politicheskaya reklama

Доверие как источник убеждения в политической рекламе

Для «оценки доверия к рекламному сообщению в первую очередь требуется взглянуть на информацию глазами получа­ теля сообщения. Если сообщение понимается им и если тем более получатель соглашается с основными его результатами, тогда возникает доверие к источнику сообщения, будь то от­ дельный человек или средство, предназначенное для передачи мнения группы, коллектива или другого сообщества людей.

Г.И. Рузавин различает несколько типов доверия.* Непосредственное доверие возникает к непосредственному

источнику информации — политику, выступающему с обра­ щением публично или по электронным СМИ. Его личность и логика аргументации, эмоциональность вызывают доверие.

Вторичное доверие возникает при знакомстве с фактами, экспертными оценками в изложении референтных лиц. Это хорошо известный прием аргументации в политической рек­ ламе, апелирующий к авторитету.

Косвенное доверие возникает при улучшении качества ар­ гументации при личном обращении.

Факторами, влияющими на доверие, являются компе­ тентность и правдивость политиков или референтных для населения лиц, которые являются источниками информации. Другими факторами являются добрая воля и динамизм. Под доброй волей подразумеваются открытость, объективность, доброта и личная привлекательность людей, сообщающих ин­ формацию. Динамизм связан со способностью источника информации усиливать доверие и признание.

* Рузавин Г.И. Логика и аргументация. М., 1997, с. 340.

89

ГЛАВА 4

НЕГАТИВНАЯ ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

На одной из фокус-групп, проведенных в США и посвящен­ ных негативной рекламе, респондент ответил: «Я, конечно, против негативной рекламы. Но я не знал, что политик X — за войну. Я не буду его поддерживать»*.

Негативная реклама представляет собой весьма поучи­ тельный феномен. С одной стороны, все знают об эффекте бумеранга, то есть о тех последствиях для кандидата, которые возникают в результате его нападений на оппонента, с другой стороны, она является неотъемлемым атрибутом каждой из­ бирательной кампании.

К. Джонсон-Карти и Дж. Коуплэнд нашли интересное объ­ яснение природы негативной рекламы. Они подчеркивают, что из СМИ люди получают символы, затем их интерпретируют, категоризуют и... делятся этой информацией с другими людьми. При этом политический мир они рассматривают не как мир реальный, а как созданный мир символов. А символами поль­ зоваться удобнее без обдумывания их природы**.

Уже исходя из символического понимания мира, люди со­ здают правила, которые регламентируют хорошее и плохое, справедливое и несправедливое, правильное и неправильное. Дихотомический мир окружает людей, и они хорошо знают основные антонимические понятия. Хотя, как это указывалось в главе о политических имиджах, в негативном стратегическом образе понятия не антонимичны по отношению к позитивному стратегическому образу.

Упрощение политического мира возможно также и за счет категоризации политических субъектов в полярные противо­ положности. Человеку комфортно и понятно, как действовать в таком мире. Люди обычно ассоциируют себя с позитивными героями или похожими на них другими людьми. На непохожих или на плохих люди сосредотачивают свое внимание.

Наличие негативных персонажей вокруг нас — отчасти не­ обходимый элемент нашей жизни. Во-первых, мы можем проецировать на них свои запретные желания и фантазии;

*Ansolabehere S., Behr Ft., lengar Sh. The Media Game. American Politics in the television age. 1993. Boston.

**Op. cit.

90

во-вторых, в отношении плохих и непохожих мы можем про­ являть агрессию разной степени.

Есть и еще одна особенность нашего восприятия негатив­ ных историй. Когнитивная приемлемость таких сообщений усиливается за счет драматизма содержания или способов изложения самой истории, частой трансляции данного сооб­ щения, особого интереса к героям. Обычно негативная инфор­ мация воспринимается как более достоверная и запоминается значительно легче, она дольше удерживается в памяти. По срав­ нению с позитивной информацией она сильнее влияет на изменение установки по отношению к героям.

В основе негативной рекламы, как правило, заложена не­ сложная схема: создание или вызов из памяти страха — увя­ зывание его с оппонентом — указание на освободителя от страха.

