politicheskaya reklama

Создание политического имиджа кандидата в рекламной кампании строится с учетом тенденций общественного мнения, сформированного в обществе в конкретный исторический период. Однако целью кампании является создание желаемого политического имиджа у населения, который побудил бы людей поддержать рекламируемого политика или программу.

Существует группа населения, которая не придерживается никаких политических ориентации, но которая составляет основную часть электората. Если начало демократических реформ у нас в стране повлекло за собой бурный рост поли­ тической активности населения, которая проявлялась в мас­ совом электоральном поведении, активной поддержке (или, наоборот, оппозиции) различных политических течений, уча­ стии в массовых политических митингах и демонстрациях, то нынешняя ситуация в России качественно отличается от той. Появившиеся экономические и социальные проблемы начи­ нают вытеснять на задний план политические интересы людей. На смену сильной политизированности приходит политическая апатия населения. Последние общенациональные и региональ­ ные выборы показывают, что неудачи различных политических партий объясняются прежде всего тем, что люди устали от борьбы различных политических течений между собой, у многих групп населения нет мотивации для участия в электо­ ральном процессе, однако появляется мотивация участия в акциях протеста.

Как же создается эта мотивация? Через тот политический имидж, который преднамеренно формируется у людей посред­ ством рекламы, поскольку имидж и есть тот фактор, который опосредует политическую активность масс. При этом надо иметь в виду, что конструируемый в процессе рекламной кампании имидж политического лидера может качественно отличаться от того образа политика, который создается у на­ селения при непосредственном его восприятии. Для того чтобы этого избежать, и проводится исследование общественного мнения, а точнее, массового образа политического объекта.

Существуют психологические факторы и закономерности восприятия электоратом имиджа кандидата. Эти факторы необходимо учитывать при проведении всей политической кампании.

9

Понятие образа. Под образом в социальной психологии понимается субъективная картина мира или его фрагментов, что предполагает интерпретацию лавинообразного потока информации, получаемой органами чувств, на основе уже сложившейся у человека категориальной системы. Подобного рода категории представляют интериоризованный обществен­ ный опыт, закрепленный в языке. Как правило, этот процесс бессознателен по своей природе и происходит автоматически.

При рассмотрении феномена образа выделяются три его составляющих элемента.

1. Образ-знание, выступающий в форме зафиксированного знания, то есть как отраженная субъектом картина сущест­ вующей реальности.

2. Образ-значение, задающий для нас значение политичес­ кого объекта (человека, группы, события, факта реальности, предмета и т.д.), встраивая конкретный объект в нашу ценно­ стно-смысловую систему. Образ-значение создает личностный смысл политического объекта, обеспечивает нам возмож­ ность выбора действий по отношению к нему. Например, мы можем знать, что политик X недальновиден, совершает ошибки в подборе команды, не имеет четкой программы, но в своих выступлениях часто подчеркивает необходимость борьбы с преступностью (образ-знание). Политик Y успешно проводит различные политические акции, верно выбирая стратегию своего поведения, имеет детально разработанную программу и сильную, сплоченную команду (образ-знание). При выборе кандидата для голосования человек решает, что важнее именно для него. При этом, как правило, решающую роль играют про­ возглашаемые идеи, а не осознание реальных возможностей политиков для решения тех или иных проблем. Для избирателя не важно, как политик будет решать те проблемы, о которых он говорит. Важнее то, что эти проблемы просто обозначены. Поэтому, если человек боится поздно возвращаться домой изза неспокойной обстановки в своем районе, для него задача борьбы с преступностью является личностно значимой, и это побудит его отдать свой голос на выборах политику X. Подобные парадоксы — не редкость, поэтому мы подробнее остановимся на них ниже и рассмотрим на конкретных примерах.

3. Образ потребного будущего. Человек прогнозирует воз­ можные изменения, предвидит возможные события, которые

10

могут быть значимыми для него. Например, избиратель может понимать, что в настоящее время, не обладая достаточной властью и возможностями, данный политический лидер не может решить значимые для него проблемы, но в будущем, по его мнению, эти проблемы будут решаться этим политиком в первую очередь.

