2.5. Виды маркетинга
В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.
Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. В этом случае предприятие не обращает внимания на различия между рыночными сегментами, а концентрирует внимание на их общих характеристиках и подходит ко всему рынку, как к единому целому, с одинаковым для всех покупателей товаром.
Такой тип маркетинга называют также массовым, при котором производитель ориентируется на широкий круг потребителей и использует один базовый комплекс маркетинга для стандартного продукта.
Это массовое производство, массовое распространение, массовая реклама с односторонним обращением к потребителям через общедоступные традиционные средства (ТВ, радио, печатные издания, рекламные щиты) в отличие от двухстороннего обращения, которое примменяется в прямом маркетинге. Например, компания «Coca-Cola» в течение нескольких лет продавала свои напитки только в бутылках емкостью 0,33 литра или Apple c его феноменальным iPhone.
Дифференцированный маркетинг. В этом случае организация решает действовать на нескольких сегментах рынка со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.
Например, производитель автомобилей Volvo заявляет, что он производит легковые автомобили для каждого сегмента базового рынка, тем самым, настраивая ценовую, распредителительную и коммуникационную политику для каждого обслуживаемого потребительского сегмента. Крупнейшие компании Nokia, Samsung предлагают сразу несколько моделей телефонов для различных сегментов. Преимущества: удовлетворение потребностей всех пользователей.
Концентрированный маркетинг является одной из стратегий маркетинга предприятия, при которой она стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Он обеспечивает себе высокий авторитет на конкретном рыночном сегменте, поскольку очень хорошо знает его специфику. Эта стратегия чаще всего используется в случае, когда ресурсы предприятия ограничены. Отличный пример такого маркетинга телефоны Sonim с их четкой ориентацией на людей, занимающихся туризмом и путешественников.
Эффективное использование этих трех видов маркетинга зависит от тщательности в понимании потребностей фактических и потенциальных потребителей базового рынка и ресурсов самого предприятия.
Комплексный маркетинга (маркетинг-микс) – это стратегия максимально эффективного интегрального действия системы управления по всем элементам маркетинга (товар – цена – покупатель – сбыт – продвижение), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.
Взаимосвязанный маркетинг (взаимосвязей, коммуникативный)
В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всей организации, предпринимательским единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.
Интегрированный маркетинг предполагает объединение и координацию всей деятельности предприятия с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов. Конечной целью интегрированного маркетинга является получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей людей.
В зависимости от характера спроса различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.
Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги). Например, вегетарианцы проявляют негативный спрос на продукты животного происхождения и т. д. Основной задачей данного вида маркетинга является разработка конкретного плана, способствующего зарождению спроса на такие товары, с возможной перспективой развития.
Стимулирующий. Этот вид связан с безразличием потребителей к определенным товарам. Безразличие отсутствия спроса бывает, во-первых, когда товар теряет свою ценность в глазах покупателей; во-вторых, товары не имеют ценность на данном рынке; в-третьих, когда рынок не готов к появлению этого товара. Основной задачей маркетинга является усиление рекламы, использование стимулирования сбыта и других методов продвижения.
Развивающий, связан с начавшимся формированием спроса на товары. Этот тип маркетинга используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос (есть потребительский спрос на какую-либо вещь, которая еще не существует в виде конкретного товара). В данном случае стоит задача потенциальный спрос превратить в реальный, доставить или создать такой товар. Например, создание продуктов для диабетиков.
Ремаркетинг используется в случае падения спроса. Падающий спрос может быть связан либо с волной экономического цикла, либо с конъюнктурой рынка, либо с переходом продукта с одного этапа жизненного цикла на другой. Стратегия этого вида маркетинга попытка восстановления спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей для продления жизненного цикла товара.
Синхромаркетинг используется в условиях колеблющегося спроса для стабилизации сбыта. Сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или почасовой основе. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени или с помощью гибких цен. Так, например, в отношении кинотеатров, которые в будние дни посещают мало, зато по выходным переполнены. Чтобы решить данную проблему, синхронный маркетинг может предложить либо рекламировать те фильмы, которые идут по будням, либо повысить цену входного билета в выходные дни.
