1. Современная медиа-политическая система России.

СМИ как медиаполитическая система¹

В популярной на Западе книге Герберта Альтшулла «Агенты влияния: роль СМИ в жизни общества»² делается попытка осмыслить реальные механизмы деятельности массмедиа с точки зрения отказа от традиционного мифа о «четвертой власти» и показать реальную роль СМИ:

Во всех системах СМИ пресса является агентом тех, кто обладает политической и экономической властью. Газеты, журналы и телерадиовещание не являются независимыми, хотя потенциально способны выступать в качестве самостоятельной силы. Содержание СМИ всегда отражает политику тех, кто финансирует прессу...

Однако если в унитарной системе отсутствие независимости является почти абсолютным, то в рыночной системе, с появлением множества центров власти, плюралистичность присутствует и развивается.

Причем, исходя из типологии СМИ, их принадлежности той или иной государственной или финансово-промышленной группе, направленности на различные целевые аудитории, одни массмедиа могут быть более или менее плюралистичными по сравнению с другими.

Что же касается так называемых манипуляций общественным сознанием, о которых мы еще не раз будем говорить, то СМИ в обеих системах склонны к ним изначально, будучи по природе встроенными в управляемую систему социальных массовых коммуникаций.

Наряду с данной констатацией PR-специалисту важно понимать следующее: для того чтобы манипулировать прессой, необязательно ею владеть. Конечно, собственность на С МИ значительно упрощает доступ к массмедиа, дает право решающего голоса в случае конфликтов и воз-

¹В качестве базовых источников по теме см.: Средства массовой информациипостсоветской России: Учеб. пособие/Под ред. Я. Засурского. М., 2002; Средствамассовой информации России-2004: Аналитический доклад СЖ России и Института «Общественная экспертиза». М., 2005.

² Altshull G.H. Agents of Power: the role of the news media in human affairs. N.Y. &London:Longman. 1984.

286

можность фактического цензурирования материалов. В то же время, когда информация не противоречит интересам собственника, в силу вступают законы функционирования СМИ, на знании которых и должны быть построены современные PR-технологии.

Но игра на «идеальном» рынке идей представляла бы для его фигурантов слишком большой и неоправданный риск. В этой ситуации даже право цензуры на информацию и тем более возможность воздействия на редакционную политику СМИ становятся особенно привлекательными. Для крупных компаний покупка как контрольных, так и небольших пакетов акций отдельных СМИ и медиаконцернов оказывается важнейшим залогом стабильности, средством отстаивания собственных интересов и воздействия на общественное сознание.

Отсюда при организации PR-кампаний с использованием СМИ нельзя не учитывать направленность политических и экономических интересов того или иного СМИ, его связи с медиагруппами.

Приведенные выводы относятся не только к российской, но в принципе к любой медиасистеме, относимой к демократическим и рыночным. Что же касается отечественной специфики, то в России крупные политизированные медиаходдинги в отсутствие реальных политических партий играли в начале 2000-х годов роль своеобразных эрзац-партий и обеспечивали информационную поддержку групп влияния, их связь с электоратом, мобилизацию ресурсов и лоббирование тех или иных решений.

По меткому выражению И. Засурского, в России сформировалась «медиаполитическая система»¹.

Однако к 2005 году расстановка сил на информационном поле несколько изменилась в пользу государства. С помощью введения Доктрины информационной безопасности, своеобразной «зачистки» информационного поля от инакомыслия, огосударствления федеральных каналов, фактического введения цензуры и самоцензуры в СМИ создана система информационной поддержки управляемой демократии. Для медиасистемы страны характерна монополия на информацию, поскольку два главных государственных телеканала страны {Первый канал и телеканал «Россия») по охвату и степени влияния «перевешивают» все остальные15тысяч СМИ.

Далее, исходя из того что СМИ продолжают оставаться важнейшим каналом передачи информации, с которой работают PR-специалисты, попробуем дать краткое описание медиасистемы, сложившейся в России. Необходимость ее описания мотивирована еще и тем, что данная система квалифицировалась экспертами как в значительной степени сложившаяся и, скорее всего, не подлежащая коренной реконструкции в течение как минимум нескольких лет.

