2.4. Цели маркетинга

Главное предназначение маркетинга – это связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано с целеполаганием. Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Цели должны формулироваться таким образом, чтобы их можно было выразить количественно. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижение и стимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована цель и осознана каждым работником, тем больше вероятность ее реализации.

П.С. Завьялов классифицирует цели маркетинга следующим образом:

– рыночные (завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов);

– маркетинговые (создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли);

– управленческие (совершенствование структуры управления, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических задач);

– обеспечивающие (ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара, сервисная политика);

– контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Ф. Котлер выделяет четыре цели маркетинга:

– максимально высокое потребление;

– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

– предоставление максимально широкого выбора;

– максимальное повышение качества жизни.

Первая цель – это максимизация имеющегося потребления. Иначе назвать данную цель можно «максимизация прибыли». Данную цель перед собой ставит любая коммерческая организация. Идея заключается в том, необходимо максимально увеличить потребление выпускаемого товара любыми приемлемыми и законными способами, потому что это ведет в конечном итоге к расширению производства, и, как следствие, к возрастанию величины прибыли. При этом всех потребителей стремятся убедить в том, что «Больше покупок – больше пользы».

Вторая цель – это «заботится» о потребителях, что в свою очередь повышает степень их удовлетворения от приобретения товара. Но производители товаров также получают косвенную прибыль: в том случае, если потребитель получит удовольствие от покупки, то следствием этого станет повторная покупка этого товара, и вполне возможно, что в гораздо большем количестве, плюс ко всему, он может посоветовать данный товар друзьям и родным. Из этого следует, что доставлять покупателям удовольствие от покупки интересно самим организациям.

Третья цель – предоставление максимально широкого ассортимента товаров или услуг своим потребителям. Это должно полностью удовлетворить потребности в выборе товара наиболее подходящего для покупателей. Но расширение производства также может привести к увеличению цены на товар, что обусловлено появлением больших издержек вместо резкого повышения спроса, а увеличение стоимости в свою очередь повлечет недовольство потребителей. Именно поэтому подобные цели для себя ставят экономически сильные и уверенные в большом объеме спроса на товар компании.

Четвертая цель – улучшение качества жизни. Данная цель в какой-то степени объединяет вышеперечисленные цели. Повышение качества и уровня жизни зависит от: повышения качества, расширения ассортимента, увеличения количества, снижения стоимости товаров; увеличение воздействия (положительного) на физическую и культурную среду. Это значит, что в цели маркетинга должно входить улучшение и расширение общекультурных ценностей и окружающей среды. Вот только измерить удовольствие полученное от приобретения товара, как и уровень жизни можно лишь относительно и очень трудно. В идеальном варианте любая фирма должна стремиться выполнить все цели максимизации, но так как это отнюдь не всегда удается, то благодаря этому цели маркетинга в большинстве случаев еще называют альтернативными.

Г.Л. Багиев выделяет цели маркетинговой деятельности, которые тесно взаимосвязаны с целями предприятия, маркетинговые цели и задачи маркетинга.

К основным целям предприятия он относит: завоевание рынка; рентабельность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа предприятия (табл. 2).

Таблица 2

Основные цели предприятия

Иерархия целей	Подцели, показатели
Завоевание рынка	Доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват новых рынков
Рентабельность	Прибыль, рентабельность оборота, рентабельность собственного капитала, рентабельность общего капитала
Финансовая устойчивость	Кредитоспособность, ликвидность, уровень самофинансирования, структура капитала
Социальные цели	Удовлетворенность работой, уровень дохода и социальной защиты, социальная интеграция, развитие личности
Престиж и позиция на рынке	Независимость, имидж, отношение к политическому климату, общественное признание

Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру, которая в общем может включать экономические и психографические цели. Первая группа целей тесно связана с генеральными целями организации (прибыль, рентабельность, надежность и др.), а вторая группа целей ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение потребителя, т.е. мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет определить вероятность приобретения товара.

Структура целей маркетинговой деятельности может быть выражена в таком виде:

– общая цель – обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики;

– цели для отдельных товаров и рынков – получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара;

– цели отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка (продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя).

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению.

Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга:

1) задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса;

2) задачи, относящиеся к сфере предпринимательской деятельности;

3) задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.

К сфере предпринимательской деятельности относятся задачи маркетинга, связанные с координацией и интеграцией интересов политики предпринимателя. К таким задачам маркетинга относят согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию. Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использования инструментария маркетинга во внутренней системе организации сбыта предприятия.

Задачами маркетинга этого уровня являются и организационные задачи, связанные с интеграцией маркетинга при формулировании главных направлений политики предприятия, т.е. задачи, относящиеся к институционализации маркетинга в организационную структуру организации.

Третий комплекс задач маркетинга, относящийся к сфере окружающей среды и общественных образований, связан в основном с задачами обеспечения социальной ответственности маркетинга перед обществом и окружающей средой. Это задачи: по недопущению искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; по борьбе с манипуляцией рекламными средствами; по снижению чрезмерных затрат в рыночные коммуникации; по устранению ненадежных товаров; по внедрению упаковки товаров, которая соответствовала бы экологическим требованиям.

По мере интеграции концепции маркетинга в сферу производства, в систему управления предприятием происходит трансформация целей и соответственно задач, решение которых будет способствовать достижению поставленных целей. Главные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения.