1.2. Проблема выбора. Альтернативные издержки

Ограниченность экономических ресурсов и неограничен­ность человеческих желаний неизбежно порождают фундамен­тальную экономическую проблему — проблему выбора. Находясь перед лицом самых разнообразных, конкурирующих между со­бой желаний и потребностей, человек вынужден выбирать на­правления и способы распределения ограниченных ресурсов между различными конкурирующими целями.

Роберт X. Франк, автор одного из наиболее популярных учебников по микроэкономическому анализу, даже определил микроэкономику как учение о выборе людей в условиях дефи­цита1 .

В процессе выбора, как общество, так и отдельный человек сталкиваются с необходимостью найти ответ на четыре основ­ных экономических вопроса.

Первый вопрос: «ЧТО»! Человек определяет цель своей деятельности и стремится по возможности ее конкретизировать, другими словами, опреде­лить, какие блага и в каком количестве он хотел бы получить.

Второй вопрос: «.КАК»!

На этом этапе человек выбирает инструменты достижения поставленной цели, определяя необходимые для этого ресурсы и технологию производства.

Третий вопрос: «ДЛЯ КОго»?

Если человек не предполагает использовать произведенные блага в одиночестве, то неизбежно возникает вопрос о распреде­лении полученных товаров и услуг между членами сообщества.

И, наконец, четвертый вопрос: «КОГДА»?

Речь идет о так называемом межвременном выборе инди­видуума. Человек определяет, в какой период времени (настоя­щий или будущий) следует осуществлять производство (или потребление) рассматриваемых благ (пример 1.2).

Пример 1.2. Выбор рыночной стратегии компанией

Ограниченность финансовых и производственных ресурсов неизбежно вынуждает компанию, выходящую на рынок, определять свою рыночную стратегию.

Для этого менеджмент фирмы должен трезво оценить географию предполагаемого рынка, конкурентоспособность выпускаемого продукта и ниши, которые компания намерена занять. Правила взаимоотношения компании с внешней средой в конечном счете сводятся к решению четы­рех принципиальных вопросов: «Что продавать?», «Кому продавать?», «Как продавать?», «Где продавать?».

Что продавать?

Прежде всего необходимо трезво оценить конкурентоспособность своей продукции: какие товары из выпускаемых фирмой обладают луч­шими потребительскими свойствами по сравнению с конкурентами или при минимальных издержках могут быть подняты до их уровня.

Чешская компания Skoda в 1999 г. находилась в предбанкротном со­стоянии. Анализ показал ее отставание от основных конкурентов на мировом рынке (General Electric, Siemens и т.д.) по большинству направ­лений производства. Новая команда менеджеров приняла решение сокра­тить число направлений с 44 до 10, чтобы на основе концентрации ре­сурсов более динамично развивать оставшиеся направления, в том числе сервис и инжиниринг.

Аналогичным путем пошла и российская компания «Калина» — лидер продаж на российском рынке косметики. По мнению экспертов, причина успеха компании заключается прежде всего в отказе от чрезмерного многообразия ассортимента и в концентрации усилий на брэндах (первый брэнд «Калины» — «Черный жемчуг» — является самой продаваемой кос­метикой в России).

Кому продавать?

В зависимости от того, кто является целевым покупателем фир­мы — широкий круг людей или корпоративные клиенты, а также от того, что компания умеет делать лучше своих конкурентов, она выбира­ет одну из базовых стратегий.

Если есть возможность производить дешевле конкурентов, скорее все­го, будет избрана стратегия «лидерства по издержкам», предполагающая производство однородной продукции широкому кругу покупателей. Выиг­рыш в конкурентной борьбе достигается путем минимизации издержек.

Именно так действует пивоваренная компания «Балтика». Имея самую современную в России производственную базу, компания активно инвестирует в предприятия, позволяющие снизить себестоимость соб­ственной продукции (например, в собственное предприятие по производ­ству солода).

Если производитель инвестировал средства в создание уникальной марки или нескольких марок, то выбирается стратегия «дифференциа­ции» — создание для каждой группы покупателей отдельного типа про­дукции или отдельного брэнда. Так, компания «Вена» выпускает как Tuborg Gold Label, так и «Невское».

Если же позиционирование в одном сегменте рынка позволяет ком­пании получать наибольшую норму прибыли за счет уникальности про­дукта, то применяется стратегия «сфокусированной, или нишевой, диф­ференциации».

В качестве примера можно назвать деятельность российских ком­паний на международных рынках. Так, Ирбитский мотоциклетный за­вод, чьи основные рынки за рубежом находятся в США, ФРГ и Италии, сконцентрировался на нише «ретро»: тяжелый мотоцикл «Урал» являет­ся точной копией BMW, выпускавшегося в 1950-е годы.

Где продавать?

Нормальный путь развития компании — вырасти до масштабов на­ционального лидера, а потом уже выходить на международный рынок или усиливать свои позиции на национальном.

Однако бывает так, что выход на внешний рынок становится един­ственным способом выживания. В такой ситуации оказались многие предприятия ВПК после распада СССР.

