ЭКОНОМИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА _ 2010

791

ция, уравнивая нормы прибыли, приводит к оптимальному распределению труда и капитала. А. Смит характеризовал конкуренцию как «невидимую ру-

ку» рынка, обеспечивающую равновесие на рынке и экономический рост. Он связывал конкуренцию с честным, без сговора, соперничеством, ведущимся между продавцами (или покупателями) за наиболее выгодные условия про-

дажи товара. В дальнейшем с развитием рынка и теоретических положений о конкуренции уточнялись ее цели и способы успешного конкурентного пове-

дения. Так, марксистская теория трактовала конкуренцию как свойственную товарному производству антагонистическую борьбу между частными произ-

водителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров. Не-

оклассический вариант толкования конкуренции основан на поздних пред-

ставлениях классической школы и связывает ее с борьбой за редкие эконо-

мические блага, за деньги потребителя. Логика этих концептуальных поло-

жений состоит в том, что большинство благ (товаров, услуг, ресурсов) явля-

ются редкими, то есть их количество меньше потенциальной потребности общества. Поэтому владельцы благ имеют возможность формировать свои условия или критерии распределения их, руководствуясь своей экономиче-

ской выгодой, и в зависимости от исполнения этих условий решать, кому предоставить эти блага, а кому нет. В конце XIX и начале XX века получили дальнейшее развитие устоявшиеся взгляды на конкуренцию и ее роль в эко-

номике. Критика оппонентов теоретической модели совершенной конкурен-

ции была вызвана чрезмерной концентрацией внимания, ее авторов к цено-

вой конкуренции. Говоря о совершенной конкуренции, И. Шумпетер отме-

чал, что этот вид конкуренции может быть особенно актуальным, если речь пойдет о новом товаре, новой технологии, новых ресурсах или новом типе организации и не может быть отнесен на счет существующих товаров. Более определенно высказывался Ф. Хайек, указывая, что необходимо принимать во внимание государственное устройство экономических отношений и нали-

чие в нем конкурентной системы, уже сформированной на момент вступле-

ния в рынок конкретного производителя или потребителя. Если бы модель

792

совершенной конкуренции когда-нибудь существовала в реальном государ-

стве, то не было бы никаких ограничений во всех сферах предприниматель-

ской деятельности. Но это положение фактически невозможно, так как огра-

ничения правил предпринимательского поведения хозяйствующих субъектов со стороны государства практически необходимы. Критики модели совер-

шенной конкуренции указывали на элементы монополии в экономике. В их числе, работы Дж. Робинсон и Э. Чемберлина подытожили дискуссию о ха-

рактере ценообразования в условиях монополии и о возникновении нецено-

вых форм конкуренции. Значительный вклад в теоретические модели конку-

ренции (прежде всего олигополистической и монополистической) позднее внесли Ф. Эджуорт (математическое описание), А. Лернер (монопольная власть и ее оценка), К. Викселль (конкуренция и ценовая дискриминация) и

др. За следующие 100 с небольшим лет сформировались 3 основных подхода

(парадигмы) к исследованию рыночной конкуренции. Первый подход - пове-

денческий, реализация которого акцентирует внимание на соперничество коммерческих организаций друг с другом. Второй подход – структурный, в

соответствии, с применением которого требуется анализ структуры рынка, и

условий предпринимательской деятельности, господствующих на нем. При-

менение структурного подхода концентрирует внимание аналитиков не на соперничестве фирм в установлении цены, не на выяснении того, кто из хо-

зяйствующих субъектов победил в конкурентном взаимодействии, а на ис-

пользовании изменений структуры их экономических отношений для созда-

ния принципиальной возможности (или невозможности) влияния фирмы на общий уровень цен на рынке. Если такое воздействие невозможно, то речь идет о рынке совершенной конкуренции, в противном случае − об одной из разновидностей несовершенной конкуренции. Широкое распространение к определению сущности конкуренции получил также третий − функциональ-

ный подход, в соответствии, с применением которого раскрывается роль, ко-

торую конкуренция играет в экономике. И. Шумпетер, в частности, в рамках своей теории экономического развития определял конкуренцию как соперни-