Страх является важнейшим психологическим элементом всей этой схемы. При возникновении страха усиливается внимание, подавляются более сложные формы поведения и анализ ситуации, творческое мышление практически исчезает, простое поведение доминирует. Таким образом, формируются настроение и суждения, нужные для создателей рекламы.

Главным принципом в негативной рекламе является принцип контраста. Черно-белое восприятие за счет понятий, цвета, звука, формы лежит в основе психодизайна негативной поли­ тической рекламы.

Все ценности человечества в избирательной кампании увя­ зываются с кандидатом, а угроза им — с именем оппонента. Поэтому в основе негативной рекламы находятся два основных вида контраста: контраст самих кандидатов и контраст ценностей, декларируемых и тех, которых оппонент реально придерживается в своей жизни.

Здесь оппоненту приписываются самые различные грехи. Однако такая негативная реклама оказывается эффективной, если грехи вписываются в особенности менталитета изби­ рателей. Так, Россия — не США, адюльтер — не грех, а почти атрибут «нормального мужика». Однако сильный диабет с зависимостью от инъекций подчас служит «компроматом». Воровство в больших масштабах с помощью финансовых пирамид — не грех (судя по примеру С. Мавроди, избранного

91

в Государственную Думу по Мытищинскому округу), а воров­ ство в юности рыбы из чужих сетей помешало избранию со­ рокалетнего учителя в одном из северных округов. Лунатизм и гомосексуализм — большие грехи в России, чем отсидка в тюрьме по чисто уголовному делу.

Нарратив в негативной рекламе

Различные виды негативной рекламы: постеры, ролики, листовки и другие формы, взятые вместе, — создают целостную историю — нарратив. Эта история в конечном итоге сильно влияет на принятие электорального решения избирателями.

Нарратив имеет свою структуру. Такая история должна быть персонализована, и тогда у нее появляется шанс быть отраженной в новостях в СМИ. В тщательно построенной ис­ тории есть позитивный герой — протагонист и негативный герой — антагонист. В любой истории, достойной внимания со стороны СМИ, существуют бандиты и полицейские, силы добра и зла, злодей и спаситель. Однако этого недостаточно. В истории должны быть проблема, конфликт, действия, дина­ мика помимо основных героев. Но главным в такой истории является указание пути решения проблемы и победы над силами зла.

Герои в негативной рекламе должны быть четко идентифи­ цированы, чтобы не случилось досадной ошибки. Ни у кого не должно оставаться сомнения в их негативности и позитивности. Такая идентификация осуществляется с помощью различных приемов.

Во-первых, это личная идентификация, когда кандидатов увязывают с их предшественниками или историческими пер­ сонажами: Садда м Хусейн — это Гитлер, Лебедь — это Пиночет. Во-вторых, это увязывание кандидата с непопулярной поли­ тикой: он — за приватизацию по-чубайсовски. В-третьих, это визуальная идентификация. Например, слоган оппонента по­ мещается на фон лиц с картинок «их ищет милиция». «Новым словом» в негативной политической рекламе в последние четыре года стали фотографии кандидата в окружении изве­ стных воров в законе или других антигероев. С трудом можно отыскать избирательную кампанию, где бы не использовались фотографии с изображением антигероя, здоровающегося за руку с А. Чубайсом.

92

Визуальное изображение воздействует сильнее слов. Оно часто дополняется цветовыми приемами: герой в более свет­ лых и приятных для глаза тонах, чем оппонент. В аудиоили видеороликах неприятная или зловещая музыка по контрасту также подчеркивает негативные качества антигероя.

Телевизионные средства и нарратив в негативной рекламе.

В создании нарратива в негативной рекламе особую роль играет телевидение. Это обусловлено одновременно несколькими факторами. Телевидение позволяет перейти барьер грамот­ ности и доступными для всех без исключения средствами рассказать историю о герое и антигерое. Телевидение много­ модально и доставляет информацию по различным каналам одновременно к разным органам чувств. Оно располагает специальными средствами для привлечения и удержания внимания, а также для облегчения понимания сложных смыслов. Телевидение создает привычный для нас контекст, помещая в него героя и антигероя. Оно, наконец, говорит на привычном для нас языке, используя жаргонные выражения.