Здесь речь идет не о трех независимо существующих фено­ менах, а о некоторой системе их соподчинения. В этой связи представляется, что политическая активность масс определя­ ется в первую очередь образом-значением и образом потреб­ ного будущего. Образ-знание в свою очередь концентрирует в себе переработанную и проинтерпретированную избирателем информацию. Он влияет на формирование образа-значения и образа потребного будущего, а через это — на политическую активность масс. Поэтому при коррекции мнения социальной группы о конкретном политическом лидере быстрого измене­ ния можно достичь при воздействии и изменении уже суще­ ствующего у группы образа-значения и образа потребного будущего. Влияние же на мнение группы через образ-знание имеет более длительный характер, но, по-видимому, результат этого воздействия является более устойчивым.

Далее мы подробно рассмотрим структуру образа в поли­ тическом восприятии.

Очевидно, что существование у группы образа политичес­ кого лидера вовсе не предполагает наличие всех трех его форм, но обязательным является существование образазнания. В таком случае можно оказывать воздействие на политическую активность населения, влияя на образ-знание при одновременном конструировании образа-значения.

Общество состоит из организаций, групп, страт, слоев и т.д., в которые объединены люди. Эти группы могут различаться по размерам, структуре, динамике. Но существование таких групп во многом зависит от существования единого обществен­ ного образа у тех, кто составляет данную группу. Конечно, это не означает, что все члены группы должны иметь иден­ тичные образы событий и процессов, отдельных личностей, групп и т.д.

Наоборот, для организации обычно важно, чтобы образы у ее членов не были сходными. Однако любая группа или органи­ зация формируется на основе общих интересов, дел и проблем.

и

Поэтому для существования и нормального функционирова­ ния группы необходима общность образов, затрагивающих значимые для данной группы вопросы. Кроме того, поскольку любая группа, большая или малая, формальная или нефор­ мальная, представляет собой иерархическую структуру, то в любой группе могут находиться индивиды, чьи образы группы, мира, событий и т.д. обладают наибольшей важностью для членов группы, которые могут существенно влиять как на мо­ дификацию индивидуальных образов членов группы, так и на формирование массового образа всей группы. Под массовым образом мы будем понимать образ, существенные характери­ стики которого разделяются членами данной группы.

Отличие политической рекламы от коммерческой. Когда коммерческая реклама продвигает какой-либо товар, то он преподносится максимально близким к идеалу. Ему приписы­ ваются все свойства, присущие положительному прототипу. Если это сумка, то она самая-самая-самая. Обладая этой сумкой, человек приобщается к другому образу жизни.

Однако в политической рекламе действуют совсем другие законы. Рекламируемый кандидат всегда остается человеком

сего слабостями и проблемами, которые должны роднить его

сизбирателями. Канонизация кандидата приводит к его по­ литической смерти еще до выборов. Как уже говорилось в предыдущей главе, существуют два измерения рекламируе­ мого кандидата: «кандидат — герой» и «кандидат — один из нас». Наличие «негативных» элементов в имидже кандидата — обязательно. Вопрос в том, чтобы эти «негативные» качества были в строго соблюденной пропорции с «позитивными». И, кроме того, чтобы они были именно теми качествами, ко­ торые в общественном сознании простительны для политиче­ ского кандидата. Для выявления этих допустимых качеств применяется большой арсенал методов.

Кандидат обязательно должен быть «героем», чтобы изби­ рателям хотелось за него проголосовать. Он должен обладать такими качествами, которые отличали бы его от других, или степень выраженности общечеловеческих одобряемых об­ ществом качеств у него должна быть выше, чем у обычных людей. «Герой» должен вести людей за собой, указывать им путь, защищать от врагов, помогать им в беде и т.д. «Героическое» измерение в имидже кандидата в политической рекламе

12

помещает его как бы вне голосующего социума. Избирателями такой кандидат описывается словами «он должен быть лучше нас...».

Однако, чтобы у избирателей не было ощущения унижен­ ности и понижения самооценки на фоне такого кандидата, важно, чтобы он воспринимался как бы изнутри голосующего социума, то есть описывался ими «как один из нас». Он, по словам одного респондента, «должен быть не намного лучше нас, чтобы мы себя не ощущали плохими на его фоне». Это очень важное требование диктует необходимость второго из­ мерения рекламного имиджа кандидата: «кандидат-один из нас».

