внут­ реннего опыта.

Преимуществом такого стиля аргументации в негативной рекламе является то, что внешне даже и незаметно, что нега­ тивная рекламная кампания ведется, следовательно, это и не провоцирует чувства жалости по отношению к оппоненту. Однако этот стиль можно использовать только в ситуациях, когда и кандидат, и оппонент хорошо известны. Когда же претенденты малоактивны, то этот стиль практически не эффективен.

Подразумеваемое сравнение актуализирует чувства, которые уже имеются у людей, и придает им направление, которое

99

полезно для кандидата. А это, в свою очередь, создает стимулы для желаемого поведения избирателей*.

Временное направление аргументации в негативной полити­ ческой рекламе. Рекламное сообщение может быть обращено вперед («как будет хорошо, если вы изберете кандидата, или поддержите программу...» или «как будет страшно, если этот режим останется у власти») и назад («как было хорошо, когда

представители нашей партии были у власти» или «как было

плохо, когда у власти находился их представитель»). Такое сообщение предполагает контраст и подразумевает, что оппо­ нент совершил что-то плохое в прошлом или делает это в настоящем с планами на будущее.

Внегативной политической рекламе выделяется два вре­ менных направления в аргументации: проспективная атака на оппонента — что может быть сделано им в будущем и как этого не допустить; ретроспективная атака на оппонента — что было сделано в прошлом и как это исправить.

Воснове проспективной атаки лежит критика намерений оппонента, если он будет избран, и она часто используется против новичков в силу их непредсказуемости. Кроме того, новички позиционируют себя главным образом путем декла­ ративных намерений, которые не имеют фактологической поддержки. Здесь активно задействуется чувство страха перед неизвестностью и потребность в стабильности и безопасности.

Вэтом виде аргументации важна опора на ценности, которым искусственно создается угроза. Соответственно, при решении об использовании политической рекламы этого вида возрас­ тает роль качественных исследований ценностей электората.

Однако, как и во всем, здесь важно знать меру. Еще в 1953 г.

И.Джейнис и С. Фишбек обнаружили, что реклама с низким уровнем страха более успешна в убеждении, чем с высоким". Последняя же эффективна лишь тогда, когда она применяется в коммуникации с группами, которые рассматривают проблему как значимую и хорошо понятную. То есть для группы стар­ шего поколения важно, что кандидат X снизит социальную защиту, и это у них действительно может вызвать реальный

*Schwarz, Т. (1972). The responcive chord. NY, p. 351.

**Janis, I.L, & Feshback, S. (1953). Effects of fear-arousing communications. Journ. Of Abnorm. and Soc. Psychol., p. 48, 78-92.

100

страх и неподдержку кандидата X после воздействия на нее рекламы с сильным уровнем страха.

Ретроспективная атака строится на критике действий оппонента в прошлом, его программы, идеологии. Она, как правило, применяется в отношении находящихся у власти политиков. Анализу и оценке подвергаются некие факты, ко­ торые могут быть как реально имевшими место в прошлом, так и полностью вымышленными.

Тематический дизайн негативной политической рекламы.

К. Джонсон-Карти и Дж. Коуплэнд выделяют пять видов тема­ тического дизайна: «Вы — свой собственный злейший враг», «Люди против вас», «Перенос», «Мы против них», «Пренебре­ жительный юмор»*.

«Вы — свой собственный злейший враг». Нередко политики во время избирательной кампании ведут себя так, что и их злейшему врагу не придет в голову. Они делают множество ошибок, которые их конкуренты с удовольствием используют против них. Против оппонента применяются различные приемы с целью доказательства его несхожести с «идеальным кан­ дидатом».

1.Прием использования фрагментов рекламы оппонента

вроликах кандидата. Такая комбинация частей рекламы оппонента использует эффект повторения для убеждения аудитории.

2.Прием использования оплошностей и политических ошибок оппонента. Таких ошибок может быть множество от неправильных заявлений и сказанного некстати, использова­ ния неподходящих языковых выражений до неуместного проявления эмоций. Все это доводится до общественного со­ знания с помощью, например, программы новостей.

3.Прием критики политического опыта — в основном при­ меняется по отношению к новичкам.

4.Прием критики политического характера и черт полити­ ческой личности оппонента за отсутствие в его характере трех важнейших черт — надежности, компетентности, честности.

5.Прием критики непоследовательности и политических метаний оппонента. Здесь оппонента подлавливают на двулич-

*Johnson-Cartee, K.S. & Copeland, G.A. (1991) Negative political advertising: Coming of Age. NY. p. 55.

101

ных поступках или высказываниях, изменении его политиче­ ских убеждений.

6.Прием критики прошлых обещаний и их невыполнения.

7.Прием критики за трусость при отказе от политических дебатов.

«Люди против вас». Неудовлетворенные избиратели яв­ ляются очень мощной силой. Поэтому показ реальных изби­ рателей или оплаченных актеров, сообщающих негативную информацию про оппонента — весьма сильное средство. Здесь характерным является следующий дизайн сообщения: «Если бы Вы знали X, как знаю его я, то вы бы ни за что не проголосовали бы за него!».

1.Прием «враг из родного города». Демонстрация свиде­ тельств против оппонента хорошо знающего его лица и ак­ тивно его не любящего. Хорошо, если это лицо знает оппо­ нента с детства и может свидетельствовать, что еще в юном возрасте он уже был испорченным и опасным для людей существом.

2.Прием «даже родная партия оппонента его отвергает». Показ свидетельства представителей партии оппонента, кри­ тикующих его, — коммунистов, осуждающих за «недостаточный коммунизм», или либералов — «за ненастоящий либерализм». Считается эффективным приемом и активно использовался на губернаторских выборах в РФ в 1996 г.

«Перенос». Это длительная рекламная технология, в ходе которой на оппонента переносятся качества с известных не­ популярных символов.

1.Прием переноса негативных качеств с политических союзников или партии оппонента. «А. — демократ. Демо­ краты — плохие. (Или известные демократы Б. и Д. плохие.) Следовательно, А. — плохой».

2.Прием переноса негативных качеств на оппонента собы­ тий, произошедших при его правлении, перекладывание на него ответственности за события, которые происходили одно­ временно и не всегда вследствие его нахождения у власти. Считается эффективным приемом.

3.Прием сравнений с историческими персонажами: Ста­ линым, Гитлером, Лениным, Берией и т.д.

4.Прием атаки на рекламное агентство или политических консультантов, помогающих оппоненту. Отработанным приемом

102