Например, крупнейшее в России предприятие по производству тита­на для авиапромышленности — Верхнесалдинское металлургическое про­изводственное объединение (ВСМПО). К 1992 г. потребление титана в России сократилось в 30 раз, и единственной возможной стратегией стала переориентация на западные рынки. Сегодня ВСМПО — постав­щик титана: номер один — для Airbus (70% потребностей) и номер два — для Boeing (17% потребностей), хотя еще в 1990 г. вся продукция шла на внутренний рынок.

Однако не все компании находятся в подобной жесткой ситуации. Большинство российских производителей потребительских товаров предпочитает работать на региональных рынках.

Как продавать?

Каждая компания самостоятельно определяет стратегию в области технологии продаж и в выборе каналов распределения. Это диктуется логикой бизнеса, характеристиками продукции, наличием ресурсов и по­требностями покупателей. Правильный выбор каналов дистрибуции мо­жет создать дополнительные конкурентные преимущества для компа­нии, обеспечить ей доступ к важной маркетинговой информации и т.д.

Производитель промышленной техники компания Caterpillar продает свои трактора и экскаваторы только через собственную дилерскую сеть. Партнерские отношения с дилерами обеспечивают фирме ее основное конкурентное преимущество — возможность замены любой детали в любой точке мира в течение 24 часов. Кроме того, дилеры знают о нуж­дах потребителей больше, чем Caterpillar, а значит, компания сущест­венно экономит на маркетинговых исследованиях.

Петербургский производитель женской одежды «Первомайская зари», изучив опыт западных компаний подобного профиля, пошел по пути созда­ния сети фирменных магазинов и фирменных секций в универмагах. Это позволило фирме помимо увеличения объемов продаж создать клуб посто­янных покупательниц и организовать базу для опробования новых моделей.

Для анализа ситуации выбора в условиях ограниченности ресурсов воспользуемся простейшей графической моделью (рис. 1.1.) — кривой производственных возможностей (КПВ).

До построения данной модели введем ряд ограничений, предположив, что в некоторой экономической системе (семье, фирме, государстве и т.п.):

а) выпускается всего две группы товаров: товар X и товар У (это необходимо для графического изображения модели);

б) количество всех ресурсов ограничено некоторым строго определенным объемом и является величиной постоянной.

Для того чтобы усилить принцип ограниченности и исклю­чить поступление ресурсов посредством развития научно-тех­нологического прогресса и международных экономических от­ношений, введем еще два ограничения:

в) уровень технологии задан и не меняется (другими словами, производительность труда не меняется, технический прогресс отсутствует, нет новых изобретений, технических новшеств и т.п.);

г) экономика является закрытой, т.е. отсутствуют внешнеэкономические связи и нельзя использовать преимущества международного разделения труда.

Нарисуем оси координат (рис 1.1.) и будем откладывать по вертикали количество единиц товара У, а по горизонтали — ко­личество единиц товара X1.

Если все ресурсы общества используются только для про­изводства товара У, то экономика находится в точке А, т.е. мак­симально возможный объем производства товара У равен от­резку ОА, а максимально возможный объем производства товара X— нулю. Соответствующим образом, если все экономические ресурсы общества используются только для производства това­ра X, то экономика находится в точке D (это означает макси­мально возможное производство товара Хв объеме OD и това­ра К— в нулевом объеме).

Рис. 1.1. Кривая производственных возможностей

Полученная на рис 1.1 кривая ABCD будет определять гра­ницу производственных возможностей общества.

Каждая точка на данной кривой показывает максимально возможный объем производства обоих товаров при полном ис­пользовании всех имеющихся ресурсов.

Используем полученную нами модель (см. рис. 1.1) для анализа одного из важнейших экономических понятий — «аль­тернативные издержки». Как видим, во всех промежуточных точках общество производит оба товара, используя полностью имеющиеся у него ресурсы. При этом общество вынуждено де­лать выбор. В условиях, когда объем внутренних и внешних ре­сурсов ограничен, дополнительное производство одного из то­варов возможно только за счет сокращения производства дру­гого товара.

Количество одного товара, которым необходимо пожертвовать для увеличения производства другого товара, называется альтернатив­ными издержками, или издержками упущенных возможностей (oppor­tunity cost).В силу ограниченности ресурсов выпуск продукции в точке Е (т.е. вне области производственных возможностей) невозмо­жен. Напротив, выпуск в любой внутренней точке (например, в точке F) предполагает неполное или неэффективное исполь­зование имеющихся ресурсов.

В дальнейшем мы будем различать бухгалтерское и эконо­мическое понимания издержек.

В экономической теории издержки определяются как потери других, альтернативных товаров и услуг, которые могли бы быть произведены при помощи данных экономических ре­сурсов.

Бухгалтерские издержки — денежные расходы на приобре­тение данного товара.