Кандидат должен вести нас к светлому будущему, к новому образу жизни, но сам должен вести такой же образ жизни, как и весь народ, — таков типичный императив во время из­ бирательных кампаний в России. Это во многом является пре­ пятствием для кандидатов типа В. Брынцалова, даже если они вели свои избирательные кампании менее эксцентрично.

Такой подход к имиджу кандидата в политической рекламе диктуется двойственностью сознания российского электората. В принципе, такая двухмерность политического имиджа кан­ дидата характерна и для американской политической рекламы. Но там эти измерения применяются по одному в зависимости от типа личности кандидата и требований конкретного элек­ тората, социо-культурных трендов в данный момент. В России же амбивалентные требования связаны с определенным со­ стоянием эго-системы общества в последние десять лет.

Политическая реклама, PR и пропаганда. Оказалось весьма непросто найти соотношение между такими понятиями, как политическая реклама, PR, пропаганда. Достаточно очевидно, что политическая реклама и PR являются формами политиче­ ской коммуникации. При этом, исходя из определения паблик рилейшенз, даваемого словарем Уэбстера, следует, что PR — это «содействие установлению взаимопонимания и доброже­ лательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития об­ мена и оценки общественной реакции»*. В отличие от полити­ ческой рекламы, политические PR являются бесплатными, а

* Цит. по: Березин И. Маркетинг сегодня. М, 1996, с. 121.

13

следовательно, менее нарочитыми в глазах общества. Эти ак­ ции вызывают большее доверие, чем платное восхваление кандидата или дискредитация оппонента.

Однако выяснить соотношение PR и пропаганды в сфере политики оказалось труднее. Согласно тому же И. Березину, «сложно разделить PR и их составную часть — пропаганду (курсив мой — Е.Е.) — распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией». Другой российский автор — Э. Старобинский — пишет: «Паблик Рилейшенз — (общественные отношения, косвенная реклама) —

форма пропаганды (курсив мой — Е.Е.), призванная создавать общественное мнение о товаре ... Иногда в эту систему вклю­ чается и прямая реклама»*. Что является общим и что является частным — пропаганда или PR — сказать трудно. По нашему мнению, и то, и другое — формы политической коммуникации, отличающиеся по методам воздействия на общественное сознание с целью изменения установок в отношении того объекта, в интересах которого ведется это воздействие.

В политической рекламе, как уже говорилось, рекламиро­ ваться может не только кандидат во время избирательной кампании. В качестве рекламируемого объекта может быть, например, правительство. Здесь объект выступает не только как команда людей, но и как определенная экономическая программа, как идеология и стратегия управления страной. Рекламировать правительство необычайно сложно, так как имидж правительства формируется у населения прежде все­ го по тому уровню жизни, который оно ощущает на себе. Правительство как орган управления должно управлять. Управ­ лять финансами и промышленностью, армией и образованием, следить за порядком в стране. От того, насколько ему это уда­ ется, зависит его имидж у населения или в парламенте.

Правительство как некий коллектив имеет собирательный образ. Однако в нем выделяется образ его председателя — премьер-министра, одного-двух вице-премьеров, трех-четырех министров. Эти люди ассоциируются у населения со всем правительством в целом.

В случае премьер-министра его личностные характеристики, как правило, отражаются в сознании населения, сплетаясь с

* Старобинскии Э. Самоучитель по рекламе. М, 1996, с. 121-122.

14

ГЛАВА 1

ИСТОРИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Политическая реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее — это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, дейст­ вующие политики, политические организации, государственные структуры — правительства, министерства, партии. Политиче­ скими объектами могут стать программы, политические со­ бытия, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов.

Политическая реклама возникла вместе с политикой. Она появилась тогда, когда впервые появились государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, что­ бы получить от населения помощь в поддержании порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчитала удобным через информацию влиять на поведение граждан.

Устная политическая реклама. Глашатаи древнего Рима и Греции оповещали граждан на улицах о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию. На стене в Помпее обнаружены над­ писи, призывающие голосовать за сенатора Марка Публия Фурия, по свидетельству автора надписи, — порядочного и уважаемого человека. Автор напрямую обращается к гражданам со словами: «Я уверяю вас, он хороший человек и за него стоит проголосовать на выборах»*. Марк Тулий Цицерон, просла­ вившийся своими обличительными речами против Катилины, продолжил свою устную негативную рекламу против Марка Антония за его роман с Клеопатрой, обвинив его в феминизации римской политики, и был казнен.

