11. Планирование маркетинга

11.1. Роль и задачи маркетингового планирования

Планирование маркетинга – это построение логической последователь­ности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения [29, с. 260].

Выделяют следующие основные принципы планирования в маркетинге [26, с.307]:

1. Разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

2. Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

3. Необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Причем принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится сегодня самым важным, так как планы должны предусматривать выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы потребителями.

Содержание процесса планирования в целом, и в том числе марке­тинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации плани­рования и управления.

Планы по маркетингу отличаются как по продолжительно­сти, так и по сво­ему содержанию, поскольку существует огромное раз­нообразие фирм со своей специфической деятельностью. В общем

случае можно говорит о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических, годовых пла­нов маркетинга.

Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатывае­мый на три, пять и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходи­мых для их реализации. Долгосрочный план обычно пере­сматрива­ется и уточняется ежегодно, на его основе разрабатываются годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Когда речь идет о постановке и решении перспективных марке­тинговых за­дач, то план маркетинговой деятельности разрабатыва­ется в составе стратегиче­ского плана компании.

В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив раз­вития компании при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функ­ционирует. Важ­нейшим элементом этого анализа яв­ляется определе­ние позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции.

Годовой план охватывает планы для отдельных продуктовых ли­ний, от­дельных видов продукции и отдельных рынков.

Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разраба­тывают компании, испытывающие сезонные колеба­ния объема продаж (потребительские товары). План может разраба­тываться на квартал также ввиду быстрой изменчивости моды.

В связи с изменением условий внешней среды, возможностей предпри­ятия, планы маркетинга следует оперативно пересматривать. Большое число производственных компаний разрабатывает отдель­ные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов – продуктовой ли­нии). Особенно это каса­ется потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых до­кументов.

Значительно меньшее число компаний разрабатывает единый интеграль­ный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты.

Каждая четвертая компания имеет детальные ситуационные маркетинго­вые планы. Эти планы "запускаются", как только про­изойдет какое-то опреде­ленное событие.

То или иное событие становится объектом ситуационного пла­нирования, когда это событие может сильно повлиять на деятель­ность компании (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в ре­гионе и т.д.) и имеется опре­деленная вероятность его реализации. Когда такие ситуации проис­ходят, желательно иметь разработанные заранее планы действий. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, компания может оказаться в трудной ситуации.