¹См.:Засурский И.И. Массмедиа второй республики. М.: МГУ, 1999.

287

Обозначим по мере убывания значимости четыре уровня данной системы.

Первый и важнейший уровень состоит из электронных и печатных СМИ, формирующих единое российское информационное пространство (см. рис. 4.1). Здесь и далее перечень СМИ, отнесенных к той или иной категории, не является исчерпывающим. Как правило, они контролируются политизированным капиталом или находятся в собственности государства. В государственных и близких им СМИ возможно, как правило, только одностороннее пропагандистское освещение таких тем, как Чечня и ЮКОС, политики властей в целом, прав человека, существенно сократилось число передач в прямом эфире.

В группу этого уровня можно отнести качественные московские издания. Их значение не так велико, как всероссийских электронных СМИ, однако для политизированных медиахолдингов эти газеты являются необходимым дополнительным инструментом в политических кампаниях, особенно в сочетании с телевидением.

Возможности для работы PR-технологов со СМИ первого уровня характеризуются как ограниченные, поскольку эти СМИ осуществляют во многом контролируемые функции формирования общественного мнения в стране. Они также призваны (особенно газеты) «просвещать» государственных служащих и политиков, ориентированных на восприятие «государственных установок». В данных СМИ допускается размещение

Рис. 4.1. Первый уровень системы

288

PR-материалов, не противоречащих общим установкам государства или сильных окологосударственных группировок, а коммерческий успех рассматривается как второстепенный фактор.

Второй уровень печатных и электронных СМИ (рис. 4.2) состоит из коммерческих изданий, теле- и радиокомпаний всероссийского (номинально) и межрегионального охвата. К ним относятся деловая периодика, теле- и радиостанции, имеющие выход в регионы, но не являющиеся общенациональными по охвату аудитории.

Рис. 4.2. Второй уровень системы

Коммерческие массмедиа периодически интегрируются в общую ме-диаполитическую систему. Это происходит посредством PR- и рекламной поддержки политического кандидата или партии федерального масштаба либо путем организации потока «ангажированных» материалов в условиях неполитическихPR-кампаний. Однако если для СМИ первого уровня перечень объектов для выбора и последующей поддержки крайне невелик, то здесь он значительно расширяется, а материальный фактор выдвигается на первый план.

Отсюда творческой задачей PR-технологов на этом поле становится создание таких информационных сценариев, которые могли казаться коммерческим массмедиа привлекательными и куда они могут втягиваться по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон.

Третий уровень системы (рис. 4.3) — региональные электронные и печатные СМИ. В России 2000-х годов этот уровень имеет совершенно уникальный характер. Уникальность заключается в том, что в различных регионах страны сформировались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей.

Проведенные Союзом журналистов России в рамках глобального проекта «Общественная экспертиза» исследования «Измерение свободы слова

289

Рис. 4.3. Третий уровень системы

в России» (1999) и «Анатомия свободы слова» (2000-2003) выявили эти различия по семи основным параметрам:

1. информационная открытость власти;

2. уровень свободы производства информации;

3. уровень свободы распространения информации;

4. медийная насыщенность региона;

5. развитие регионального медийного и рекламного рынков;

6. уровень медийной конфликтности региона и характер конфликтов;

7. уровень и характер самоорганизации медийного сообщества.

На основе анализа указанных параметров аналитики описали семь региональных моделей СМИ, отражающих суть отношений государства и СМИ, рыночный или внерыночный характер последних и т.д. В их числе:

1. Калмыцко-адыгейская модель (авторитарный вариант советской медийной модели, или «зона бесконфликтности»: республики Калмыкия, Адыгея, Мордовия, Кабардино-Балкария, Хакасия, Марий-Эл).

2. Белгородско-башкортостанская модель (патерналистский вариант советской медийной модели, или «Домострой»: Республика Башкортостан, Белгородская, Орловская, Пензенская, Волгоградская, Оренбургская, Костромская области).

3. Кубанско-татарская медийная модель (модернизированный вариант советской медийной модели, или модель управляемой свободы СМИ «Отец народа»: республики Татарстан, Якутия, Краснодарский край; Самарская, Липецкая, Ульяновская области)-.