Поддерживающий – это маркетинг, ориентированный на поддержание имеющегося полного спроса путем сохранения необходимого объема продаж, стимулирования сбытовой деятельности, а также контроля за издержками. Например, для поддержания спроса т привлечения внимания потребителей к своей продукции компания «Коркунов» в 2010 г. изменила упаковку своего товара.
Демаркетинг – это маркетинг, который решает проблему чрезмерного спроса с помощью повышения цены на товар, прекращения стимулирования продаж или передачи прав на производство продукта, его реализацию другому предприятию (франчайзинг).
Противодействующий маркетинг применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие). Задача маркетинга – ликвидировать или максимально снизить спрос, используя такие методы как: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.
В зависимости от целей обмена, результатов той или иной сферы деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.
Коммерческий используется в организациях, ставящих своей основной целью извлечение прибыли. Этот вид маркетинга применяется на предприятиях, выпускающих: товары повседневного спроса (зубная паста, хлеб, молоко, минеральная вода и т.п.); товары длительного пользования (автомобили, компьюторы, мобильные телефоны); потребительские услуги (ремонт, страхование); товары промышленного назначения (двигатели, мащинное оборудование, трубы, детали и запчасти, сырье и материалы и т.п.).
Некоммерческий применяется в общественных интересах и целях, в отличие от маркетинга, стремящегося к получению прибыли. Этот тип маркетинга имеет своей целью осуществление пропаганды идей (например, прав человека), товаров и услуг. Используется в сфере образования, здравоохранении, других социальных областях и гуманитарных проектах.
В зависимости от масштаба использования своих инструментов маркетинг рассматривается как микромаркетинг, мегамаркетинг и макромаркетинг.
Микромаркетинг – это маркетинговая деятельность, предпринимаемая с позиции учета интересов только отдельной фирмы. Например, постановка целей и задач, выбор целевых сегментов, разработка продукции, рыночных стратегий и рекламных кампаний для специфических географических, демографических и психографических сегментов рынка, в том числе для отдельного магазина.
Мегамаркетинг характеризует маркетинговую деятельность глобального характера, где, учитывается необходимость согласования возможных последствий предложения продуктов не только с потребителями, но и с профсоюзами, правительством, общественными организациями.
Макромаркетинг – вид деятельности общества, который несет ответственность за достижение социальных целей.
По сфере применения выделяют потребительский, промышленный и маркетинг услуг.
Потребительский маркетинг используется там, где стороны обмена, с одной стороны, представлены компаниями, а с другой – клиентами, (consumer marketing, b2c). Он нацелен на осуществление усилий по взаимодействию компании с потребителем. С точки зрения производителя потребительских товаров существуют следующие виды потребительского маркетинга:
- маркетинг, направленный на потребителя (доминантный pull-marketing). Это классический маркетинг марочных товаров, где акцент делается на потребителя или пользователя продукта.
Производитель путем использования традиционной рекламы в средствах массовой информации и инструментами маркетинговой коммуникации (промоушен) стремится создать в глазах потребителя позитивный образ товара и добиться того, чтобы товар был ему хорошо известен. Тем самым производитель пытается создать спрос со стороны торговли через потребителя, при этом торговля ведет данную марку;
- маркетинг розничной торговли это деятельность по формированию марки (дифференциация, качество, постоянство), вниманию к товародвижению (склад) и элементам маркетинга-микс (продукт, цена, место и продвижение товара).
Специалистам отдела маркетинга, осуществляющих свою деятельность в ритейле, приходиться уделять внимание удовлетворению потребностей, как конечных потребителей, так и промежуточных звеньев. Специфика этого вида маркетинга заключается в его особом внимании к управлению персоналом;
- вертикальный маркетинг представляет собой систему сбыта продукции, состоящую из производителя, оптовых продавцов и ряда розничных продавцов, работающую под единым управлением.
Одно из звеньев этой цепи доминирует в качестве собственника (обычно производитель), остальные звенья работают в качестве дистрибьюторов и дилеров, получая от собственника необходимые привилегии.
Промышленный маркетинг (industrial marketing, b2b) используется в условиях взаимодействия предприятия с организациями-потребителями (деловыми, профессиональными), где предприятия приобретают товары для дальнейшего их производства и использования в рамках этих предприятий или в целях перепродажи другим потребителям.
На рынках товаров производственного назначения и рынка услуг в случае, когда стороны удовлетворены сложившимися отношениями обмена и готовы продолжать взаимовыгодные отношения, они стремятся поддерживать партнерские отношения.