793

чество старых и новых схем организации бизнеса с Нововведения с недове-

рием принимаются субъектами рыночных отношений. Но, если новатору удается их успешно осуществить, то именно механизм конкуренции вытес-

няет с рынка коммерческие организации, использующие устаревшие техно-

логии организации бизнеса. Таким образом, к середине XX века сформирова-

лись концептуальные представления о сущности конкуренции, и ее основ-

ных движущих силах, выразившиеся в постулировании четырех классиче-

ских моделей конкуренции: совершенной (чистой), монополистической, оли-

гополистической конкуренции, чистой монополии. Предметом конкуренции в широком смысле является удовлетворение определенной потребности. Ши-

рокое понимание предмета конкуренции приводит к увеличению числа кон-

курентов в процессе их анализа. Речь идет о тех конкурентах, которые могут удовлетворить данную потребность то ли товаром, то ли услугой, то ли «пе-

ревести» ее в какую-то иную потребность, то ли вообще исключить ее из жизнедеятельности потребителя. Объектом конкуренции денежные средства,

которые готовы отдать потребители (покупатели) за продукцию (услуги) хо-

зяйствующих субъектов. Такое разделение «предмета» и «объекта» конку-

рентных отношений показывает, что в конкурентной борьбе имеется не одна,

а две сферы воздействия: товар, услуга, корневые компетенции (предмет) с

одной стороны и денежные средства потребителей (объект) − с другой, а зна-

чит, существуют различные методы конкурентного поведения хозяйствую-

щих субъектов и различные приемы сохранения их рыночной силы.

20.2Конкурентоспособность коммерческой организации

Скатегорией «конкуренция» тесно связано понятие «конкурентоспособ-

ность». Конкурентоспособность коммерческой организации − это ее способ-

ность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной прибыльности над среднестатистической прибыльностью в соответствующей сфере бизнеса, а в стратегическом смысле — способность обеспечивать эффективность функционирования коммерческой организации

794

на основе сохранения ее конкурентных преимуществ в долгосрочной пер-

спективе. В теории конкуренции широко используется термин «конкурент-

ный статус», введенный И. Ансоффом и совпадающий по смыслу с термином

«конкурентное преимущество».

Потенциальная возможность коммерческой организации сохранять или увеличивать свою конкурентоспособность в долгосрочном периоде отража-

ется в понятии «конкурентный потенциал (используется также понятие «сила конкурентной позиции», под которой фактически подразумевается конку-

рентный потенциал организации). Конкурентный потенциал организации оп-

ределяется совокупностью параметров, определяющих возможность (потен-

циал) и способность организации сохранять эффективность функционирова-

ния на рынке (удерживать или увеличивать свою рыночную долю, иметь дос-

таточно высокий уровень рентабельности) на основе сохранения ее конку-

рентных преимуществ («конкурентного статуса»), в долгосрочной перспек-

тиве. Конкурентное преимущество − величина, интегральная по отношению к конкурентоспособности и конкурентному потенциалу, являющаяся, в про-

стейшем случае, их аддитивной функцией с высокими коэффициентами.

20.3 Концептуальная модель анализа конкуренции

Классический анализ конкуренции проводится на основе модели «пяти сил конкуренции», предложенной М. Портером: конкуренция между отрас-

левыми организациями; конкуренция со стороны покупателей; конкуренция со стороны поставщиков; конкуренция со стороны товаров-заменителей;

конкуренция со стороны организаций других отраслей. Часто продукция,

производимая организацией, имеет функционально сходное назначение с продукцией других организаций из этой или другой отрасли. В таких случаях возникает конкуренция со стороны товаров-заменителей. Для анализа влия-

ния этой конкурентной силы используется понятие «переключение», то есть переход среднестатистического потребителя с одного товара на другой с функциональным сходным назначением. Конкуренция со стороны потенци-

