Глава II. Воздействие на потребителя

2.1. Влияние группы и влияние личностей на человека

На потребителей оказывают огромное влияние окружающие, будь то отдельные люди или группы. Информация, исходящая от людей и групп, с которыми потребители ассоциируют себя и к которым хотят принадлежать, повышает уверенность потребителей при выборе товаров и розничных торговцев, а также является стимулом для совершения пробных покупок и принятия новых товаров.

Референтная группа — это индивид или группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека. Референтными группами могут выступать отдельные люди (знаменитости, известные спортсмены, певцы) или группы людей со схожими характеристиками (музыкальные группы, спортивные команды).

Типы референтных групп.

• Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Примером может служить семья.

• Вторичные группы не так сильно влияют на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профсоюзы и общественные организации.

• Формальные группы характеризуются тем, что в них есть четкий, известный список членов, иерархия и структура. Например, научное общество, класс, спортивная команда. Их влияние на человека зависит от его вовлеченности и готовности выполнять правила группы.

• Неформальные группы не имеют четкой структуры и, скорее всего, основываются на дружбе и общих интересах.Влияние на поведение может быть сильным, если у человека благодаря членству в группе наличествует достаточно высокий уровень мотивации.

• Группы принадлежности. Принадлежность к труппе — членство — возможно в неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, торговые ассоциации, клубы постоянных клиентов или покупателей.

• Притягивающие группы. Характеризуются желанием их членов соблюдать нормы и правила группа, ассоциировать себя с группой.

• Отталкивающие референтные группы. К ним относятся группы, ассоциаций с которыми индивид стремится избегать.

• Виртуальные группы. Благодаря компьютерам и Интернету возникла новая форма группы, базирующейся на виртуальной, а не только географической общности.Чаты позволяют людям со схожими интересами общаться, взаимодействовать, делиться информацией и мнениями на самые разные темы

Исследования потребителей показали, что для понимания влияния членства в группе на поведение потребителя важно понимать социальный статус этого потребителя в рамках той или иной группы.

Типы групповых влияний.

На решения потребителей, их поведение, покупки и стиль жизни оказывается влияние трех типов.

1. Нормативное влияние имеет место тогда, когда индивид изменяет свое поведение или свои установки, с тем чтобы оправдать ожидания определенной группы.

2. Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом ее норм, ценностей или правил поведения.

3. Информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.

Влияние референтной группы на человека.

Референтные группы способствуют социализации индивида, играют важную роль в формировании самооценки и социальном сравнении, а так же являются механизмом соответствии общественным нормам.

Социализация

Процесс социализации происходит под влиянием различных референтных групп. Например, руководитель ставит в известность нового сотрудника о том, что в компании принята определенная форма одежды (дресс-код), а неформальная группа учит новичка, какая именно одежда уместна в тех или иных ситуациях. В процессе социализации и культурной адаптации человек узнает, какие поведенческие паттерны являются наиболее благоприятными как для него самого, так и для группы.

Самовосприятие

Взаимодействуя с другими людьми в референтной группе, человек защищает и корректирует собственную самооценку. Потребление продуктов является одной из форм социальных взаимодействий. Покупая и используя товары, мы сообщаем окружающим некие сигналы. За нас говорят наша одежда, автомобиль, занимаемая должность.

Люди также поддерживают свое самовосприятие, соглашаясь исполнять «выученные» ими роли. Принадлежа к нескольким группам, человек усваивает множество ролей и в разных ситуациях ощущает давление, заставляющее его действовать согласно чьим-то ожиданиям и предписанной роли.

Рекламные объявления-свидетельства есть воплощенное применение понимания социальной значимости восприятия личности. Человек видит знаменитых певцов, спортсменов, актеров, одетых в марки Adidas, Nike, Calvin Klein, Dolce Gabbana и т. д., и переносит свое уважение и восхищение людьми на марку их одежды.

Социальное сравнение

Многие люди при оценке себя сравнивают себя с другими. То, насколько успешным, здоровым или богатым считает себя индивид, зависит от того, выигрывает он или проигрывает в сравнении со своими сверстниками или членами других референтных групп.

Сравнение не ограничивается группами, с которыми мы имеем личный контакт. Источниками социального сравнения могут быть реклама и телевидение. Женщины всего мира ежедневно видят на телеэкранах и страницах журналов множество отретушированных изображений шагающих по подиумам профессиональных моделей. Многие из них, когда видят эти изображения, испытывают разочарование и недовольство собственным телом. Одним из эффектов такого социального сравнения становится распространение среди женщин анорексии и булимии, а также обращение к услугам компаний, осуществляющих липосакцию, имплантацию груди и другие пластические операции.

Конформность

Желание человека соответствовать референтной группе часто приводит к конформности — склонность индивида к конформизму, т. е. к изменению убеждений или поступков под реальным или воображаемым давлением группы.

Существует два типа подчинения: уступка и признание. Уступка имеет место, когда человек подчиняется желаниям группы, но при этом не принимает ее убеждений и поведения. А признание означает, что индивид действительно изменил свои убеждения и ценности в пользу убеждений и ценностей группы.

Но иногда влияние группы проявляется более тонко и происходит без сознательного на то желания человека. Например, некоторые потребители, не зная, как вести себя в конкретной ситуации, могут использовать в качестве образца правильного поведения принятые в группе нормы.

Выгоды конформности.

Динамику нормативного подчинения группе хорошо изучил социолог Джордж Хоманс [2]. Он предложил так называемое уравнение человеческого обмена, согласно которому существует взаимосвязь между выгодами от подчинения и потерями (издержками), связанными с его осуществлением. В качестве выгод или мотивов могут выступать желания самоутвердиться и получить общественное одобрение. Степень влияния на конечный результат определяется тем, в чем человек видит «выгоду» от взаимодействия. Например, когда человека приглашают на чашку кофе, в этом есть как плюсы (общение, кофе, лестность приглашения), так и издержки (потеря времени и, может быть, упущенная возможность пойти в другое место с другим человеком).

Открытое потребление.

Исследования показали, что для стимулирования определенного поведения одной мотивации недостаточно. Для этого товар или услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. При этом дорогие товары больше подвержены социальному влиянию, чем товары, используемые каждый день.

Открытость не является обязательным признаком товара. Она важна, когда продукт приобретается для друзей (при друзьях и т. д.), а не для потребления в одиночестве.

Факторы, влияющие на конформизм

Проявление конформизма обуславливается множеством факторов. Часть из них были исследованы с помощью эксперимента, например, Соломоном Ашем.[3] Выделяются следующие факторы:

• Индивидуальные психологические характеристики индивида (степень внушаемости, уровень самоуважения, потребность в уважении и т. д.)

• Социальные характеристики человека (статус, роль человека в группе и т. п.)

• Ситуационные характеристики (компетентность человека в данном вопросе, его важность и т. д.)

• Половозрастные характеристики индивида.

Участие знаменитостей и других референтных групп в рекламе

Участие теле- и кинозвезд в рекламе, как правило, сильно повышает ее эффективность. В этом случает, потребитель не обязательно нуждается в покупке товара. Он может приобретаться только ради «звезды», желания человека подражать кумиру, быть похожим на него.

Так же привлечь внимание людей можно с помощью экспертов или «обычных людей». Эксперт – это человек, обладающий какими-либо исключительными знаниями. Им может быть спортсмен или тренер, рекламирующий спортивные товары, врач рассказывающей о новинке в фармакологии и т. д. Выступление «обычного человека» в рекламе прививает потребителю доверие. Ведь товар использует человек, которым может быть каждый.