Маркетинг партнерских отношений может рассматриваться как клиентоориентируемый маркетинг, где усилия организации сосредотачиваются не на создании рынка, а на его контроле. Он требует установления коммуникаций с представителями контактных аудиторий, использования инструментов связи с общественностью и формирования позитивной среды взаимодействия с участниками микросреды, заинтересованными группами бизнеса предприятия. Такие отношения устанавливаются, когда каждая сторона полностью доверяет другой. Конечной целью маркетинга партнерских отношений является получение прибыли за счет включения в процессы совершенствования товаров интересов и интеллекта потребителей.
Маркетинг услуг представляет собой вид маркетинга, который осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров и средств производства. Маркетинг услуг все более приобретает свои отличия от маркетинга товаров по мере нарастания нематериальных свойств услуг. Специфика услуг: их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятия сферы обслуживания.
Сетевой маркетинг получил распространение в России в 1990 гг. Его технологии базируются не на масштабной рекламе, а на передаче товара и опыта продаж от одного дистрибьютора к другому. Впервые разработал и применил его Марк Хьюз (1956–2000), основатель корпорации «Гербалайф». Сетевой маркетинг также называют многоуровневым маркетингом, который построен на создании сети покупателей-продавцов. Дистрибьюторы производителя, продав определенный товар, просят покупателя за определенную плату найти новых покупателей, те, в свою очередь, просят найти очередных покупателей.
По территориальному признаку выделяют национальный (региональный, местный) и международный маркетинг (внешнеэкономический, глобальный, мировой).
Национальный маркетинг осуществляется в пределах определенного региона страны, а деятельность местного направлена на местную аудиторию, проживающую в непосредственной близости от производителя товаров, например, в том же городе или районе. Этот вид маркетинга осуществляется на внутреннем рынке.
Международный маркетинг – это деятельность предприятия на зарубежных рынках, где требуется анализ более сложных объектов, которых нет на внутреннем рынке (таможня, валютные курсы, политика и культура других стран). Этот вид маркетинга осуществляется на внешнем рынке.
Отличается от внутреннего рынка условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социо-культурной среды. Как правило, компания переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в её компоненты минимальные изменения.
В случае принятия решения утвердиться на зарубежном рынке, предприятие прибегает к международному маркетингу.
Разновидностью международного маркетинга является экспортный маркетинг, который связан с попытками реализации продукции в другой стране.
В зависимости от вида и направленности деятельности отдельного человека или организации различают маркетинг: организации; отдельной личности маркетинг мест, идей, инновационный, социальный маркетинг.
Маркетинг организации направлен на реализацию самой организации, предприятия или отдельного бизнеса. Этот вид маркетинга включает виды деятельности, направленные на создание, поддержку или изменение позиции либо поведения целевых потребителей по отношению к организации. На практике, это усилия по PR. Предприятия и организации выступают спонсором кампаний по PR, инвестируют в корпоративную рекламу с целью улучшить свой имидж и репутацию, для сбора средств и привлечения новых членов или спонсоров.
Маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг) или персональный маркетинг направлен на создание, поддержку или изменение позиций конкретного лица, группы людей либо общества к нему. Это своеобразный самомаркетинг, умение с выгодой «продать» обществу свою политическую партию, платформу, обеспечивая поддержку избирателей. Этот тип маркетинга активно используют «звезды» шоу-бизнеса, актеры и режиссеры, известные и популярные личности.
Маркетинг мест включает в себя виды деятельности, направленные на формирование, поддержку или изменение позиции людей, организации к конкретным географическим регионам и местностям. Эта деятельность, как правило, направлена на повышение значимости мест, с целью привлечения туристов, новых жителей, богатых компаний и даже инвестиций.
Маркетинг идей. Можно сказать, что любой маркетинг сводится к маркетингу идей. Сюда относится: борьба с употреблением алкоголя и курения, наркотиков и иных социальных недугов. Это кампании в поддержку культуры, охраны памятников, животных, образования, детей-сирот, донорства, окружающей среды и т.п.
Маркетинг идей тесно связан с социальным маркетингом, представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям.