795

альных конкурентов возникает тогда, когда имеется вероятность, что органи-

зации других отраслей могут войти в данную отрасль. Угроза со стороны по-

тенциальных конкурентов зависит от величины входного барьера в отрасль,

специфики отношений в отрасли. «Высоту» входного барьера в отрасль оп-

ределяют следующие параметры: производственный и маркетинговый эф-

фекты масштаба и освоения рынка; существующие предпочтения потребите-

лей; наличие каналов сбыта и каналов поставок или стоимость их создания;

жесткость государственного регулирования конкурентных отношений хозяй-

ствующих субъектов. Высота входного барьера может быть выражена в де-

нежном эквиваленте. Решение о вхождении в отрасль определяется на осно-

вании сопоставления высоты входного барьера и предполагаемых прибылей от функционирования коммерческой организации в отрасли в долгосрочном периоде. Некоторые составляющие, определяющие высоту входного барьера,

могут значительно изменяться во времени. Например, создание сбытовых се-

тей, вложения в рекламу и т.д., осуществляемые отраслевыми коммерчески-

ми организациями, повышают входной барьер напротив, истечение сроков действия важнейших патентов имеет тенденцию снижать высоту входного барьера в отрасль. Конкурентная сила (конкурентный потенциал) покупате-

лей заключается в том, что они определяют платежеспособный рыночный спрос. Конкурентная сила (конкурентный потенциал) поставщиков обязаны своим происхождением тому обстоятельству, что отраслевые коммерческие организации всегда являются потребителями сырья и комплектующих изде-

лий, технологий и поэтому поставщики имеют возможность оказывать пря-

мое влияние на эффективность их функционирования. Сила влияния постав-

щика на отраслевого потребителя определяется рядом факторов, среди кото-

рых: баланс спроса-предложения, доля закупок потребителя у поставщика от общего объема закупок; степень специализации закупаемых объектов; воз-

можность потребителя приступить к производству аналога или товара-

заменителя, производимого поставщиком; заинтересованность конкурентов отраслевого потребителя в данном поставщике; наличие товаров-

796

заменителей закупаемых товаров, производимых другими поставщиками, и

т.д. Влияние перечисленных факторов может быть представлено также в денежном эквиваленте, определяющем стоимость переключения отраслевого потребителя на другого поставщика. Чем она выше, тем больше конкурент-

ная сила поставщика, и наоборот.

20.4Оценка конкурентных позиций коммерческих организаций

взависимости от интенсивности отраслевой конкуренции

Наиболее интенсивная конкуренция проявляется на этапе зрелости от-

расли. Как правило, борьба идет за величину рыночной доли, так как в боль-

шинстве случаев именно этот параметр в долгосрочном периоде определяет прочие. Чем больше количество отраслевых организаций и чем ближе их ры-

ночные доли, тем интенсивнее конкуренция. Исходя из этих эмпирических и логически непротиворечивых зависимостей, применяются формализованные выражения для оценки интенсивности конкуренции отраслевых фирм (на-

пример, индексы Херфиндаля, Розенблюта, коэффициент Джини). Для оцен-

ки интенсивности конкуренции, как функции распределения рыночных до-

лей, используется величина, прямо пропорциональная частному от деления среднеквартального отклонения рыночных долей конкурентов на среднеот-

раслевую рыночную долю отраслевой организации. Чем выше значение этой функции, тем менее интенсивна конкуренция, и наоборот. Интенсивность конкуренции зависит от темпа развития рынка: интенсивность конкуренции тем выше, чем медленнее развивается рынок. С интенсивностью конкурен-

ции связана степень дифференциации товара на рынке: чем менее подвержен товар возможности дифференциации, тем выше интенсивность конкуренции.

Это влияние объясняется, прежде всего, тем, что ценовой компонент конку-

рентной борьбы формируется под влиянием низкой стоимости переключения потребителей с товара одной организации на товар другой. Сложность (соот-

ветственно, стоимость) выхода из бизнеса также влияет на интенсивность конкуренции: чем выше стоимость выхода из рынка, тем интенсивнее конку-

797

ренция. Вхождение сильных компаний из других отраслей увеличивает ин-

тенсивность конкуренции. Это обстоятельство связано, прежде всего, с тем,

что сильные компании, вошедшие в новые для них сферы бизнеса, настроены и в этих отраслях на завоевание лидирующих позиций. При этом их намере-

ния, как правило, подкреплены мощными финансовыми возможностями.