Реклама во время первой и второй мировых войн активно использовалась для покупок облигаций военных займов. Воен­ ное время породило рекламу оборонных проектов, патриотиче­ ской активности. Устная реклама передавалась уже посредством радио.

Политическая радиореклама. Радио использовалось для целей политической рекламы еще во времена первой мировой войны.

* В. Ingram. Introduction to Advertising. N.Y., 1954, p. 9.

16

По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского пере­ ворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

Особенно роль радио как средства политической рекламы усилилась в 1930 — 40-е годы. В США президент Ф. Рузвельт стал еженедельно обращаться к нации, а в СССР все с замиранием слушали речи своего вождя. По радио в сознание населения транслировались политические образы и установки. Оно было очень популярным и пользовалось вниманием со стороны людей.

В избирательных кампаниях радио очень активно стало ис­ пользоваться в США и Европе в 1940-е годы. Сегодня его роль несколько уменьшилась, но в России это по-прежнему дейст­ венное средство для «транспортировки» образов политической рекламы.

Впоследствии политическая реклама осуществлялась как в устной форме, продолжая традиции глашатаев, так и визуальной.

Визуальные образы в политической рекламе могут иметь различные формы.

Художественный портрет и скульптура. Наиболее старой формой визуальной политической рекламы являются портреты политиков, выполненные художниками. Для рекламы тех или иных политических фигур эти портреты создавались, выставля­ лись для обозрения или рассылались по территориям. Начиная с царских особ и кончая генсеками в СССР, такие портреты выполняли функцию создания визуального образа политика.

Различного рода скульптурные памятники и композиции также способствовали формированию визуальных образов различных государственных деятелей и военоначальников.

Е. Громов в своей книге «Сталин. Власть и искусство» опи­ сывает, как в 1926 г. скульптор М. Рындзюнская работала над скульптурой И. Сталина. Поскольку она делала ее «для народа», то предложила Сталину несколько подчеркнуть важные для имиджа детали, пожертвовав точностью реального изобра­ жения. «Вольно-невольно Рындзюнская затронула очень важный для ее гостя политический вопрос. Вождя интересовал не только, а может быть, и не столько портрет сам по себе,

17

сколько то психологическое и идеологическое воздействие, которое могут оказать на широкие массы иконографические изображения лидера»*.

Политическая карикатура. В XVII в. сразу в нескольких европейских странах — Англии, Франции и Голландии появ­ ляется политическая карикатура. Она создавалась с явными целями негативной рекламы и пропаганды. Император Напо­ леон, будучи незаурядной личностью, сумел оценить выгоду от политических карикатур на него и всячески поощрял ху­ дожников, чтобы они создавали свои насмешливые рисунки, которые только способствовали его успехам.

Во время Гражданской войны в США в 1862 г. для поднятия морального духа северян художник Т. Наст публиковал свои политические карикатуры на южан и их лидеров. Однако он стал хорошо известен как человек, который своими рисунками полностью разрушил имидж одного из известных своей коррумпированностью политиков У. Твида, а впоследствии и окончательно сломал его карьеру. Благодаря карикатурам Т. Наста, в которых У. Твид сравнивался с римским императором Нероном, этот политик проиграл выборы и потерял власть. Именно этому карикатуристу принадлежит символ республи­ канской партии США — рисунок слона.

В начале XX века в журналах публиковались карикатуры на таких американских президентов, как Т. Рузвельт и В. Вильсон. В последующие годы во время избирательных кампаний жанр политической карикатуры активно использовался во время большинства избирательных кампаний в США и Европе.

Также активно использовались политические карикатуры во время войн: карикатуры на испанцев во время испаноамериканской войны, на немцев — во время первой и второй мировых войн, в этот же период создавались карикатуры на японцев. Позднее — на корейцев и вьетнамцев, русских и др.

Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом политической рекламы. Она придает ощущение большей досто­ верности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация

* Е. Громов. Сталин. Власть и искусство. М, 1998, с. 62.

18