У телевидения есть в арсенале множество технических воз­ можностей для воздействия на наше бессознательное вос­ приятие. Не говоря уже о технологии 25-го кадра, ТВ использует различные звуки, вспышки света, резкие изменения угла съемки, которые влияют на восприятие и запоминание сообщения.

Различным жанрам в телевизионной рекламе соответствуют различные приемы съемки и монтажа, свой собственный психодизайн. Обычно с оппонентом увязывают тревожное, настороженное настроение, стараются породить психологи­ ческую угнетенность. Для таких целей снимаются материалы, которые вызывают ассоциации с новостными сюжетами или документальными фильмами. Они содержат быстрые кадры, темные тона, черно-белые цвета, нейтральный голос, видео­ запись, приглушенный свет. Если же материал снят о кандидате, то это скорее напоминает романтический фильм, порождаю­ щий у нас нежные легкие чувства, теплые воспоминания. Длинный объектив, мягкий фокус, медленное движение, при­ ятные цвета и голос, лирическая музыка — все это является атрибутом биографического ролика кандидата, по мнению американских специалистов*.

* Ansolabehere S., Behr R., lengar Sh. The Media Game. American Politics in the television age. 1993. Boston.

93

Многие создаваемые в негативной рекламе образы рас­ считаны на подсознательную реакцию избегания опасности. Для того чтобы опасность избежать, ее нужно идентифициро­ вать и найти способ ответа на опасную ситуацию. Телевидение может создавать ассоциации между опасными стимулами и нейтральными объектами. Такие ассоциации имеют весьма прочный характер, и увязывание оппонента с опасностью яв­ ляется сильным механизмом в негативной рекламе. Эти ассо­ циации закрепляют негативные реакции на оппонента на долгий срок, создавая новые реакции и новые установки, под­ крепляющие процесс принятия электорального решения против данного политика-оппонента.

Аргументация в негативной политической рекламе

В негативной рекламе, также как и в обычной политической рекламе, выделяется суть, то есть содержание аргументов против оппонента. Однако важно не только что сказано против оппонента, но и как сказано, то есть стиль аргументации, какие политические символы задействованы и как структурированы аргументы. В негативной рекламе также существует временное направление, (какие референты прошлого, будущего или на­ стоящего времени задействованы в аргументации против оппонента), ее аргументы имеют и соответствующий темати­ ческий дизайн явное или латентное содержание аргументации).

В негативной политической рекламе в аргументации при­ сутствуют индуктивная и дедуктивная логики, как в обычной политической рекламе. Однако интересно специально оста­ новиться на особом виде аргументов, свойственных только негативной политической рекламе и никогда не встречаю­ щихся в рекламе позитивного характера. Это так называемый

аргумент ad hominem, то есть, аргумент против личности

противника, играющий на чувствах аудитории. Голландские специалисты в области теории аргументации Ф.Х. ван Еемерен и Р. Гроотендорст пишут: «Нападки на личность оппонента являются попыткой устранить серьезного противника в дис­ куссии. Изображая его глупым, ненадежным, непоследова­ тельным или пристрастным, можно, действительно, заставить его молчать, так как, если такие нападки имеют успех, то он перестанет заслуживать доверие»*.

* Ван Еемерен Ф.Х., Гроотендорст Р. Аргументация, коммуникация и ошибки. СПб.: Васильевский о-в, 1992,0. 102.

94

Такие нападки направлены не на политические позиции оппонента, а исключительно на его личностные качества. Голландские специалисты выделяют три варианта такой аргу­ ментации.

1.Сомнению подвергаются компетентность, честь, ум, ха­ рактер оппонента, и таким образом его заставляют молчать. Этот вариант аргументации ad hominem называют «оскорб­ ляющим».