4. Переходная крыночной медийная модель (Нижегородская, Мурманская области и еще 30 регионов РФ, в которых проживает треть населения России).

5. Свердловская медийная модель (рыночная: Свердловская, Кемеровская, Иркутская, Томская, Новосибирская, Пермская, Ярославская, Владимирская, Нижегородская области; Москва и Санкт-Петербург — около четверти населения России).

290

6. Приморско-тульская модель (рыночная модель с периодическипроявляющимся высоким уровнем конфронтации между властью инегосударственными СМИ: Приморский и Красноярский края; Тульская, Брянская, Воронежская, Омская, Калининградская, Ростовская,Саратовская, Курская области).

7. Депрессивная модель («медийная тундра» — крайне низкая медийнаянасыщенность, низкое качество СМИ, отсутствие признаков медийногои рекламного рынков: Республика Тыва; Агинский-Бурятский, Корякский, Ненецкий, Таймырский, Усть-Ордынский, Чукотский, Эвенкийский автономные округа; Еврейская автономная область).

Как видно, в 2000-х годах в России, с одной стороны, просматривается и даже доминирует положительная тенденция перехода СМИ к рыночной медийной модели, что является благоприятным для развития PR-технологий фактором, с другой — проведение региональныхPR-кампаний в большинстве случаев не может опираться на универсальные приемы работы со СМИ; требуется дополнительное изучениеих фактической роли в региональном политическом и экономическом пространстве.

Четвертым уровнем информационной системы может считаться Интернет. Глобальная коммуникационная среда представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограничениями могут быть использованы вPR-целях. Открытие и продвижение корпоративного или личного сайта, его баннерная поддержка в Сети; выброс информации, который затем может подхватываться на любом уровне системы и тиражироваться в медиа любого уровня — все это является чрезвычайно привлекательным полем дляPR-технологов. Роль сети в России в начале 2000-х годов ограничивается лишь числом пользователей, но их неуклонный рост вызывает оптимизм у работающих в коммуникационной сфере специалистов.

Картина информационной системы была бы неполной, если бы мы не упомянули так называемые внесистемные СМИ — русскоязычные радиостанции «Свобода», «Голос Америки», русскую службу Би-би-си и «Дойче велле», а также работавшие на российском рынке зарубежные га-зетно-издательские корпорации. Хотя по источнику финансирования и потенциальному охвату аудитории их можно отнести к первому уровню информационной системы с поправкой на «нероссийское происхождение», по профессиональным стандартам они ближе к средствам массовой информации второго уровня — российским коммерческим СМИ.

Потенциал работы с ними PR-технологов оценивается как высокий. Практика деятельности зарубежных радиоголосов ориентирована, во-первых, на информационные поводы и новую информацию; во-вторых, на демократические ценности и контроль за властями, демонстрируя общественности любые изъяны государственной машины.

291

Издания зарубежных медиакорпораций могли использоваться для адресных PR-кампаний со сравнительно узкими целевыми группами: акционеры и владельцы компаний, топ-менеджмент, высокооплачиваемые служащие.

На рис. 4.4 показана структура крупнейшего в начале 2000-х годов зарубежного холдинга СМИ на территории России - группы Independent Media.

К пятому уровню медийной системы следует отнести так называемые полимедиа, объединяющие различные каналы вещания СМИ. Это касается прежде всего первого в России системного бизнес-телеканала РБК (агентства «Росбизнесконсалтинг»), который не только имеет телеэфир, но и в качестве эксперимента осуществляет пробное вещание в сети Интернет, а также на мобильные телефоны и смартфоны в сети «Мегафон». Таким образом реализуется прямое информационное воздействие на целевую аудиторию предпринимателей. Полным ходом также идет развитие интерактивного семейного телевидения, которое вещает на телевизоры со специальными декодерами, позволяющими получать пакеты программ и фильмов по подписке для каждого члена семьи, загружать Интернет и всевозможную городскую справочную и сервисную информацию.

Наряду с представлением структуры российской информационной системы в виде первого—пятого уровней, а также общероссийских и региональных групп СМИ имеет смысл рассмотреть хозяйствующие субъекты информационного рынка.

К 2005 году в России насчитывалось около десятка крупных медиа-холдингов (рис. 4.5).

Наиболее мощными участниками игры в медиаполитической системе на момент подготовки нашей книги к печати являлись четыре холдинга:

— государственный холдинг, состоящий из ВГТРК (каналы «Россия», «Культура», «Спорт») и государственных телерадиокомпаний в регионах с системой передающих и принимающих средств;

Рис. 4.4

292

Рис. 4.5. Медиахолдинги (по состоянию на 2005 год)

293

Рис. 4.5 (продолжение)

294

Рис. 4.5 (продолжение)

295

Рис. 4.5 (продолжение)

296

Рис. 4.5 (окончание)

• группа «Газпром-медиа», контролирующая с 2001 года бывшие предприятия «Мост-медиа» Владимира Гусинского (прежде всего каналы НТВ и НТВ+);

• группа СМИ команды мэра Москвы Юрия Лужкова,

• массмедиа, принадлежащие или находящиеся под сильным экономическим влиянием предпринимателя Бориса Березовского.

Государственный холдинг (телеканал «Россия», «Радио России», «Российская газета» и др.), естественно, озвучивает доктрины Кремля.

Что касается холдинга «Газпром-медиа», то в 2001—2002 годах, после разгрома «империи В. Гусинского» во главе с НТВ, он формировал свое новое лицо, двигаясь в направлении от прежде антигосударственных позиций к умеренно либеральным и общедемократическим журналистским при главном тезисе «журналистика — "четвертая власть"», а к 2005 году вновь прочно занял прогосударственные позиции, освободившись от излишне ярких свободных профессионалов, таких как Леонид Парфенов и Савик Шустер.

Политика холдинга Ю. Лужкова, развивавшегося в начале 2000-х годов в рамках АФК «Система» (канал «ТВЦ», газеты «Вечерняя Москва», «Тверская, 13», «Москвичка» и др.), определялась, как это неоднократно подчеркивал московский мэр на встречах со СМИ, модернизированной формулой царского министра просвещения Уварова: «самодержавие, православие, народность» заменились на «державность, православие, народность». Характерными чертами были, с одной стороны, воспевание власти как таковой, с другой — умеренная оппозиционность в отношении федеральных властей.

Позиция группы Б. Березовского, в которую входят в основном газеты во главе с «Коммерсантом», определялась экспертами как профессиональная и конъюнктурная одновременно. В 2001—2005 годах эти СМИ отстаивают ультралиберальные позиции в политике и экономике.

297

Динамично развиваются и другие холдинги. Например, холдинг «Проф-медиа», принадлежащий группе «Интеррос», представляет собой инвестиционно-управляющую компанию, специализирующуюся в сфере СМИ. Холдинг, в состав которого входят газета «Комсомольская правда», «Ведомости», радиостанция «Авторадио — Народная марка», несколько региональных телекомпаний и др., может служить примером подхода, краткая суть которого сводится к тезису «СМИ как бизнес». В то же время это не мешает холдингу реализовывать в своих СМИ политическую линию, согласованную в принципиальных позициях с Администрацией Президента РФ.

Получается, что та или иная направленность изданий, радиостанций, телеканалов играет важнейшую роль при определении того, в каких СМИ размещать определенные PR-материалы. В некоторых случаях даже при самых выгодных финансовых условиях они все равно не будут опубликованы.

Например, в «Ведомостях», совладельцем которых является группа «Интеррос», в начале 2000-х годов не мог появиться материал, серьезно критикующий администрацию Росбанка, члена этой группы.

На канале ТВЦ не могут появиться материалы, направленные против АФК «Система», так как ТВЦ входит в этот холдинг, и т.д.

Сми с точки зрения их типологических особенностей и возможностей охвата целевых аудиторий

Помимо «идеологических» характеристик конкретных СМИ PR-специалист должен принимать во внимание и организационно-количественный фактор: а каковы типы и возможности телеканала, радиостанции, газеты в охвате своим влиянием зрителей, слушателей и читателей?