Поэтому оценка конкурентных позиций отраслевых компаний различа-

ется в зависимости от интенсивности конкуренции, с использованием преоб-

ладающего типа отраслевой конкуренции (свободная, олигополистическая,

монополистическая конкуренция). В случае олигополистического рынка (см.

табл. 20.1) целесообразно обосновать параметры оценки, охарактеризовать по ним основные отраслевые организации, после чего провести необходимый экономический анализ и выбор стратегии конкурентного поведения. Это можно сделать, так как их число по определению невелико (обычно от 2 до 7).

Таблица 20.1

Стратегии конкурентного поведения коммерческой организации в условиях олигополии

798

Чтобы ориентироваться в пространстве классификационных решений,

необходимо адекватно оценивать в нем положение анализируемой коммерче-

ской организации. Для этого необходимо обосновать соответствие внутри-

фирменных научно-производственных, технологических, кадровых и органи-

зационных ресурсов текущим рыночным потребностям и обосновать воз-

можность обеспечения такого соответствия в будущем с минимальными за-

тратами.

В случае монополистической конкуренции целесообразнее применить так называемую «методику картирования стратегических групп». Данная ме-

тодика позволяет представить общую картину конкуренции, оценить место каждой коммерческой организации в ней. Методика наиболее эффективна тогда, когда количество конкурентов велико, и невозможно детально проана-

лизировать каждую коммерческую организацию отдельно.

20.5Типология конкурентных стратегий по Портеру

Врамках классического подхода, разработанного М.Портером, выби-

раются следующие конкурентные стратегии: стратегия лидерства за счет экономии на издержках, стратегия дифференциации, стратегия специализа-

ции (фокусирования).

Применение стратегии лидерства за счет экономии на издержках пред-

полагает контроль постоянных расходов в коммерческой организации, оцен-

ку эффективности инвестиций в массовое производство товаров, обеспече-

ние невысоких сбытовых и рекламных издержек.

Особенности стратегии лидерства за счет экономии на издержках от-

ражены в таблице 20.2.

В процессе формирования и реализации этой стратегии должны быть достигнуты более низкие по сравнению с конкурентами издержки производ-

ства.

Следующий тип конкурентных стратегий по Портеру - стратегия диф-

ференциации. Целью применения стратегии дифференциации является фор-

мирование отличительных свойств товаров, услуг, которые важны для поку-

пателя, и которые отличают коммерческую организацию от ее конкурентов.

То есть, применяя стратегию дифференциации товаров и услуг, фирма стре-

мится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она,

благодаря отличительным особенностям своего товарного портфеля, облада-

ет значительной рыночной силой. Дифференциация товаров и услуг может принимать различные формы (имидж марки, технологическое совершенство,

внешний вид, послепродажный сервис), и предполагает, прежде всего, чет-

кую организацию маркетинга, координацию взаимодействий НИОКР, произ-

водства и маркетинга (см. табл. 20.3). Поэтому конкуренты, стремящиеся по-

лучить преимущества по затратам, одновременно вынуждены поддерживать своеобразие (отличительные черты) своей продукции, услуг. А компании,

реализующие стратегии дифференциации в свою очередь должны контроли-

ровать уровень издержек.

Еще один тип конкурентной стратегии по М. Портеру − стратегия спе-

циализации (фокусирования). Применение этой конкурентной стратегии предполагает концентрацию усилий компании на нуждах одного сегмента без стремления охватить весь рынок. Цель формирования конкурентной стратегии специализации (фокусирования) состоит в удовлетворении по-

требностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Особен-

ности стратегии специализации приведены в таблице 20.4.

Разработка конкурентной стратегии начинается с выбора общего конкурентного преимущества (преимущества по издержкам, дифференциации товара (услуги), или преимущества рыночной силы, основанного на уникальности товара), с применением которого коммерческая организация способна