Социально-этический маркетинг — это вид маркетинговой деятельности, ориентированной на перспективу, главным принципом которой является принятие решений, исходя из запросов потребителей, требований самой предприятия и долгосрочных интересов общества.
В зависимости от сферы коммерческой деятельности, бизнеса выделяют: финансовый, банковский, туристический, недвижимости, жилья и д.р.
Финансовый маркетинг или маркетинг финансовых услуг. К числу клиентов этого маркетинга относятся банки, страховые компании, пенсионные фонды, биржы и т.п. финансовые учреждения или учреждения финансового бизнеса.
Маркетинг жилья – это деятельность по предложению на продажу или в аренду жилых единиц (квартир, дач, гаражей и т.п.).
В последние годы, все более заявляет о себе маркетинг экологически чистой продукции, где ставится задача рекламировать и продвигать на рынки экологически безопасную или полезную продукцию. К аспектам экологического маркетинга относятся разработка экологически безопасной продукции, многооборотной и поддающейся биохимическому разложению упаковки, энергосберегающих технологий, упаковка, где используется утилизированная макулатура, разработка бесфосфатных моющих средств, многооборотной тары для мусора и бутылок, использующих меньше пластика.
Прямой тип маркетинга представляет собой интерактивную систему маркетинга, которая позволяет потребителю получить информацию, приобрести продукт без посредников с помощью средств информации или сделать то и другое одновременно, осуществляемый через Интернет или интерактивное телевидение. Основными каналами прямого маркетинга являются: личные продажи, прямая почтовая рассылка, использование каталогов, баз данных, телемаркетинг, мобильная коммерция и электронный маркетинг.
Электронный маркетинг (э-маркетинг) продукции с использованием электронных средств определения потребительского рынка.
Маркетинг баз данных – это сбор, хранение, анализ и использование всех доступных данных о текущем или потенциальном потребителе с помощью компьютера. Продавец рассчитывает предсказать будущее потребительское поведение на основе анализа характеристик потребителей и их действий в прошлом.
Хорошую эффективность приносит стратегия использования интегрированного прямого маркетинга (integrated direct marketing), реализуемого с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителя на предложение товара и увеличение прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, личных визитов торговых агентов.
Популярным видом бизнеса, набирающим силу становится событийный маркетинг (events marketing). Основная задача которого – продвижение товаров компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо событием. Это систематическая организация мероприятий как платформы презентации товара или услуги для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару или услуге.
Среди новых видов маркетинга, получившим развитие в России, следует назвать:
– партизанский маркетинг (пм) (guerrilla marketing) использование нестандартных приемов и необычных методов продвижения продукции. Это скорее индивидуальный маркетинг, успех которого зависит от конкретного таланта и изобретательности специалиста по маркетингу. Это импровизация в маркетинге;
– вирусный маркетинг (virus of marketing.) – стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором. Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет: быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Распространению вирусного маркетинга способствует растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей (vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru и пр.).
Буз-маркетинг (маркетинг, основанный на слухах) – тоже, что вирусный маркетинг. Основа этого типа маркетинга – слухи, передаваемые от человека к человеку.
Латеральный маркетинг (lateral marketing) от lateral – боковой, в сторону – нестандартный подход в маркетинге, противоположный вертикальному маркетингу, основанному на теории сегментирования и позиционирования. Это технология разработки новых товаров, новых идей, не «внутри определенного рынка», а за его пределами.
Экспомаркетинг – метод укрепления бренда, привлечения потребителей и, как следствие, увеличения прибыли с помощью масштабных презентаций, выставок, ярмарок.
Виды, типы и формы маркетинга постоянно и активно изменяются и развиваются, приобретая новые черты и характеристики. Это объясняется разнообразием развития рыночных отношений в новой экономике.
Увеличение прямых форм продаж (электронная торговля), возрастание ценовой чувствительности покупателей, снижение эффективности традиционной рекламы, появление новых коммуникационных каналов, нарастание гиперконкуренции и др. уникальные явления развития современных экономических и социальных отношений в обществе – объекты исследования новой разновидности маркетинга – цифрового маркетинга.
В качестве ответов на требования современного рынка получают развитие маркетинг обратной связи, кибермаркетинг, виртуальный, мобильный, маркетинг устной коммуникации, нейролингвистический, кастомизированный, инновационный и другие разновидности маркетинга.