Телевидение

По данным Национальной ассоциации телевещателей, в начале 2000-х годов в России насчитывалось около 100 государственных (из них 88 в регионах) и около 150 негосударственных телекомпаний; 9 телевизионных каналов, принимаемых более чем половиной населения страны (из них 2 государственных); в 200 городах России действовали по 10—12 открытых (не требующих подписки как кабельные) телеканалов.

Ниже приводятся данные о влиятельности каналов с точки зрения возможностей их приема в городах с населением свыше 400 тысяч человек.

298

ВОЗМОЖНОСТИ ПРИЕМА ТЕЛЕКАНАЛОВ В ГОРОДАХ С НАСЕЛЕНИЕМ БОЛЕЕ 400 ТЫСЯЧ ЧЕЛОВЕК, %

Канал Доля населения
ОРТ	99,6
РТР	98,8
НТВ	87,9
«Культура»	49,6
«Спорт»	57,3
7ТВ	54,2
СТС	54,8
Ren-TV	47,8
ТНТ	41,2
ДТВ	39,3
ТВ «Центр»	47,4
«Домашний»	43,5
Кабельное («Столица»)	14,5
Спутниковое («Космос-ТВ»)	3,9

Если в «застойный» период все классификационное разнообразие советского телевидения сводилось к делению на центральное и местное вещание, то к середине 90-х годовXXвека российское телевидение классифицировалось по значительно более разнообразным и сложным категориям:

I. По способу трансляции оно подразделялось на:

• эфирное (все вещательные организации, использующие традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя);

• спутниковое (например, «Космос-ТВ» — совместное российско-американское предприятие, предлагающее российскому потребителю спутниковые телепрограммы западных компаний. В России эру непосредственного спутникового телевещания открыли в конце 1996 года четыре канала «НТВ+»);

• кабельное (компания «КТВ-1», «Столица», кабельные сети в городах России).

II. По типу деятельности:

• вещательные компании, осуществляющие телетрансляцию программ (в том числе компании, лишь ретранслирующие другие станции, но в большинстве своем — универсальные телеорганизации, имеющие и собственное телепроизводство, и доступ к эфиру);

• программопроизводящие компании (продюсерские фирмы);

• дистрибьюторы.

III. По охвату аудитории:

• общероссийские;

• региональные;

• местные (от областных телестудий до кабельных сетей микрорайона).

299

Для характеристики охвата аудитории используется понятие «доля аудитории», которое определяет процент более-менее постоянной аудитории телеканалов. Так, у «Первого канала» и «России» она составляет 20— 25%; у НТВ, СТС - 10-12; у телеканала «Домашний», ТНТ, Ren-TV- 5-7; у ТВЦ, «Культуры» - 3-5; у Муз ТВ,МТУ, 7 ТВ - 1%.

IV. По форме собственности:

• государственные;

• негосударственные (акционерные общества открытого и закрытого типа, общества с ограниченной ответственностью, товарищества с ограниченной ответственностью, а также корпорации, киноассоциации, продюсерские центры, концерны, независимые телестудии);

— смешанные компании с участием зарубежных инвесторов.Развитие «экономического плюрализма» ведет к подлинной многопро-

граммности. В Москве, например, в начале 2000-х годов не составляет труда подписаться на просмотр (без установки антенны спутникового телевидения) пакета программ из 9 или 16 зарубежных каналов, среди которых английская Би-би-си, французская ТВ-5, германская ПРО-7, американский «Супер-ЧЭНЕЛ», Евроспорт, Си-эн-эн, МТБ и др.

Владельцы спутниковых антенн имеют еще большие возможности: в Москве и ее окрестностях принималось более ста телеканалов. Спутники Intersatтранслируют 5 телепрограмм Италии, 4 — Норвегии, 3 — Англии; спутникиAstra позволяют принимать 9 программ ТВ Германии, Англии и США; 9 турецких каналов телевидения транслировал спутникTursat.

Таким образом российская телеаудитория постепенно приобщается к общемировому телеобмену. А это, в свою очередь, влечет за собой дифференциацию, профилирование телевизионных каналов по:

• тематическому признаку (например, «НТВ+» предлагает такие спутниковые каналы, как «Наше кино» — отечественный кинематограф, «Мир кино» — зарубежные фильмы, «Спорт», «Футбол» — спортивные программы, «Детский мир» — программы для детей и т.п.);

• аудиторному (адресному) признаку — для детей, молодежи, женщин, пенсионеров и т.д.