2.Второй вариант отличается от первого тем, что в нем осу­ ществляются попытки «вызвать подозрение в отношении мотивов, по которым оппонент высказывает свою точку зре­ ния или сомнение: он заинтересован в этом деле и потому пристрастен». Здесь нападение на личность оппонента имеет косвенный характер, и такой вариант называется «обстоя­ тельственный» ad hominem.

3.В третьем варианте ищутся противоречия в словах оппо­ нента, в его действиях, чтобы подорвать к нему доверие со стороны избирателей. Особенно распространенным приемом является поиск несоответствия в действиях оппонента в на­ стоящем и прошлом. «Говори, что он коммунист, а сейчас пе­ рекрасился» — типичный пример аргументации такого типа. Непоследовательный человек не может быть прав.

Дж. Крейган и С. Катберт предлагают использовать трой­ ной критерий для оценки аргумента к личности: он должен быть логически релевантным, он должен быть подкреплен фактами, и он должен быть искусно структурированным*.

Аргумент к личности, чтобы он сработал, должен быть состоятельным не только в глазах самого кандидата или его консультантов, но и в глазах избирателей.

Еще одним типом аргументации в негативной рекламе яв­ ляется аргумент к невежеству — «ссылка не неосведомлен­ ность, а то и невежество оппонента в вопросах, относящихся к существу спора...»**, — пишет А. Ивин, российский специа­ лист в области теории аргументации.

В случае, когда оппонент нечетко высказывал свою пози­ цию, в негативной политической рекламе ее опровергают двумя основными способами. Во-первых, ему может быть приписана

*Cragan, J.F. & Cutbirt, C.W. (1984). A revisionist perspective on political ad hominem argument: A case study/ Central States Speech Journal, 35, p. 230.

** Ивин А.А. Основы теории аргументации. М.: Владос, 1997, с. 311.

95

вымышленная точка зрения. Во-вторых, его собственная точка зрения может быть до неузнаваемости искажена. В обоих случаях это удается с аудиторией, которая не совсем понимает, что происходит. Часто это проходит с малоискушенной в политических делах аудиторией. В этом случае оппонент под­ вергается иронии, а его точка зрения доводится до абсурда, чтобы аргументировать возражения против нее не составляло большого труда*.

Ф.Х. ван Еемерен Р. Гроотендорст выделяют несколько приемов, которые предпринимают обычно для искажения точки зрения оппонента: «упрощение, опускание нюансов или характеристик, преувеличение, генерализация и абсолю­ тизация. На практике они часто сочетаются друг с другом...»**. Хорошо известным приемом является цитирование в отрыве от контекста. Выхваченная фраза может быть прямо проти­ воположной по смыслу сказанному. Так, фраза «в стране катастрофически не хватает специалистов в области распро­ странения слухов», вырванная из «родного» контекста и по­ мещенная в цепь рассуждений другого человека, приводится как пример циничного отношения к избирателям, а не в ее первоначальном значении (отсутствие специалистов аналитиковпсихологов), разбирающихся в механизмах распространения слухов.

Генерализация представляет собой прием, когда заменяются указатели — квантификаторы, обозначающие количественные характеристики: «несколько» или «некоторые» заменяются на «все». Когда в конструкции применяется понятие «все», то к ней меньше доверия, поскольку она больше похожа на сте­ реотип, и практически всегда можно найти исключение.

Еще одним типом аргументации в негативной политической рекламе является аргумент к массам — игра на чувствах ауди­ тории. Ее назначением является использование предрассуд­ ков, которые непосредственно не относятся к точке зрения оппонента. Социально-психологические процессы в больших группах избирателей активно влияют на эффективность этой аргументации. «Настоящий демагог знает, как играть и на

*Ивин А.А. Основы теории аргументации. М.: Владос, 1997, с. 311.

**Ван Еемерен Ф.Х., Гроотендорст Р. Аргументация, коммуникация и ошибки. СПб.: Васильевский о-в, 1992, с. 118.

96

Политический плакат

Неизвестный художник. «Марат. Друг народа»

Гравюра (Франция, 1793)

Политический плакат

Дж. Прайс. «Безработные»

(Англия, 1910)