8.8. Маркетинг в здравоохранении

Маркетинг - это деятельность в сфере товаров, услуг, ценных бумаг и других, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров и ускорения обмена ими. Цели маркетинга в здравоохранении: 1) больше продать и 2) максимально удовлетворить потребности клиента, чтобы он обратился за помощью повторно. Маркетинг включает управление:

Таблица 8.4. Результаты внедрения ГЧП за рубежом и в РФ

► производимыми услугами;

► ценой услуг;

► способами продвижения услуг на рынок;

► местом предоставления услуг.

Таким образом, маркетинг услуг - это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и необходимости получения прибыли. В силу чрезмерной социальной ориентированности системы здравоохранения, исключающей использование жестких коммерческих механизмов, направленных на получение прибыли, маркетинг здравоохранения относится (по определению экономистов) к социально ориентированному.

Это подразумевает, что организация должна не только наиболее полно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это эффективнее, чем конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние общества в целом.

Тем не менее вне зависимости от определения целей маркетинга в здравоохранении их суть одна - продать как можно больше медицинских услуг. То есть можно сказать, что поставщики медицинских услуг заинтересованы в том, чтобы было больше больных, нуждающихся в медицинской помощи, потому что чем больше больных обратилось в МО, тем выше ее прибыль. И в этом главное противоречие между целями маркетинга и целями системы здравоохранения, которая должна быть заинтересована в улучшении здоровья населения и снижении числа больных.

Более того, активная реклама и расширение предложения со стороны МО увеличивают потребление медицинских услуг. В ряде случаев это именно те услуги, которые не являются жизненно необходимыми пациенту (например, операция липосакции или резекция желудка для похудения и др.). Учитывая, что современные медицинские вмешательства небезопасны, это не только приводит к неоправданным расходам населения, но и увеличивает риски неблагоприятных последствий. В таблице 8.5 приведены плюсы и минусы использования маркетинга в здравоохранении.

Таким образом, при решении вопроса о применении маркетинга в здравоохранении следует изучать и учитывать возникающие проблемы, а также искать пути их нивелирования.

Таблица 8.5. Маркетинг в здравоохранении - "плюсы" и "минусы"

Контрольные вопросы

1. Дайте определение экономики и назовите основные особенности экономики здравоохранения.

2. На каких принципах строятся рыночные отношения?

3. Охарактеризуйте права собственности.

4. Какие нововведения предусмотрены для государственных и муниципальных учреждений здравоохранения Федеральным законом ? 83-ФЗ от 08.05.2010 г. "О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений"?

5. Назовите основные отличия плановой экономики от рыночной.

6. Какие модели финансирования здравоохранения существуют? Дайте их характеристики.

7. Каков баланс между общественным и частным финансированием здравоохранения?

8. Как формируется спрос на медицинские услуги?

9. Перечислите виды предпринимательской деятельности в здравоохранении.

10. Назовите главное отличие ОМС от ДМС.

11. Как происходит выравнивание финансовых условий оказания медицинской помощи по ОМС за рубежом?

12. В чем риски рыночных отношений в здравоохранении?

13. Перечислите основные направления ГЧП в здравоохранении.

14. В чем плюсы и минусы применения маркетинга в здравоохранении?

24