Если для производства одной дополнительной единицы то­вара Хтребуется отказаться от двух единиц товара Y, то эти две единицы товара Y и составляют альтернативные издержки то­вара X, Альтернативные издержки могут быть рассчитаны как в натуральных, так и в денежных показателях, но при этом они всегда оцениваются по максимальным потерям, которые несет экономический субъект.

Понятие альтернативных издержек широко использует­ся не только в экономической теории, но и на практике.

Задача 1.1. Оценка альтернативной стоимости (транспортная задача)

Сотруднику фирмы предстоит деловая поездка в соседний город. До места назначения можно добраться двумя способами — самолетом либо поездом. Стоимость билета: на самолет — 100 у.е., на поезд — 30 у.е. Время нахождения в пути: на самолете — 2 часа, на поезде — 15 часов.

Какой вид транспорта предпочтет использовать руководство фирмы для своего сотрудника, если его средняя доходность оценивается в 5у.е. в час? (Поездка осуществляется в рабочее время, и возможность полно­ценной работы в пути исключена).

Решение

При выборе транспортного средства необходимо оценить как пря­мые затраты (цена билета), так и упущенные выгоды, т.е. тот доход, который данный сотрудник мог принести фирме за время пути. Сово­купная оценка прямых и косвенных потерь и составляет альтернатив­ную стоимость поездки.

Альтернативная стоимость поездки на самолете:

100 у.е. (билет) + 2 ч х 5 у.е./ч (потерянный доход) — (15—2) ч х 5 у.е./ч (заработанный доход) = 65 у.е.

Альтернативная стоимость поездки на поезде

30 (билет) + 15 х 5 (потерянный доход) = 125 у.е.

Ответ

Очевидно, что при прочих равных условиях более предпочтительным видом транспорта является самолет (65 у.е. < 125 у.е.)Если используемые в экономике ресурсы носят специали­зированный характер, то при изменении структуры производ­ства (на графике рис 1.1 это можно отразить перемещением из точки В в точку Q происходит последовательное вовлечение в производство все большего количества менее эффективных ре­сурсов. Поэтому выпуск каждой дополнительной единицы то­вара X «оплачивается» постоянно возрастающими альтерна­тивными издержками (или, другими словами, потерями от не­выпуска товара У).

Необходимо отметить, что данный принцип не носит уни­версальный характер.

Возрастание альтернативных издержек предопределяет выпуклый характер стандартной кривой производственных возможностей и иногда называется принципом (законом) возрастания альтернативных издержек.

В случае, когда ресурс или ресурсы используются с одина­ковой эффективностью для производства обоих товаров, кри­вая имеет вид прямой линии. Характерным примером подобной ситуации является использование универсального оборудова­ния на современном производстве.

Производство продукции, соответствующее любой точке на кривой производственных возможностей, является эффек­тивно функционирующим. Что это означает?

Понятие «эффективность» было впервые разработано и применено к экономическим процессам итальянским эконо­мистом и социологом Вильфредо Парето (1848—1923). Крите­рий, предложенный Парето, позволял сравнивать результаты различных экономических ситуаций.

Экономическая эффективность, по Парето, — это такое состоя-ние рынка, при котором никто не может улучшить свое положение, не ухудшая положения хотя бы одного из участников.

По-другому подобная ситуация называется Парето-опти-малъное состояние, или оптимум Парето.

Впоследствии (уже в начале XX века) была доказана теоре­ма о том, что общее рыночное равновесие и есть Парето-опти-мальное состояние рынка. Это означает, что когда все субъекты рынка, стремясь каждый к своей выгоде, достигают взаимного равновесия интересов и выгод, суммарное удовлетворение всех членов общества достигает своего максимума.

Очевидно, что все точки, лежащие на кривой производст­венных возможностей, являются эффективными в соответст­вии с критерием Парето, поскольку дополнительное увеличе­ние производства одного товара возможно лишь за счет сокра­щения производства другого товара.

Таким образом, модель КПВ иллюстрирует три основопола­гающих экономических принципа:

• ограниченность ресурсов — об этом свидетельствует существование области недостижимых значений за границей КПВ;

в необходимость выбора в условиях ограниченности — общество вынуж­дено определять, какое сочетание товаров X и Y в наилучшей степе­ни удовлетворяет его интересы;

в наличие альтернативных издержек — об этом свидетельствует убы­вающий характер кривой, поскольку для производства дополни­тельной единицы одного товара надо отказаться от выпуска какой-либо величины другого товара.

Может ли общество преодолеть ограниченность ресурсов и выйти за границу своих производственных возможностей? Да, но только при отказе от некоторых исходных допущений дан­ной модели, таких, как:

увеличение объема производственных ресурсов (освое­ние новых земель, открытие новых месторождений, вовлече­ние в производство ранее не работавших, иммиграция и т.д.);

внедрение технических и технологических новшеств;

использование преимуществ международных экономи­ческих отношений (импорт необходимых обществу экономи­ческих ресурсов, а также потребительских товаров и услуг).

Все перечисленное позволяет преодолеть ограниченность ресурсов и расширить возможности экономической системы.