• учредителю (мэрский, президентский канал, канал творческих союзов);

• национальному признаку (республиканская программа, программа для национальных групп населения, проживающих вне территории своих национальных образований);

• территориальному признаку — общегосударственная, местная, межгосударственная (телекомпания «Мир»), объединенная региональная (Средняя Волга, Западная Сибирь и т.д.) программы, сетевой канал, про-

300

дающий в регионы пакеты программ для вещания на дочерних станциях (СТС,ТШ, Ren-TV);

— по источнику финансирования:

а) государственный (бюджетный) телеканал;

б) платный (функционирует за счет абонентской платы телезрителейлибо подписной по аналогии с печатной периодикой);

в) общественный (существует за счет фондов общественных организаций, добровольных пожертвований предприятий и частных лиц);

г) коммерческий — самоокупаемый прежде всего за счет рекламы;

д) арендный (политическая партия, общественная организация, частное лицо или продюсерская телефирма арендуют время у вещательной организации).

Разумеется, что пользоваться «телевизионными благами» может главным образом продвинутая городская аудитория. И если речь, например, идет о федеральной президентской кампании, то доминирующую и определяющую роль в ней играют охватывающие до 99,6% телезрителей каналы «Россия» и «Первый».

В то же время за пределами столь глобальных проектов у PR-специалиста имеется возможность поиска и последующего использования организационно, тематически и количественно адекватного его задачам телевизионного сегмента.

Радио

Радио в целом используется в PR-целях в меньшей степени, чем телевидение, хотя потенциал для такого использования довольно высок. Этому способствует полифоничность радиоэфира, где с начала 2000-х годов присутствует широкий спектр станций: от демократического «Эха Москвы» до коммунистического «Радио Резонанс», от советов садоводам «Маяка» до фривольных мудростей на «Русском радио».

Радийные форматы материалов определяются во многом техническими факторами, среди которых фигурируют следующие основные:

I. Тип вещания (радиоприема):

а) радиотрансляционная сеть — уверенный прием с централизованныхантенн;

б) диапазон длинноволнового вещания;

в) диапазон средневолнового вещания;

г) диапазон ультракоротковолнового вещания;

д) диапазон /М-вещания;

II. Тип радиоприемников:

а) обычный нестационарный;

301

б) стационарный однопрограммный;

в) стационарный многопрограммный;

г) автомобильный.

Почему для PR-специалиста важно знание таких, казалось бы, «негуманитарных» характеристик? Потому что само наличие у населения тех или иных приемников служит основанием для его сегментирования по целевым группам.

Так, стационарный однопрограммный радиоприемник принимает одну волну радиотрансляционной сети — государственную радиостанцию «Радио России». Стационарный многопрограммный приемник транслирует три канала государственного вещания: «первую кнопку» — «Радио России» (с выходящими на этой волне «Радио Подмосковья» и «Радио Возрождение»); «вторую кнопку» — «Радио Маяк»; «третью кнопку» — местное региональное радио государственной телерадиокомпании субъекта РФ или городское радио (например, в Москве — радио «Говорит Москва»).

Это каналы так называемого уверенного приема.

Однако радиоканалы уверенного приема не являлись самыми популярными. Лидирующие места в рейтинге радиочастот занимали радиостанции /Ж-диапазона: «Русское падио», «Радио Шансон», «Европа плюс», «Zove-радио», радио «Монте-Карло», «Авторадио», «Милицейская волна», «Серебряный дождь»,«Xm-FM», РадиоMaximum, «Радио Попса», «Радио Ультра», «Джаз», «Тройка», «Радио-7 (На семи холмах)», «Диско», «Энергия-М/».

Вещание данных радиостанций сводится к следующему содержанию (в порядке убывания значимости):

• популярная музыка разных стилей и направлений;

• городские справки и прогноз погоды;

• новостные программы;

• радиореклама;

— комментарии диджеев с приглашением в эфир популярных лиц.Приведем таблицу наиболее рейтинговых радиостанций (по объему размещенной на них рекламы):